2010年05月06日南宁龙域·香醍半岛项目企划报告书

谨呈：广西荣裕盛昌置业有限公司 2010-05-06,本报告解决的问题,项目宏观背景及区域市场分析,1,2010年4月，国务院出台“史上最严厉”调控措施 ：“国10条”，引发市场进入混沌期。,新政执行第一周，南宁市新建商品房成交涨幅达61%，楼市整体走势平稳。 新政执行第二周（黄金周）成交下降6.4%，南宁楼市新政效果显现。,新政执行第二周，本周新建商品房市场成交行情开始下降，涨幅由上周61.64%的涨幅跌到-6.4%，而二手房房源发布和成交仍保持正常的增长，尤其在五一黄金周时间段出现这样的行情，表明南宁市场已经明显感受到调控政策的影响，购房者开始对市场产生了观望情绪，市场将开始降温。 另外，由于政策调控效果的滞后性，南宁市也尚未出台地方执行细则，南宁市场在此之前将持续一段观望期。据悉，5月10日央行将再度调高存款准备金率，意味着房地产融资进一步收紧，房企资金压力进一步增大，后续市场行情趋冷的可能性加大。,南宁房产供应09年以来增长较快，需求持续旺盛；后续仍将保持较大的供应量，国10条调控下，投机、投资型市场将迅速转入以刚性需求为主的买方市场，但由于09年大量土地供应将导致今明两年新盘供应量仍然未减。,从五一黄金周前市场状况看，价格抗性逐渐突显，7000元/平方米以下及中小等户型受追捧，高价位区间大户型住宅销售呈量跌趋势； 在09年南宁楼市爆涨的市场环境下，逐渐沉积了大量买不起房的刚性需求群体，这部分群体将成为今年下半年南宁购房主力军； 区外热钱抽身，以浙江、东北炒房者为代表的投资、投机群体，迅速进入抛盘销售期，大量房源将充斥南宁二手房市场，这将是对新房市场的一大冲击。,宏观市场现状关注及解读,中小户型将再度成为主流产品！ 价格因素仍是影响一级市场的主导因素！ 购房群体正朝刚性结构转换！ 机遇与挑战并存！ 性价比成为购房置业首选！ 一次置业者将成为主力购房群体！ 价位较低的偏远楼盘将获得竞争优势！,地块所处位置为未开发的新区，属于目前南宁房地产开发的陌生区域； 项目位于南宁城市建设主要发展方向上（新五象），未来3-5年，周边将形成片区行政商业中心，成为城市向东南扩展的桥头堡； 地块周边的邕江水系与灵龟山交相呼应，形成得天独厚的自然景观资源。； 项目特性为坡地建筑形态，极大利用了周边的自然地理优势，这也是南宁从未出现过的建筑形态。,五象新区规划中，由于原良庆区土地收储计划无限期搁置，邕宁龙岗片区获得率先发展的大好机遇，该片区将成为着南宁向东向南发展桥头堡的战略位置，将给本案带来契机。,项目区域市场资源分析,在交通、规划、景观资源作用下，龙岗片区格局迅速形成三大板块并存局面产品供应更趋于多元化,行政中心板块：区域行政文化中心，规划配套完善，办公、写字楼、商务公寓将是该板块代表产品。,品质住宅板块：拥有核心自然环境资源与较高发展潜力，将形成未来的高尚居住区，两房、三房将成为该片区主力产品，未来供应量较大。,核心商业板块：在以上两个板块周边将形成商业为主的商业地产板块，也是龙岗片区未来的商业配套中心。,项目区域产品板块分析,未来客户变化趋势：龙岗未来的前期客户将以年轻白领为主，但在后期高端客户及部分投资客户的比例将会加大。,龙岗未来客户来源区域更广阔，除了传统的邕宁区客户及仙葫客群外，更因为五象新区规划的牵引对青秀区年轻白领阶层及其他中产阶级客户具有吸引力； 项目后期，随着龙岗区域行政中心地位的确立及周边配套设施的完善，将吸引部分高端客户、投资客户及商务需求客户；,项目区域市场客群分析,在区域外的竞争中主要潜在竞争者为凤岭北、凤岭东及仙葫片区，江南及良庆区由于地缘性差异与龙岗之间的区域竞争相对较弱； 龙岗在区域外竞争中总体来说处于性价比较高的竞争优势地位； 本案在区内竞争中处于相对竞争优势地位,龙岗片区与周边其他区域存在抢夺白领客户群的竞争，但在龙岗片区内的竞争中本案处于相对竞争优势地位,市场未来竞争格局研究,1,2,3,6,5,4,本案所处的龙岗片区将在未来竞争中主要占据热点规划、交通、自然条件优势，巨大的升值空间也将成为其主要优势,从项目竞争结构来看：竞争主要反映在资源板块各项目对白领客户的争夺,区内项目的集中竞争出现在明年年中之后，且同质性竞争严重（规模相似、容积率相近、资源相当）,未来1-3年内的区域内客户群体将以一次置业者为主力群体,本案开发周期属于新政调控下的不确定时期，是否受到持续影响仍属于未知数。,竞争的时间区间：明年年初（3、4月份）出现竞争相对缓和期，之后供应迅速放大,市场研究小结,项目产品的总评点,个性鲜明的看家产品 坡地建筑/富有质感的外立面/英伦赭石建筑群,规定动作,流行元素,局部创新点,欧式建筑立面,合理的朝向布局,依山傍水的外景资源,附送面积,原生坡地创新设计,中心立体景观轴线,宽幅40000独享中庭园林,高低错落天际线,邕江入湾半岛，500米独享水岸景观线,龙岗片区制高点项目,50-130中小精致户型,原生坡地规划,英伦风格赭石立面,纯居住社区,“S”型立体空间规划中轴景观带,项目的本体优势,项目卖点整合,思路说明： 在深入分析项目所有的特色后，发现项目所能提供的一切生活与追求均来源于 相对廉价的置业成本、对未来资源的充分占有。,前言 一个地块的规模决定了规划的方式和建筑的可能性，很大程度上也决定了在这个地块上未来将出现的群体、将呈现的生活方式、将发生的故事。 丘吉尔曾说“We shape our building；thereafter they shape us。我们做建筑，建筑又重新造就我们。,寻找“与众不同”的半岛,项目核心价值体系,核心优势解构,“S”型景观规划 丰富与多变的空间组团 景观轴线与“视觉通廊” 南北朝向板点结合,角度,角度,园区内独具创想的 规划+景观,核心优势解构,核心优势解构高度,龙岗片区“制高点” 挺拔俊秀的城市天际线 高品位质感,会当凌绝顶，一览众山小,纯粹中小出彩户型 市场追捧的50-80二房 市场主力的80-110三房 110-130 花园洋房 纯净的双“湾”环绕 纯居住社区,在五象东，最“纯”的社区诞生了！,核心优势解构 纯 度,本案,核心优势解构无限度,150亩坡地、 近40000园林景观、 近50栋22万平米赭石建筑群,完全的社区，一切皆有可能,高度,无限度,角度,在五象东，我们构建了一个 年轻、知性、纯净、充满活力的 菁英社区,纯度,项目SWOT策略推导,传统大盘开发模式： 驱动力：利用价格梯度对首次置业者实行被动牵引； 产品：采用经济型的中低端产品满足市区低收入阶层的基本生理需求； 结果：讨好单一阶层聚集形成大盘聚居效应，但相应的配套不足，难以吸引高端客户群体，后期价格拉升空间较有限。,客户置业龙岗驱动因素一：价格,客户置业龙岗驱动因素二：资源,资源大盘开发模式： 驱动力：利用景观资源对多次置业者实行主动牵引； 产品：采用舒适型的中高端产品满足市区高收入阶层的生活享受需求； 结果：自然景观的稀缺吸引，但对周边环境及区内景观环境需求较大，相对投入及工期增大，前期无明显竞争优势。,热点大盘开发模式： 驱动力：利用城市发展热点区域对区内部分投资群体实行投资吸引； 产品：采用中小户型、商务公寓等满足投资群体的投资需求； 结果：需通过大范围热点区域炒做，通常为多个大盘联合铺广，耗时长，广告投入量大，受宏观市场及政策制约明显。,客户置业龙岗驱动因素三：热点,客户置业龙岗驱动因素四：性价比,性价比大盘开发模式： 驱动力：利用稍高标准产品，略低价位，对城市白领阶层做价值落差体验； 产品：采用特定产品及楼盘文化满足中等收入阶层的居住及精神需求； 结果：性价比的吸引，相对前期的样板展示投入较大，需依赖准确的情感诉求，达到吸引特定人群的效果。,客户定位的基本判断,本项目是一个规模大，开发周期长的项目，客户定位在数量上和层级上都需要具有包容性和前瞻性 客户的发展是一个演变的过程，客户层面会随着楼盘的开发而逐步扩大和升级，而且客户在不同阶段的关注点都将有所不同,大盘开发规律,根据大盘客户的多样性和客户的演变性， 对客户应根据生活特征和居住偏好进行分类研究,“泛”- 客户覆盖面是一个动态的变化过程 客户来源区域的泛、客户层面的泛 “演变”- 客户群不断在变化 在客户群特征上、客户层次和总价接受能力不断演变,随着客户的多元化，未来1-2年内龙岗市场开发模式也将趋于多样化，本案随着开发周期的推进，也将采取多元化的营销模式。,近期客户,高附加值、高性价比,中期客户,成熟、大气,远期客户,尊贵、品质,控制总价，形成品质与价格预期的反差，走性价比路线 景观、样板房的直接展示 在配套问题上提供可行的解决方案,销售启示,高端形象 项目成熟的生活方式 卓越的产品素质,现场展示和品牌提升 持续的附加值提供 会所、社区配套的升级 社区周边教育配套,核心特征提炼,客户 扫描,价值层面：,价值观 对新事物的看法 消费观念,高,中,高,新式,旧式,转型,中,低,“香醍半岛”,目前本案的客户群锁定在以满足自身居住需求为目的的 小资族群,客户 描述,目标客户的定义：精神贵族 目标客户的价值观描述：青春、朝气、积极、向往权威、自然、运动、压力、圈子、学习、求新、实在、冲动,他们是社会的主流人群，进取不想被边缘化，没厌倦都市生活，有太多的欲望要在都市中实现，在务实的基础上又讲点品位。是欲望都市里的长跑者。,他们是充满矛盾的一群人, 喜欢有超值感的东西,却又会为适度个性的商品表现出与他们的年龄和经历所不匹配的惊人的消费能力,他们喜欢并关注时尚，关注新一代的成功人士，前辈们的成功激励和鼓舞着他们向更高的目标进取,网络是日常生活的主要部分：上网看新闻、交友、购物、学习、寻找资料、下载音乐和电影、娱乐、现实的一切都可以在网上实现,客户 描述,都市的快节奏并没有让他们丧失对生活的享受。年轻就是最大的优势，他们活跃在各个团体和各种交友场所 ,在这些圈子中，没有阶层划分，没有等级分割，平等沟通是圈子的最重要准则。,他们崇尚权威，欣赏具有独立见解者，喜欢与专业的人交流，过程中，他们能够知晓或学到很多；但并不盲目崇拜，对事物有自己的见解,他们喜欢到大自然吸吸新鲜空气，运动一下全身的筋骨，好精神百倍的迎接下一周的紧张工作。,我是一个热爱生活的狂享者，总是想在忙碌的工作中，找回生活的魅力，找回曾失去的、错过的种种生活梦想，希望寻找生活中的种种激情。,客户 描述,目标客户的定义：精神贵族 目标客户的价值观描述：青春、朝气、积极、向往权威、自然、运动、压力、圈子、学习、求新、实在、冲动,我们是城市未来的代言人，我们是城市中坚力量阶层。,在半岛，收入不是判定是不是半岛人的标准，什么高级灰、中产、准中产 在半岛，判定你是不是半岛人的标准是是否热爱生活，是否热爱丰富多姿的都市生活，是否有太多的欲望要在都市中实现。 在参与和分享中感悟生活，并希望在参与中扩大自己的交往圈子；除了参与外还崇尚DIY，一切都掌握在自己的手中，DIY也可创造无限的可能；年轻并UP着，我们年轻、有活力、有激情、无成见，为了更好的生活和事业的发展，希望通过自身的努力达到更高的层面，也积极的愿意通过各种途径充电提高。对于未来竞争的预期，也希望自己的下一代能够赢在起跑线上。 在半岛，邂逅你和我们的生活。生活中充满各种各样的变化，变化带来各色的偶然性。在普通的常态生活中，我们更向往偶然性带来的随意和惊喜。 对于日复一日的生活，创意是最好的让生活不那么闷的方式。年轻人有的是创意，并为此而自豪，通过创意，生活可以过的和别人不一样，可以表现自己、证明自己。 我们同样相信探索是一种生产力，作为非有产阶级的年轻人，探索玩玩能够开辟出一片新的天地，我们是勇于探索的一群，就算是在市井的生活中被压抑了心底的理想，但青春的激情促使我们有着与生俱来的探索精神。这是对未知的好奇和对美好结果的预期。半岛提供了探索的空间和可能。 拥有比梦想更重要，生活中体验轻度放纵的快乐