新桂苑营销建议课件

新桂苑·综合市场,2011年9月12日,报告目的,统一思路（项目目标、竞争下的策略） 梳理工作（执行总纲及执行要点） 抓紧落实（总控图、工作计划表） 整改布局建议,逻辑思路,A 目标 B 竞争分析 C 竞争下的策略检讨与修正 D 总攻略及执行方案 E 营销重点回顾,A 目标,一、开业在即，需快速销售 二、销售情况，下一步销售安排 三、建立市场影响力，提升区域价值,时间 1月 2月3月-4月-5月-6月-7月 8月 9月 10-12月,累计销售,月销售,【阶段目标分解】,销售率 24 31 39 45 门面65、摊位23%、住宅70%,销售中期,1.25开盘,确保2011年底整体实现90%销售额的目标,销售后期,B 竞争分析,人人乐超市,新桂苑菜市,万客隆超市,99商场,欧洲小镇菜市,万客隆超市,【竞争分布图】,永宁菜市,城北菜市,八里街菜市,【区域市场分析】,从八里街区域分布来看，整个市场的组成，欧洲小镇菜市，八里街菜市，人人乐超市为人气热点，但项目是在老址上建筑的新市场有一定客户群，但如管理，设计不到位加上辐射人群量在2万人左右很容易被其它市场占据商机。 从投资上面来分析，项目将让客户一定情况下失去信心，不过新桂苑为八里街唯一菜市可投资项目，也占据了市场的唯一性，关于价格可比市场价格略高。,【区外竞争分析】,在商业投资、商铺租赁情况看，沃尔玛，五金机电城，灯饰城，八里街农副批发市场，建材市场，占据商业租凭主力，但爱情湾畔、华城新贵和八里街各小区配套的门面，是商业门面投资的主力，但都售价不高。 在第四季度，八里街城区基本上没有新的商铺推出，这样项目与区外竞争力量就少很多，不会存在太大的竞争。,片区供应量少，树立品质形象，快速销售至关重要！,【SWOT分析】,优势（S）：,1、市场区域的影响力； 2、地理位置优越，升值潜力大； 2、现状片区成熟，有规模； 3、交通较为便利； 4、65万平米规模优势； 5、最大化利用城市有效资源的规划设计优势； 6、板式建筑形式及完美的户型设计 7、中信发展商的品牌支撑； 8、中信会的资源共享优势。,C 竞争下的策略检讨与修正,角色区分，建立霸主地位 形象上的领导者，策略上的挑战者，改变游戏规则，建立新 的物业类型 建立强势的第一意象,第一展示 第一口碑 第一财务安排,确保客户的十大客源必杀,竞争策略,品牌策略,客户策略,【竞争下的策略检讨与修正】,代表性的项目命名 与百仕达联动进行片区营造 借华侨城打华侨城,片区策略,代表性的项目命名(已完成) 领导片区炒作 超越片区竞争,D 总攻略及执行方案,【国际顶级湾区物业总攻略】,营销推广攻略,展示攻略,明确差异化 形成差异化 传播差异化,让客户买？,让客户来？,销售服务攻略,【国际顶级湾区物业总攻略】,营销推广攻略,事件营销,全国推广,全国同步发售，开设项目全国推广接待站，占领一线城市，安排专人、专线,售楼处建立客户服务中心，2004.7月完成，接待全国参观团,申请800全国免费电话，2004.7月完成,全国性网络、刊物发布项目信息,6.6：中信红树湾新闻发布会、售楼处揭幕、VIP增值卡发售,7.18：产品沟通会（规划、户型、园林设计、物管及俱乐部方案讲解沟通），客服中心成立,8.8：首批样板房开放，业内参观日,8.20：开始算价，确认选房资格，收取诚意金,8.28：选房，消化前期积累客户，实现销售目标,9.19：开盘庆典，客户营销活动,品牌策略,竞争客户策略,第一阶段（5.1-5.30）：湾区物业，比肩全球。深南路广告牌工地广告牌网络,第二阶段（5.31-8.1）：决战宣言，新湾区物业指数。广告牌网络特报、商报、,第三阶段（8.2-8.28）：公告选房，国际顶级湾区生活。媒体全面覆盖,第四阶段（8.29-9.18）：中信红树湾全情绽放。媒体全面覆盖,片区品牌策略,客户策略,竞争品牌策略,深圳推广,占领要道：深南、滨河、观澜、机场及高速,地盘包装，针对百仕达广告牌、灯光工程、地盘围墙体现规模，竞争和借势,媒体攻略,渠道利用：世联资源网、业界及行会传播,竞争品牌策略,片区竞争策略,【国际顶级湾区物业总攻略】,展示攻略,核心价值展示,卖场氛围营造,产品价值展示,策略属性,私家街区,建立新的传播途径，根据项目推售节奏不同阶段推出不同的影视宣传片,TOHO超大私家院落,TOHO样板区，外立面与绿植辉映，私家花园与共享园林布置,高档私人主题俱乐部,私人主题俱乐部概念及运作模式引人，会所功能确定,顶级品质公共空间,住户大堂高档装修，注重细节和品质，电子屏发布项目信息、保安值班,亮点特色样板房,体验式售楼处,满足销售功能同时赋予新的功能（详见售楼处建议）,电梯厅突出自然通风和采光，按交楼标准装修，体现档次和品质,看楼电梯按交楼标准装饰，体现舒适尺度和平稳感,背景音乐、示范大使、每间房间的功能面积小标识牌,景观卫生间、景观窗面的通透与开阔性体现,内庭院园林景观的精心装饰，达到室内外自然景观的完美结合,示范层做工程样板,参与体验式园林,售楼处周边、看楼通道沿线、TOHO样板区园林8.5到位,完善准确导示系统,大尺度强昭示性，放大的字体、箭头，对比强烈同时又保证品质,看楼通道,项目卖点信息释放，沿线园林实景展示,围墙,建立项目视觉识别系统，树立项目形象和规模,门楼,有效区隔项目范围，树立项目形象,客户策略,竞争客户策略,关键物料,关键物料,高品质 系列模型,系列影视宣传片,区域模型2004.5月底完成，利用触摸屏体现对周边环境的直观感受,小区模型突出建筑立面效果和园林细节,会所模型是对未来俱乐部概念和生活的模拟,分户模型直观的向客户传递户型结构与特点，注重品质和细节,建立新的传播途径，根据项目推售节奏不同阶段推出不同的影视宣传片,产品说明书,2004.5月底完成，内容包括项目区域、规划、建筑、户型、园林、配套及材料,策略属性,品牌客户策略,湾区报导,每月一期，及时传递项目的各项动态信息，并开辟时光留驻专栏，聘请摄影大师拍摄，刊登不同时间段与项目相关的各种照片,湾区物业,2004.5月底完成，内容包括对国际知名湾区的研究和项目的指数提炼,品牌竞争策略,客户策略,客户策略,竞争策略,湾区置业指南,2004.5月底完成，内容包括对国际知名湾区的研究和项目的指数提炼,竞争策略,【国际顶级湾区物业总攻略】,展示攻略,销售资料,200问、置业计划、认购书、预售许可证等相关法律文件,竞争策略,销售服务攻略,银行综合服务大使,TOHO预约看楼,项目卖点信息释放，沿线园林实景展示,VIP增值卡,整合中信资源，突破地产预售限制,客户品牌策略,银行综合服务大使，按揭付款一条龙服务,品牌客户策略,人性化体贴服务,路口、停车场、售楼处、住户大堂、电梯厅专业服务人员,引入国际品牌物管，学习采用香港物业管理公共契约模式，并公示契约内容,立柱广告牌,紧急性： 重要度：,深圳推广,目的：传播信息，树立项目高形象 完成时间：2004.5月 重点位置：1、深南大道 2、滨河大道 3、梅观高速 4、机场,【营销推广攻略】 让客户来,地盘包装（详见区域导示系统位置建议）,紧急性： 重要度：,深圳推广,目的：建立竞争优势，截留客户 完成时间：2004.5月（中信） 补充及重点强调： 1、灯光工程：地块围墙、广告牌夜间灯光 2、正对红树西岸和世纪村的广告牌内容：项目规模、名称、主打广告语工程：现有广告牌加宽，新增广告牌尺寸加大 3、地块围墙包装，统一视觉效果 内容：项目名称、广告语、发展商,【营销推广攻略】 让客户来,媒体动作,紧急性： 重要度：,目的：建立良好的媒体关系，强化项目片区霸主地位 主题：决战宣言海湾无决战 时间：2004.5.14-5.16东莞、汕头三日行（中信） 关键条件： 1、 5.13对媒体公布的新闻通稿拟定（中信/世联） 2、 各媒体（各报社、各电视台及杂志社记者）的 邀请（中信） 3、邀请记者的费用及项目资料的准备（中信）,主流媒体研讨会,【营销推广攻略】 让客户来,深圳推广,媒体动作,紧急性： 重要度：,目的：主打写字楼客户 主题：项目形象、规模及优势 时间：2004.8.23-29 地点：深圳各甲级写字楼大堂电子屏,商务楼宇电子屏覆盖,【营销推广攻略】 让客户来,深圳推广,新闻发布制度,【营销推广攻略】 让客户来,紧急性： 重要度：,目的：全国范围的影响力 时间：2004.6.6开始，持续应用（中信） 关键条件：1、6月初售楼处设置新闻发布接待台（中信） 2、每项营销事件前后在售楼处举行新闻发布 （中信/世联/风火） 3、新闻通稿的准备 4、记者的邀请及维护（中信）,媒体动作,渠道利用,紧急性： 重要度：,1、世联资源网客户资源有效利用 方式：短信、直邮、电话通知 内容：前期以项目形象宣传为主，中后期以项目各关 键节点活动信息为主 2、业内传播 方式：业内参观日（详见事件营销四） 专业杂志：新地产中信会地产评论 楼市中国 3、行会推广（开盘后具体拟定针对性策略）,【营销推广攻略】 让客户来,深圳推广,全国同步发售（北京、上海、广州、东莞、汕头）,紧急性： 重要度：,全国推广,目的：建立全国范围的影响力，为持续销售作铺垫 时间：2004.7月完成，持续使用（中信/世联） 关键条件： 1、中信、世联各地分公司开设接待站，占领一线城市 2、设计接待站标准模式：包括一名接待人员、一条电话、一 套桌椅及项目简单资料，要求统一培训，形象统一，服务同步 3、所有对外发送资料均表明各接待站的联系电话（中信/ 世联） 4、新闻发布会全国同步发布,【营销推广攻略】 让客户来,全国性媒体联动,紧急性： 重要度：,目的：在一线城市建立项目全国性影响力 时间：2004.6月开始，持续使用（中信/世联） 关键条件：1、2004.6-2004.12新地产杂志持续固定 版位形象广告投放 2、2004.8-2004.12时尚财富杂志持续固 定版位广告投放 3、2004.8-2004-9全国门户网站新浪网阶段性 广告投放,【营销推广攻略】 让客户来,全国推广,事件营销,【营销推广攻略】 让客户来,5月,6月,7月,8月,9月,10月,6.6新闻发布会,6.6售楼处揭幕,6.6VIP卡发售,7.18产品沟通会,8.8首批样板房,8.8业内参观日,9.19开盘,8.28选房,8.20算价,2004.6.6（发售VIP增值卡）,重要度：,【营销推广攻略】 让客户来,事件营销三,目的：积累客户，整合中信资源，突破地产预售限制 时间：2004.5月底设计制作完成 权益内容：1、1888元购卡，为售楼处咖啡厅消费卡 2、卡号选房顺序号，但必须在指定时间前 往售楼处缴费确认方有效 3、赠送三个月中信汕头高尔夫都市会籍，选 房成功者连续赠送两年 4、增值性，随着中信资源的整合度，权益不 断增加 详见VIP增值卡权益说明书,2004.8.8（首批样板房开放/业内参观日）,紧急性： 重要度：,【营销推广攻略】 让客户来,事件营销五,目的：得业内者得天下,发送邀请函,流程安排：,售楼处专人接待,模型讲解,观看影视宣传片,咖啡厅服务人员茶水招待,参观首批样