广告专业-市场营销课件

MARKETING,Liu Jia,第三章 消费者购买行为分析,本章概述,本章首先提出了消费者的不同行为模式 。其次，详细分析了影响消费者购买行为的主要因素。最后，分析了消费者三种购买行为类型，并分析复杂型购买行为的购买决策过程。 分析购买者的目的是了解购买者的购买动因， 在此基础上，企业就可以有针对性地制定营销策略，提供符合购买者需要的产品，并诱导购买者购买。 因此，学习本章就是要研究购买者购买过程发生的原因、发生的过程和发生的结果。,一、经济学模式、需求的驱策力模式、社会心理模式的主要内容,1、经济学模式,2、传统心理学模式,3、社会心理模式,4、SR学习模式,在分析消费者购买行为的众多理论中，有一种“后天经验”理论。它认为消费者的购买行为和动机不是天生的，而是受后天经验的影响形成的。“刺激一反应”模式(或“SR”模式)是后天经验理论中一种比较普遍的模式。,消费者购买行为模式,影响消费者购买行为的主要因素,Seller 卖者,Psychological,1)Personal（个人）,Social（社会）,文化,心理,1、影响消费者行为的因素:个人,个人因素,Age and Family Life Cycle Stage（年龄、家庭生命周期）,Occupation职业,Economic Situation经济地位,Lifestyle Identification生活方式的认同,Activities（行动）,Opinions（观点）,Interests（兴趣）,1个人因素 (1)年龄与人生阶段。年龄不同的消费者，需要与欲望是有所不同的，即使是相同的，其需求量也有较大差别。(2)职业。 (3)经济状况。经济状况包括收入、储蓄、资产、债务、借贷能力以及对待消费与储蓄的态度等。消费者的经济状况既与个人能力有关，也与整个经济形势有关。(4)生活方式。生活方式就是人们在活动、兴趣和思想见解上表现出的生活模式。根据研究的目的不同，生活方式可以从不同的角度进行划分。,2、影响消费者行为的因素:心理,Psychological Factors,Motivation（动机）,consciousness（知觉）,Ideal(理念）,Beliefs and Attitudes（信仰、态度）,Learning（学习）,Personality & Self-Concept （个人观念）,（一） Motivation消费者的动机,动机就是由需要引起的、推动人们实施购买行为的驱动力。动机的产生必须具备两个条件，一是具有一定强度的需要；二是具有满足需要的目标和诱因。消费者的动机一般分为三种类型。 1、感情动机。消费者对产品、生产销售的企业、以及需要能否得到满足，都有亲疏好恶的态度，从而产生肯定或否定的感情体验。不同消费者对于这些体验就会形成不同的购买动机。它具有突发性、冲动性和易变性的特点。感情动机可以细分为两种情况,一种是情绪动机,另一种是情感动机。 2、理智动机。理智动机是消费者对产品有了客观清醒地认识，经过理性的分析比较后产生的购买动机。它具有客观性、周密性和可控性的特点。 3、惠顾动机。是消费者由于对特定的产品或生产销售者特殊的信任和偏好而形成的购买动机。具有排他性和不可替代性的特点。,Maslows Hierarchy of Needs,二） consciousness（知觉）,心理学认为，感知过程是一个有选择性的心理过程，它有三种机制： 1、选择性注意。一个人每时每刻都面临着许多刺激物，但不可能都会引起注意，而只能有选择地注意某些刺激物。 2、选择性曲解。消费者即使注意到刺激物，但不一定能正确认识，如实、客观地反映，往往按照自己的偏见或先入之见来曲解客观事物。人们有一种将外界输入的信息与自己头脑中早已形成的模式相结合的倾向，这种按个人意图曲解信息的倾向叫选择性曲解。 3、选择性记忆。人们对所了解的信息不可能都记住，而只记住支持自己看法和信念的信息。 以上三种机制告诉我们，企业在营销过程中必须努力，以多次重复的、有吸引力的刺激、强刺激，加深消费者的印象，突破消费者固有的感觉壁垒。,（三） Attitudes态度,态度是指人从自身出发主观上对某一事物所持有的正向或反向的评价、感受或倾向。态度在人群中具有认同的特性，一般对于自己熟悉的或有过切身体会的事物态度就较绝对，不易改变。 消费者态度的改变包括两层含义：一是态度强度的改变，二是态度方向的改变。,四） Learning学习,学习是指结合人脑发展进程通过接受外部信息及经验的积累而产生的思想观念、行为或行为潜能的变化。企业要尽可能使自己的产品信息进入消费者学习的范围，进而形成其观念，改变其行为。,1、学习理论 关于学习有许多理论，在营销中应用的比较多的是“刺激反应”理论，它由驱动力、刺激物、诱因、反映和强化几个相互影响的因素组成。驱动力是指促成行动的一种内在刺激。当这种刺激达到一定强度时，就会导向一定刺激物，能够引起购买行为产生的提示物就是诱因。,2、学习理论的营销意义 企业要设法将自身及产品的相关信息融入消费者每天的学习信息中，使他们主动或被动地接触这些信息，进而影响其购买行为。重复是促销活动的一个关键因素，它可以增加顾客对产品的学习。简单重复或同义重复是广告策略中最常用的方法。一般地，为了加强学习效果，广告采用较长的时间周期要比集中在一小段时期更好一些。,促使消费者学习可以有多种方法，例如强化、重复、表象、适度刺激、泛刺激等等。,影响消费者行为的外在环境,影响消费者行为的外在因素：,（1）、相关群体 （2）、社会阶层 （3）、家庭状况 （4）、文化状况,（一）相关群体,相关群体是指影响和制约消费者观念和行为的个人或人群。根据消费者与相关群体关系程度的不同，可以将其区分为四个层次：,一是接受群体。如家庭、单位、朋友、同事同学、各种党派团体等，消费者与该群体之间具有成员关系，并且认同这一群体的观念和行为标准； 二是拒绝群体，与接受群体相反，他们属于某个群体但不认同该群体的观念或行为标准，往往反其道而行之； 三是向往群体。如社会阶层、文化群体、各种戏迷球迷俱乐部或追星族等，消费者渴望加入其中获追随的群体； 四是逃避群体。是与向往群体相反的群体。,（二）社会阶层,社会阶层就是社会成员被一定的等级标准划分成许多相互区别的同质性和持久性的群体，其中的每一个群体就是一个阶层。每个阶层的所有成员在态度、消费行为模式和价值观念、兴趣爱好等方面都具有相似性。通常用权力、财富和声望三个标准来划分社会阶层。,社会因素,相关群体,家庭,社会角色与地位,（三）家庭,家庭是最重要的相关群体。它对消费者个人价值观念、审美意识、生活方式及消费观念的形成影响最大。,家庭购买研究,家庭购买,成年家长的年龄,婚姻状况,家中是否有子女,子女的年龄,家庭结构,家庭决策基本类型,补偿性购买决策： 家庭成员都同意意愿中的购买方案，通常致力于寻找最佳的备选方案 调节性购买决策： 家庭决策通过一种需要调解协商的决策而非一种意见统一的决策。,典型的产品支配形式 丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机 妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品 共同支配型：度假、住宅、户外娱乐 子女支配型: 时尚用品,（四）社会文化,人们的消费行为首先受核心文化的制约，核心文化是决定人们思维和行为的内在因素 ,体现为人们的基本信仰、价值观念和生活准则。,文化 亚文化 社会阶层,文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。,每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。,社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。社会阶层的几个特点,文化因素,亚文化（subculture）:又称集体文化或副文化，指与主文化相对应的那些非主流的、局部的文化现象，指在主文化或综合文化的背景下，属于某一区域或某个集体所特有的观念和生活方式，一种亚文化不仅包含着与主文化相通的价值与观念，也有属于自己的独特的价值与观念，并构成亚文化等都是这种亚文化。,三消费者购买行为的主要类型,1、 经常性的购买，也叫惯例化的反应行为 2、 选择性的购买，也叫有限地解决问题 3、 探究性购买，也叫广泛地解决问题,三消费者购买行为的主要类型,The Consumer Decision-Making Process (The cognitive consumer),1、确认需求。 2、寻求信息。 3、估价比较. 4、决定购买。 5、 购后评价,1、确认需求。,的需要可以有两种刺激而引起，一是内部刺激，就是饥渴等生理方面刺激产生的需要；二是外部刺激，就是人感知到外界刺激物而引起的需要。市场营销的“创新”和“开发”等实际上就是发现和满足顾客潜在需求。 消费者对某种产品的需要强度，会随着时间的推移而变化，企业在可能时要尽可能在强化消费者需求，以让他们尽快地进入第二阶段。,2、寻求信息。,消费者需要没有被强化，就维持在这一阶段，条件发生变化时，如果被弱化，需求会消失，如果被强化，就会加强注意，主动去收集有关信息。 对于企业来说，只有商业来源和公众来源是可以利用的，其它的两个来源，企业虽然不可操作，但是可以通过“满意的顾客”的“最好的推销”来实现。,3、估价比较.,消费者收集了相关产品的信息后，不可能把所选的产品全部买下来，这就有一个比较评价的筛选过程。顾客对自己所要购买的产品会列出一系列自己认为重要的属性，而对各种属性的重要性作为决定取舍的原则。,4、决定购买。,购买决策是消费者购买行为最关键的阶段，是顾客最当心的阶段，也是企业一切营销努力的希望所在。如果购买行为消费者的介入度很高，他在有购买意图转向购买行为时还会有一段时滞，有2个因素会影响他的购买：一是他人的态度。二是意外情况。,5、 购后评价,消费者购买后的过程还包括四个内容，即决策确认、经历评估、满意或不满意和未来反应。 决策确认。消费者购买产品后回去确认购买决策是否明智。他会去寻求更多支持自己购买决策方案的正面信息，避免负面信息。 经历评估。购买后，消费者在使用过程中逐渐认识和熟悉了这个产品，并且把它视为这个家庭或自己的一个部分。 满意或不满意。如果购买产品达到购买前的预期，消费者就会满意，否则就不满意。超过预期就会非常满意。 未来反应。它直接取决于消费者的满意程度。有三种可能的反应：退出、表达意见和忠诚。,消费者不满意时采取的方式,案例：消费者购买行为分析,实例分析 Hanson，男，31岁，已婚，工商管理硕士，大学讲师。家中已有一台配置较好的计算机，但由于经常打印的不便，打算添置一台打印机。 Hanson希望自己成为一个学术型的成功者，自信、效率、物质享受。 由于经常上课，其讲义均为手书， Hanson希望能是打印稿，这样看起来漂亮，正规，有助于其形象的完美和表现对其所从事的职业的责任（虚荣心？） Hanson处于社会的中上层，有稳定的职业和“有希望的职业前途”，大学教师由于接触社会频繁，收入有所增加，使其心理阶层与收入阶层基本吻合，关心孩子教育和培养并为此不惜花费 他周围的一些同事已拥有计算机和打印机，并有少数同事已注册上网，这对他影响很大 , Hanson希望自己也成为其中的一员，在名片上印有自己的E-mail.,消费者购买行为分析,实例分析(续) Hanson的家庭是一个民主型的家庭，在日用消费品购买上，妻子为主，但在耐用品的购买上， Hanson占主要地位，但会广泛而深入地征求妻子的意见。 Hanson提出购买一台打印机，妻子建议他去了解一下。 Hanson于是前往珠江路电子一条街进行“调查”，走访了4-5家经销商，对市场上打印机的品牌、型号、规格、价格等作了了解，在一家商盛电子公司，经理很热情，推荐了两种最畅销的打印机，HP