服务营销(华电版)课件

服务营销学,华北电力大学 工商管理学院,张艳馥,从全环经济发展情况看，服务业在整个国民经济中所占的比重呈上升趋势； 在一 些发达国家服务业在国民经济中占有主导地位。服务业增加值占国内生产总值(GDP)的比重达70%以上；发展中国家的平均水平也在45%左右。 服务业就业人数占总就业人数的比重：发达国家为70%-80%，发展中国家在50%左右。 进入服务经济时代,课程的目的,通过本课程的学习，能使学生充分认识到服务营销与有形产品营销的本质区别；树立服务营销的独特观念；掌握服务营销的基本原理；应用服务营销的具体方法、手段等解决服务企业的实际营销问题以及制造企业的服务问题。,本课程的教学模式,课堂讲授 课堂讨论 案例分析 实证研究,教 材,（美）瓦拉瑞尔 A.泽丝曼尔（Valarie A. Zeithaml） （美）玛丽·乔·比特纳(Mary Jo Bitner),机械工业出版社（2004）,（451页 59元）,参 考 书,服务营销美克里斯托费 . H . 洛夫洛克 著 Christopher . H . Lovelock 陈雄文 庄莉 主译 中国人民大学出版社,第一章：服务营销概述 第二章：顾客服务体验研究 第三章：服务开发与设计 第四章：服务设施设计 第五章：服务需求波动的管理 第六章：服务传递管理 第七章：服务补救 第八章：服务保证与服务质量,目 录,第一章：服务营销概述,服务营销学的研究对象 服务的特征 服务的外部环境,第一节 服务营销学的研究对象,一、服务营销学的产生及发展 服务营销学自20世纪60年代诞生以来，大体上经历了三个阶段：,第一阶段：服务营销学的脱胎阶段 （60年代-70年代）,这一阶段主要研究的问题是： 1、服务与有形实物产品的异同； 2、服务的特征； 3、服务营销学与市场营销学研究角度的差异。,第二阶段：服务营销的理论探索阶段 （1980-1985年）,这一阶段具有代表性的学术观点主要是： 1、顾客评估服务如何有别于评估有形产品； 2、如何依据服务的特征将服务划分为不同的种类； 3、顾客卷入服务生产过程的高卷入与低卷入模式； 4、服务营销学如何跳出传统的市场营销学的范畴而 采取新的营销手段等等。,第三阶段：理论突破及实践阶段 （1986年以后-）,这一阶段具有代表性的学术观点为： 1、服务营销应包括7种变量组合。 2、由“人” 在推广服务以及生产服务的过程中 扮演的角色，并由此衍生出两大领域的研究， 即关系营销和服务系统设计； 3、服务质量的新解释，确认服务质量由技术 质量和功能质量组成，,4、提出了服务接触的系列观点。 5、从对7P研究的深化，到强调加强跨学科的研究的至关重要，服务营销学强调从人事管理学、生产管理学、社会学以及心理学等学科领域观察、分析和理解服务行业中所存在的种种市场关系； 6、特殊的服务营销问题。,二、服务营销学的研究对象：,服务营销学把服务业的市场营销服务活动和实物产品市场营销活动中的服务做生为研究对象。,三、服务营销学与市场营销学的差异：,1、研究对象差异 2、对待质量问题的着眼点不同,3、服务营销学强调对顾客的管理 4、服务营销学强调内部营销管理 5、服务营销学突出解决有形展示问题,第二节：服务的特征, 服务的定义 服务的分类 服务的基本特征,一、服务的定义,服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。,服务和产品交融在一起，彼此分离呈现4种状态： 1、纯有形商品状态 2、附带服务的有形商品状态 3、附带少部分商品的服务状态 4、纯服务状态,二、服务的分类,1、针对人的身体的行为,4、针对无形资产的行为,3、针对人的思想的行为,2、针对商品或其他实物的行为,三、服务的基本特征,1、无形性,4、不可储存性,3、不一致性,2、不可分性,第三节：服务的外部环境,一、经济与竞争环境,五、技术环境,四、社会、文化与人口环境,三、伦理道德环境,二、法律环境,第二章：顾客服务体验研究, 探讨服务体验的关键构成要素 描述服务体验的四种分析模型,服务营销组合 服务剧场模型 服务产出模型 服务生产系统模型,第一节：服务体验的构成,任何服务体验都由四个要素构成： 1、服务员工 2、服务设施 3、服务顾客 4、服务过程, 服务体验分析模型 服务体验分析模型间的比较,第二节：服务体验分析的理论模型,一、服务体验分析模型,（一）服务营销组合,产品 （ Product ） 价格 （ Price ） 分销渠道（ Place ） 促进销售（ Promotion ）,4P 3P 参与者（ participants ） 有形证据（ physical evidence ） 服务装配过程（ process of service assembly ）,(二)服务剧场模型,构成要素：演员、观众、设施、 前台、后台、表演。,（三）服务产出模型,服务体验包括： 不可见组织与系统 可见要素 服务利益包,无生命环境,接触员工或服务提供者,不可见组织与系统,不可见的,可见的,顾客A,顾客B,顾客A得到的服务利益包,图2 服务产出模型,（四）服务生产系统模型,二、服务体验分析模型间的比较,表1 四种服务体验分析模型的比较,第三章：服务开发与设计,1、研究服务剧本编写与服务蓝图绘制等服务 表现的设计技术 2、描述服务表现顾客化时起关键作用的要素 3、阐述服务组织在延伸自己的核心产品时所 应注意的服务设计问题 4、展示实现服务提供差别化的方法与手段,本章目标：,第一节:服务表现的设计技术, 服务表现的特征 服务表现的设计技术,一、服务表现的特征,服务表现跨越时间，且包含一系列先后有序的活动。 作为一种表现，服务仅存在于提供之时。 服务表现经常体现在多个层面。,二、服务表现的设计技术,（一）通过编写服务剧本来设计服务表现 所谓服务剧本，是指对服务表现各构成步骤的详细描述，它从顾客角度出发，以时间为顺序。,服务剧本的例子：来自医疗检查的案例,打电话给医疗检查中心，约定时间。 在约定的时间驱车到医疗检查中心。 寻找停车场与停车。 进入建筑并判断自己所处方位。 阅读路标，发现去处。 乘坐电梯，通过走廊。 在医疗中心的行政管理桌前进行核对。 出示信用卡，并填写表格等。 在等待区等待。 在技术人员的带领下进入医疗区。 检查关键指标（脉搏、血压、体温）,来自医疗检查的案例（续）,在与医生会面时，讨论你的健康状况。 付款。 接受一系列的检查。 与医生道别。 退出。 寻找离开医疗中心的出路，返回汽车。 开车离开停车场。,等待检查结果。 收到检查结果，阅读并对其做出反应。 若需要，打电话给医疗中心，约定后续治疗。,（二）通过描绘服务蓝图来设计服务表现,所谓服务蓝图，是指服务表现的 关键构成要素的图形表现。,服务蓝图的示例：在一家当地酒馆饮酒,30秒 1分钟 5秒 5秒 5秒,后台,有形证据：仓储区、冰箱、桶、厨房用具、 垃圾桶挑选 关键活动：物品的挑选、存储和重购、员 工按排。,本节小结,制定服务蓝图的好处,l .提供一个全局观点，让雇员把服务视为不可分割的整体并与“我要做什么”关联起来，从而在雇员中加强以顾客为导向的重点。 2.识别出失误点，即服务行动链上的薄弱环节，确定随后的质量改善目标。 3.外部雇员与客户之间的互动线阐明了客户的作用，并表示出客户在何处感受服务质量的好坏，由此促进被感知服务的设计。,4.可视线促使有意识地确定出顾客该看到什么及谁与顾客接触，从而促进合理的服务设计。 5.内部互动线显示出具有互动依赖关系的部门之间的界面，它可加强持续不断的质量改进。 6.通过阐明构成服务的各种要素和关系，促进战略性讨论。若不能从服务整体性的角度提供一个基本立场参加战略会议的各方就容易过分夸大自己的作用和前景。 7为识别并计算成本、收入及向服务各要素的投资提供一个基础。,8.为外部、内部营销构建合理基础。如服务蓝图为广告代理或房地产销售小组提供服务全景，使其易于选择沟通的重要信息。 9.提供一种由表及里的提高质量的途径。使经理们能够识别出在一线或支持小组中工作的基层雇员为提高质量做出的努力，并给以引导和支持。雇员工作小组可以设计服务蓝图，从而更明确地应用和交流其对改善，服务的经验和建议。,第二节：服务表现定制化与延伸,服务表现的定制化 基本服务表现的延伸,第四章：服务设施设计,本章目标： 探究组成服务设施的诸多特征 讨论设计服务设施时所应考虑的关键问题 解释服务设施在服务营销中的作用,第一节：设计服务设施时应考虑的问题,什么是服务设施 影响服务特点的设施特征 设计服务设施时所应重点考虑的问题,一、什么是服务设施,服务设施，有时也称作服务景观，它包括服务发生其中的物理环境的各个方面，服务提供人与顾客的互动活动在其内部进行。 影响服务特点的设施特征，有周围环境的色彩与照明、音响的音量与音高、气味、空气清新度与温度、空间利用、家具的风格与舒适度、外观的设计与清洁度等一系列的大气特征。,二、设计服务设施时所应重点考虑的问题,持续时间 作业工具 服务个性 方向指引工具 吸引力 员工的“远离家庭的家”,第二节：与服务设施设计相关的几个问题,管理有形证据 前台与后台决策 服务设施试验 虚拟的服务设施,一、管理有形证据,（一）控制与管理有形证据的步骤 1、确定组织想对外传递何种具体的 形象 2、选择适当的设备工具来折射这一 形象 （二）各服务设施要素之间的相互协作,二、前台与后台决策,前台的特征 后台的特征 前台、后台决策 （1）服务组织必须高度警惕地保持前台与后台的界限分明 （2）在某些特定情况下，将一些后台活动或设备提到前台。 （3）服务组织可通过增加或减少其服务提供系统的前台内容来差别于竞争对手,三、服务设施试验,（一）进行服务设施试验的必要性 （二）进行服务设施试验的方法 （三）服务设施方案的评价 四、虚拟的服务设施,第五章：服务需求波动管理,阐明为什么需求管理是服务营销所面临的主要挑战。 阐释服务需求难题的内在特征。 阐述服务能力难题的内在特征。 探索供需平衡难题的解决途径。 评价各需求管理途径的效果。,本章目标：,第一节：服务需求和服务能力的内在特征,引发服务需求难题的原因 服务需求的内在特征 服务能力的内在特征,一、引发服务需求难题的原因,1、服务需求的周期性 2、服务的易逝性,二、服务需求的内在特征,服务能力包括三方面的内容： 1、服务在其中发生的有形设施 2、以劳动来创造服务的员工及其技能 水平 3、服务提供所必需的工具设备,三、服务能力的内在特征,最佳的产出能力利用水平通常不是最大的产出能力。 最佳产出能力，是指组织在保证服务质量的前提下所能接待的顾客数量。,第二节：平衡服务能力与需求的途径,通过调整服务能力来紧跟波动的需求。 通过扩大需求来平衡之。 1、服务组织通过改变其产品特征来扩大需求。 2、服务组织通过分销渠道的调整来扩大需求。 3、服务组织可依赖各种形式的促销来扩大顾客需求。,通过抑制需求来平衡之 1、引导顾客他时消费的促销措施。 2、通过产品与渠道决策。 通过控制需求来平衡之 1、建立预定系统 2、借助一个正式排队系统 组织平衡其服务能力与顾客需求的另一种途径，是什么也不做,第六章：服务传递管理,本章目标： 服务传递中顾客的重要性 增加顾客参与的战略 分析为什么员工是服务组织成功的关键因素。 探究服务员工应具备的系列技能。 论证对员工授权的时间与方式。 解释员工着装所传递的公司信息。 介绍有关如何最大化员工产出的观点。,第一节：服务传递中的顾客管理,服务传递中顾客的重要性 顾客的角色 自我服务技术 增加顾客参与的战略,接受服务的顾客 其他顾客,顾客的角色,顾客作为生产资源 顾客作为服务质量和满意的贡献者 顾客作为竞争者,自我服务技术与增加顾客参与的战略,(一)自我服务技术(Self-service technologies, SST),以加油站为例：,1、自