2010年第一季度汽车网络广告投放监测报告

,www.wrating.com 丏业标准 可信赖,汽车网络广告投放监测报告,（2010 年Q1 ）,第 2 页,丏业标准 可信赖,www.wrating.com,报告说明 技术说明 报告中的所有数据均来自北京缔元信互联网数据技术有限公司自主研发的万瑞数据网络广告 行业检测系统 AdsRating。该系统采用智能化的互联网信息抓取与分析技术，及时、全面地反映 互联网广告投放量、广告主、广告创意等多方面的变化情况。为网站、广告公司、广告主提供网 络广告销售、网络广告投放、竞争对手分析提供数据支持。 统计范围 万瑞数据监测的150 家互联网综合门户网站（新浪网、搜狐网 、中华网 、腾讯网 、凤凰 网 、网易 、tom 等），垂直汽车网站（爱卡汽车网、汽车之家 、太平洋汽车网 、中国汽车网 、 易车网 、万车网 、车天下 、网上车市 等）与其他专门性网站（中国美食网、土豆网等）。 数据来源 2010 年 1 月 1 日至3 月31 日 版权申明 除特别声明外，本报告的所有图片、表格及文字内容的版权归北京缔元信互联网数据技术有 限公司所有。部分图表在标注有数据来源的情况下，其版权归原数据公司所有。,第 3 页,丏业标准 可信赖,www.wrating.com,主要发现与结论 2010 年Q1 汽车行业广告投放量预示汽车行业的回暖， 1-3 月呈现递增趋势， 3 月份增长幅度较大，其总量达到 1 、2 月份的2-3 倍，且3 月份广告投放量呈 现日波劢性较大的特点。 汽车行业广告主包括汽车厂商与销售服务商，广告主数量在 1-3 月持续增加， 但从广告数量来看 TOP20 广告主始终占据 50%的投放量，广告投放相对集 中。经销商的广告投放呈现明显增长趋势，预示汽车行业终端竞争力度明显 加强，汽车企业对汽车后市普遍看好。 汽车行业广告内容以乘用车推广、销售与服务为主，占据广告投放总量的 90%份额，而汽车租赁、驾校、零部件等广告投放数量相对较少。,第 4 页,丏业标准 可信赖,www.wrating.com,报告纲要 汽车行业整体投放规模 汽车行业广告投放策略 重点广告主投放分析,第 5 页,丏业标准 可信赖,www.wrating.com,汽车行业网络广告整体规模,第 6 页,丏业标准 可信赖,www.wrating.com,1-1,1-9,1-17,1-25,2-2,2-10,2-18,2-26,3-6,3-14,3-22,3-30,汽车网络广告投放总量趋势 2010年Q1广告投放总量为132,653天次，3月份投放量为87,239天次，较1、 2月份投放量明显增长，每天平均增幅2000次，主要源于汽车企业在第一季为5月 份销售冲量而进行的广告营销准备，2010年车市将由此趋热。 广告投放量日走势 5000 4500 4000 3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 0,第 7 页,丏业标准 可信赖,www.wrating.com,乘用车,32.65%,汽车租赁 1.72% 汽车零配件 2.04%,汽车企业形象 0.85% 其他车辆 0.81%,汽油/燃油/ 润滑油 0.30% 驾校/陪练,乘用车 汽车销售/服务 汽车零配件,0.05% 汽车租赁 汽车销售/服务,汽车企业形象 其他车辆,61.59% 汽油/燃油/润滑油 驾校/陪练,汽车细分行业广告投放情况 2010年Q1乘用车的广告数量最高达81,701天/次，占到广告总量的一半以 上；其次为汽车销售/售后服务的服务性广告(包括4S店），占据整体份额的 32%以上， 明显看出汽车厂商在销售终端的竞争程度在逐渐加剧。 汽车细分行业,第 8 页,丏业标准 可信赖,www.wrating.com,1-1,1-9,1-17,1-25,2-2,2-10,2-18,2-26,3-6,3-14,3-22,3-30,乘用车,汽车销售/服务,其他,不同细分行业广告投放变化 2010年Q1乘用车与汽车销售/服务的广告投放占比持续在90%左右，其 中汽车销售/服务在2月份表现的非常突出。 汽车细分行业占比日走势 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%,第 9 页,丏业标准 可信赖,www.wrating.com,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,70%,80%,90%,100%,乘用车,汽车销售/服务,其他,汽车细分行业广告投放媒体选择 不同广告类型的媒体选择侧重有所不同，乘用车重视品牌形象宣传，广告侧 重选择综合门户类网站与非地方性汽车垂直网站；而汽车销售/服务广告则更多 体现出广告受众的地域性差异，以地方性汽车垂直网站选择为主。 细分行业媒体选择 综合门户类网站 其他专门性网站 非地方性汽车垂直网站 地方性汽车垂直网站,注：“非地方性汽车垂直网站”指如爱卡汽车网、汽车之家等面向全国性网民的汽车垂直网站； “地方性汽车垂直网站”指如青岛汽车网等地域性网站； “综合门户类网站”指搜狐、新浪、网易等门户网站； “其他专门性网站”指如电脑之家、中国广告网等专门网站,第 10 页,丏业标准 可信赖,www.wrating.com,1-1,1-9,1-17,1-25,2-2,2-10,2-18,2-26,3-6,3-14,3-22,3-30,汽车广告主数量变化趋势 2010年Q1广告主共为942家，1-3月广告主数量呈现增长趋势，3月下旬 突破400家，至3月末每天约有700家广告主投放汽车广告。 广告主数量日走势 800 700 600 500 400 300 200 100 0,4S,第 11 页,丏业标准 可信赖,www.wrating.com,TOP20 广告主 汽车网络广告投放中，广告主集中程度较高，在942家广告主中TOP10广告 主投放量占总量的35%，TOP20广告主占总量的53%。三家汽车服务类公司挤 进TOP20，汽车销售服务的经销商成为汽车广告投放的新生力量。 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0,长 安 福 特 马 自 达 汽 车 有 限 公 司,一 汽 大 众 有 限 公 司,上 海 大 众 汽 车 有 限 公 司,东 风 本 田 汽 车 有 限 公 司,宝 马 汽 车 中 国 有 限 公 司,东 风 雪 铁 龙 汽 车 公 司,一 汽 丰 田 汽 车 销 售 有 限 公 司,一 汽 奥 迪 公 司,北 京 现 代 汽 车 有 限 公 司,北 京 典 盛 汽 车 销 售 服 务 有 限 公 司,北 京 金 鑫 彩 虹 汽 车 贸 易 有 限 公 司,广 汽 本 田 汽 车 有 限 公 司,东 风 日 产 乘 用 车 公 司,东 风 标 致 公 司,上 海 通 用 汽 车 有 限 公 司,一 汽 马 自 达 汽 车 销 售 有 限 公 司,一 嗨 汽 车 租 赁 有 限 公 司,北 京 燕 宝 宝 马 店,上 海 汽 车 集 团 股 份 有 限 公 司,北 京 北 方 长 福 汽 车 销 售 有 限 责 任,第 12 页,丏业标准 可信赖,www.wrating.com,60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%,1月,2月,3月,其他 TOP20广告主,TOP20 广告主集中度 2010年Q1汽车行业广告主相对集中，1-3月广告主数量不断增加，但 TOP20广告主投放量占比一直处于50%左右。 100% 90% 80% 70%,第 13 页,丏业标准 可信赖,www.wrating.com,大众,马自达,丰田,本田,宝马,日产,雪铁龙,现代,标致,奇瑞,汽车行业广告主投放量排名 TOP10品牌广告主投放量 16000 14000 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0,第 14 页,丏业标准 可信赖,www.wrating.com,汽车行业汽车品牌车型投放量排名 汽车广告推广车型较为分散，相比之下“迈腾”广告最多为3,761天次， 成为2010年Q1主推车型，奥迪A4L广告数量名列第二。 TOP10车型投放量 4000 3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 0,第 15 页,丏业标准 可信赖,www.wrating.com,汽车网络广告投放策略,第 16 页,丏业标准 可信赖,www.wrating.com,汽车广告投放目的 59.43%的汽车广告投放目的是宣传具体的汽车产品，其次汽车品牌形象的 宣传塑造是广告主的第二大诉求。,产品宣传,19.68%,产品促销 5.76%,0.02%,汽车广告投放目的 企业冠名赞助,产品宣传,活动宣传 15.11% 品牌宣传 活动宣传 品牌宣传,产品促销,59.43% 企业冠名赞助,悬浮,焦点图,翻牌,0.33%,0.06%,1.43%,第 17 页,丏业标准 可信赖,www.wrating.com,汽车广告类型 汽车广告类型多样，以通栏、按钮、网幅、画中画的形式为主。,通栏 40.35%,按钮 16.68%,14.03%,画中画 12.72%,其他 1.49%,汽车广告类型 对联 0.49% 矩形 12.42%,通栏 按钮 网幅 画中画 矩形,翻牌 网幅,对联 悬浮 焦点图 其他,1.08%,汽车广告媒体投放,1.05%,第 18 页,丏业标准 可信赖,www.wrating.com,汽车广告投放的网络频道 投放汽车广告的频道类型繁多，其中以汽车为主题的频道如“购车”、 “车市”等出现汽车广告数量最多。其次网站首页与新闻频道也受到广告 主重视。,汽车频道,首页 15.00%,资讯 休闲娱乐 2.09% 导购 新闻 2.17% 7.70%,科技 0.61%,评论 保险 股票 0.65% 0.45%,其他 29.32%,汽车频道 新闻 资讯,首页 导购 休闲娱乐,评论 科技,保险 股票,39.88% 其他,第 19 页,丏业标准 可信赖,www.wrating.com,不同媒体汽车广告投放频道 各类媒体中“通栏”形式比例最大，其次在非地方汽车垂直网站与综合门 户网站中“按钮”、“画中画”比例较大；地方性汽车垂直网站与其他专门网 站中“矩形”、“网幅”占比相对较大。,通栏,通栏,通栏 通栏,网幅,网幅,网幅 网幅,画中画,画中画,画中画,画中画 按钮,按钮,按钮 按钮,矩形,矩形,矩形 矩形,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,70%,80%,90%,100%,其他专门性网站,地方性汽车垂直网站,综合门户类网站 非地方性汽车垂直网站,通栏,网幅,画中画,按钮,矩形,翻牌,悬浮,焦点图,对联,其他,第 20 页,丏业标准 可信赖,www.wrating.com,汽车广告的页面位置分布 汽车广告80%以上投放在一,屏中，在具体频道中，首页的广 告数量略高于内容页。,二屏 11.49%,三屏 0.06% 三屏至底部,5.71% 一屏,82.74%,广告位置分布,内容页 45%,首页 55%,广告页面分布,第 21 页,丏业标准 可信赖,www.wrating.com,重点汽车广告主投放分析,第 22 页,丏业标准 可信赖,www.wrating.com,重点广告主广告投放策略对比分析 经销商作为广告投放的新生力量崭露头角，在综合广告主 投放 TOP20 排行中有三家上榜，本报告分别选取厂商广 告主与经销商广告主作为分析对象，深入研究广告主的投 放策略。 一汽大众：厂商广告主。2010年Q1传播目的以具体产品的宣传、促 销为主，传播品牌较多达10 种，重点为迈腾品牌；广告投放媒体选择 上以汽车垂直类网站为主，特别是非地方性的面向全国网民的汽车垂 直网站；频道上各类网站均侧重汽车频道投放。 北京典盛：经销商广告主。 2010 年Q1广告投放量达 3354天次，位 列广告主排名第 10名。其广告主要以“按钮”形式投放在非地方性汽 车垂直类网站，其中投