房地产精准营销(曾宪斌)2011-101页课件

【房地产精准营销】 主讲 -曾宪斌,曾宪斌先生简介 中国十大房地产策划专家，清华大学职业经理训练中心教授会成员，清华大学客座教授,中山大学房地产EMBA班授课专家， 。 历任 房地产时报总编辑，中国房地产报专业家团专家，万达集团总策划师，刘永好及新希望集团地产总策划，国内几十家大型地产公司总策划师及首席顾问。 业绩 主持或参与全国百余个房地产项目的策划，其中如白云山高尔夫花园、佛山怡翠花园、成都花园、锦官新城、昆明阳光海岸、长春明珠、宁波世纪城、青岛天泰馥香谷、大连星海人家等数十个项目均为当地或全国明星楼盘，曾创下年度销售20亿的业绩。 学术 在清华、北大及全国数百场讲学，业界称为“曾旋风”，著作有品牌密码、品牌旋风、房地产全程营销与新思维“老板”都有问题、股客非常股市掘金等百万字专著。,目 录,营销总论 1、 精准营销之意义 2、 营销走向精准时代 3、 信息精准 4、 时机精准 5、 定位精准 6、 产品精准 7、 规划精准 8、 地价精准 9、 市场精准 10、 广告精准 11、 媒体精准 12、 推广精准 13、 渠道精准 14、 平台精准 15、 道具精准 16、 策略精准 17、 价格精准,精准营销的意义,Part 1,导言：精准营销的伟大,案例：三年三级火箭 “怕上火喝王老吉”,从1亿,到103亿,小池塘养小鱼、大池塘养大鱼、鲸鱼只能在大海里。,事件营销案例：（1）汶川地震后五老吉的事件营销。 （2）华侨城的品牌经济效益双赢与万科的“智者千虑，终有一失”。,危机公关营销案例（1）王老吉是药还是凉茶？ （2）农夫山泉在海南“被下架”的危机公关。,一、精准营销之意义,1、手表定侓，混杂之乱。 什么是手表定侓？与营销的关系是什么？ 从孔子曰：“君子和而不同，小人同而不和”与现代社会日趋凸显的社会阶层的分化。 2、精确制导，定点清除。 中国地产历经20多年的三个发展阶段。 第三阶段90年代后期营销发生的变化。举例：上海“君临天下”、“栖霞小区”、昆明“阳光海岸”、广州“美人湖”。,营销走向精准时代,Part 2,二、营销的演进,1、销售 同义反复 2、推销 重心于推 3、营销 营造为本 4、准销 精准社会,信息精准,Part 3,一、信息精准之涿州扫货,2010年初涿州房价从均价3500到均价7000的爆炸式增长。得益于京 南规划2012年动车的开通。如河北毗邻北京的燕郊版块等。,交通改变世界、交通改变居住、交通改变生活。,二、信息精准之瑞丽项目,怎样通过国家重大政策选择项目？选择开发区域？如何选地？ 80年代看广东；90年代看浦东、长三角；十一五期间看京津唐、滨海新 区；开发要解读政策方向。如2011年云南瑞丽成为国家一级口岸，表明了 中国面向东盟十国的桥头堡战略要义，直接体现在土地投资价值的提升。 举例：天津“星耀五洲”。,创造性破坏：从电话取代电报，手机取代传呼机。,时机精准,Part 4,人民币升值的全球资产共振 人民币对内贬值的价格上涨 人口红利的刚性需求 经济增长、收入增长的同比性 城市化的机会,一、房地产的中长期上升通道,二、时机精准之案例剖析,上海“君临天下” vs 广州“祈福新村” 同是 类别墅产品，前者是年入市，后者是年入市，相距十年。由于年前中国社会结构呈“哑铃”状，两级分化贫富差距大，缺乏中产阶层。而年后，都市化进程大部分中产阶层的出现，类别墅产品由此热销。,三、时机精准之案例剖析,“星耀五洲”与 “滨海新区”和2009年。 “星耀五洲”以鱼跃龙门之势，乘京津唐一体化发展、滨海新区建设的东风，一度以规模之大，号称“中国第一盘”。2009年销售入市之初，遭遇经融危机的市场选择。,定位精准,Part 5,城市漂移之动态发展 市政规划之动态发展 行业未来之动态发展,一、定位精准之案例三亚“清平乐”,项目背景：2007年，三亚地产开发围绕海景资源展开。 项目用地位于田独镇，三亚湾和亚龙湾之间既无海景亦无山景，自然资源贫瘠。 海景房售价800010000元/平米，山景房30005000元/平米，项目周边2200元/平米；,一、定位精准之案例剖析,差异化定位的价值溢价 考察北京太阳城项目，结合三亚候鸟型长住的主流人群精确定位。 精准营销的价值溢价 销售主打北京市场，省部级单位及大学教育系统离、退休干部和教授，1500套1年多时间全部售罄。价格从开盘4000到7000/平米；与周边2200售价有质的飞跃。成为当地开发风向标。 精准的客户定位：低龄、高素质。,“清平乐” 海南首个老年住宅项目,二、定位精准之案例剖析 山西人的海南岛-海南“晋如意”,一样的生活品质，不一样的生活环境！ 山西省六建开发1000多套住宅，全部太原公司总部销售。,案例：昆明阳光海岸 邻边界Town House,邻边界Town House,产品精准,Part 6,一、产品精准之案例剖析 云南大理“感通小镇”mini别墅,旅游地产的本质：并非第一、二居所。 旅游度假区的别墅产品：户型功能的舒适性并不是最关键的。 多少面积算小户型，不同区域、不同客群，不同感受。 又如：当下流行的胶囊公寓；全国相继出现的小户型公寓等 感通别墅宣传片。,二、产品精准之：又说三亚“清平乐”,定位精准与产品精准的关系？ 清平乐规划设计师的精准定位目标客户：白佐 民教授亲自主笔。 主力户型配比与主流客户的吻合。 规划与配套设施符合客户日常需求：清平乐的18项配套功能。如：食堂、老年大学、网吧、绘画展览室等；,案例：新的商业业态（农改超）,规划精准,Part 7,获利最大化之科学流程,市场调研,三方研究,竞标设计,达成共识,专家评议,方案设计,八仙过海,定审报建,确定主题,博采众长,集思广益,优中选秀,概念细化,最佳方案,科学流程,流程1：市场研究 借助政府规划部门资源了解开发用地区块未来发展；借助专业策划公司在了解市场的基础给予创新建议；借助规划设计公司参与前期研究。 流程2：概念性规划方案的形成 规划的核心，体现在项目总平图。借助名家规划专家以顾问形式主笔概念性规划设计，赋予项目灵魂后指导报规文件的形成。 举例：景德镇项目、哈尔滨大商集团,科学流程,流程3：23个专家做方案 借助不同专家集思广益，吸取精华。 流程4：请政府主管部门专家给出指导意见 便于项目报规的通过。 流程5：开八仙会 邀请策划公司、规划设计顾问、景观设计公司、建筑施工单位、装修公司、财务和税务顾问、开发商顾问，及物业管理公司针对方案找问题并且提出宝贵意见。,照搬照抄的同质化-西宁星河湾 迁就市场的黑白电视-滨州项目 追求“最好”的单相思-瑞士豪庭 品流复杂的大杂烩-世纪花园 水土不服的国际大师-万福项目 大医院派的实习医生-绿色家园 质优价廉的一相情愿-陵县项目 市场与设计的阴差阳错-雅典花园,规划设计之误区,宿舍区域规划之谬 呆板的布局 混杂的品流,现代规划理念的来源辨析,借用公建之谬 规划路进社区 立面色调公建化 炫富的主门,港澳理念之谬 墙窗比失调 南桔北枳会所,前苏联的参照之谬 朝向改变居住 奢侈的日照间距,欧美模式之谬 宗教改变居住 安全改变布局,中国人居智慧 中华文明的智慧 中西医之争与人居智慧 人居智慧的回归 1、人与自然之和谐 风水住宅-人宅相扶，感通天地 环保意识-节能节地，荫佑后人 2、人与建筑之和谐 围合-历史记忆，民族特色 玄关之美-藏风聚气，拒邪挡灾 3、人与人之和谐 院落文化-守望相助，邻里亲情 封闭组团-四度空间，安全归属 4、人居智慧范例 四大古镇之围合 黎源乡村之经典选扯 西递宏村之歪门斜巷 永定土楼的组团观念 大观园的理想人居 5、方园的范例 白云高尔夫-天人和谐，自然和谐 云山诗意-居民元素，梦里家园 十里方圆-东方管家，“八德”社区（八德（忠.孝.仁.义.礼.智.信.和）,忠.孝.仁.义.礼.智.信.和,地价精准,Part 8,颠覆传统对土地的观念,土地的静态价值对比 周边目前的房价 土地的动态价值 经济发展趋势 规划发展趋势 房价发展趋势 举例1：安徽合肥政务区、天鹅湖畔地块3年时间：从60万/亩到200万/亩。 举例2：青障山温泉度假村 按静态计算被严重低估的温泉价值。,提前预知规划进行预判,与同地段项目的品种之差异 与同品种中比例之差异 寻找价值最大化品种之差异 案例：安徽张舟山项目,土地的辩证价值,土地的品牌价值,品牌溢价之源 品牌公司的溢价 非品牌公司的品牌之道 案例：万科与万达,土地的观念价值 案例：银川开发区 品牌的出现：节省购买时间、降低购买风险 1、不同品质的反比现象 多层贵过小高层（大哥大贵过手机） 2、同品质产品的差价现象 品牌贵过品质（耐克一勾，身份百倍） 土地的供求价值 2011年土地供给收紧，仅20000亩 土地供给面积。,市场精准,Part 9,市场精准 从福布斯榜看王健林和万达的商业地产王国 商业地产的秘密：住宅地产利润通常为30%， 商业地产利润是住宅地产的35倍。 从万科、恒大转型商业地产看市场精准 房价由当地收入决定；商业由投资回报率决定。 商业地产概况 总量不够，结构失衡。同质竞争，等量淘汰。 中小商业地产的生产模式：差异定位，脱颖而出。,市场精准之案例剖析,大市场案例：张家口城市综合体项目 涿州项目 商业案例： 六盘水项目 十堰“自由港”项目,广告精准,Part 10,1、新的认知,专业窄告,3、新的观念,2、新的手段,4、新的层面,5、新的功能,6、新的整合,7、新的公司,分众传播,偏见广告,品牌推广,精神需求,营造价值,效果广告,房地产广告的创新之路,广告的核心要素,（一）从粗放到精准 1、坚持市场的细分原则 2、关注不同客户的敏感点 3、有的放失的精神沟通,差异化的表现,1、品牌的身份标识 2、升级换代的享受 3、投资增值的价值 4、双重保护的安全 5、张扬个性的品位 6、优质稀缺的配套 7、物以类聚的品流 8、怡情养性的环境,高 档,非高档,1、可望可及的价格 2、斤斤计较的实用率 3、急不可奈的现房 4、就业可达的交通 5、功能齐备的设施 6、持续生活的成本,价值感的构成,安全感 生理安全-组团封闭 心理安全-私密性 增值感 市场下跌时的坚挺-保值 市场盘整时的上扬-增值 市场上升时的加速-超值 品质感 品质与品质感 品质是桶底 品质感是价值 品质如何转换成品质感,案例分享：清华坊,媒体精准,Part 11,碎片化时代,媒体选择的两种主要方法：1、传统：主流媒体； 2、细分：碎片化，什么都投。 案例：“星耀五洲”的被矮化；南方航空头等仓杂志往来则到达率高，客户精准。,整合营销的媒介选择：不要主观臆想目标客户喜好。,细分市场下不同规模城市如何选择？ 三四线城市的主流媒体选择？ 互联网时代的营销新举措。,案例：云南玉龙雪山下的美景别墅。 攀枝花项目,推广精准,Part 12,看万达从大连走向全国。 从大连星海国宝到长春明珠、成都花园。,逐渐升温、不断强化、逐步接受。,1、轰动性亮机相 A、引而不发的“秘谈”新闻 B、强强联手轰动亮相 C、梦幻组合的品牌堆积 D、渐入佳境的“美国小镇” E、牵动市场的“加急电报”,成都花园品牌推广路线图,2、升温式蓄势 A、品牌转换的认知度 B、塑造形象的“信誉宣言” C、巩固品牌的“万达故事” D、推广转移的标记征集 E、展示全景的“系统推广” F、聚集人气的集报抽奖 G、与众不同的模型效应 H、提升品牌的创新风暴 I、遥相呼应的“放心”策划 J、令人信服的“专家点评”,万达集团,康桥半岛,3、开闸式强销 A、多管齐下的促销措施 B、制造人海的开盘大奖 C、显示实力