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市场营销管理,市场营销管理的内容：,市场营销和营销管理过程 创造顾客价值和满意 战略规划和市场营销过程 分析市场营销机会 市场营销环境分析 营销调研及信息系统 消费者市场及消费行为 商业市场及购买行为,设计营销战略及营销组合 获得竞争优势市场细分、目标市场选择及市场定位 产品和服务战略、新产品战略及产品生命周期战略 产品定价战略 销售通路、物流管理及零售与批发 销售促进战略 市场营销的延伸 全球营销 营销与社会：社会责任和营销道德,资料来源：21世纪商品分销模式的重大创新突破,www.emkt.com.cn,市场营销创造顾客价值和顾客满意度,市场营销： 几个目标： 满足消费者的需要 企业盈利 社会利益,市场营销的核心概念,需要need：本质的匮乏 欲望want：经文化和个性塑造 需求demand：有购买力的欲望,产品Product： 营销近视病： 区分你所出售的和客户购入的：你的客户用你提供的产品/服务做了什么？,顾客价值Customer Value：顾客从拥有和使用某商品中获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差，包括付出的金钱、精力和精神成本间的比较。,成为“易于作生意”的企业easy-to-do-business-with company,除了产品本身，可能导致客户不满的环节还有：产品介绍、订购、送货、单据、售后服务等。 产品价格仅是客户支付的全部费用的一部分 为客户提供“单一接触点” 利用掌握的客户信息为其服务，避免产生生疏感,传递的顾客价值的决定因素,顾客满意Customer Satisfaction：消费者理解的商品的效能与其期望值的比较。 期望值的来源 企业的对策： 取悦顾客 提高顾客期望值，并提供与之一致的效能 不求顾客满意的最大化。,质量quality：产品无瑕疵，成功企业以顾客满意来定义。 美国质量管理协会 TQM：,关系营销：“企业本着互惠互利、降低成本的目的而与客户单独建立一种长期联系的活动。” 增加财务利益； 增添社会利益：个性化服务； 结构性联系：提供特殊设备等。,市场market：产品的现实和潜在顾客。 市场人口购买力消费意愿 人口 购买力 消费意愿,营销管理,营销管理实际是需求管理，即管理顾客的关系,建立可获利的顾客关系： 新顾客越来越少； 招徕新顾客的成本上升； 失去顾客的损失上升：顾客在其购物生命周期内可能的所有购物量。 留住5的消费者意味着未来利润增加30-90。,忠诚的价值,营销管理观念,生产观念：供不应求；增加产量以降低成本； 推销观念： 市场营销观念：,社会营销观念：,新营销范式,全方位营销架构,四大推动价值力量影响下营销策略的转变,客户主导一切的逆向营销,逆向产品设计 逆向定价 逆向广告：从broadcasting到narrowcasting 逆向推广 逆向渠道 逆向细分,营销新挑战,非营利机构增加： 大学（包括MBA项目） 医院 博物馆： 交响乐团 宗教 军队 政府 ,信息技术的发展： 互联网技术 直复营销：DELL,数字经济下成功运营的转变,资讯的不对称 替少数人制造商品 先产后销 本土经济 报酬递减 拥有资产 公司治理 大众市场 及时生产,资讯的民主化 替每个人制造商品 先感应后回应 全球经济 报酬递增 通过渠道取得 市场控制一切 专属个人的市场 即时生产,全球化： 要素、商品、服务在全球的自由流动； 企业间竞争加剧； 生产国际性的产品。,世界经济的变化： 两极分化：许多人变得更贫穷 给企业带来的问题：需求衰退 新机会：以低价提供更好的商品,对更多道德和社会责任的呼唤 可持续发展Sustainable Development 道德要求。,营销学的研究方法,商品分析： 组织分析：厂商、批发、零售、辅助机构 功能分析：采购、销售、仓储、融资、促销等 管理分析： 社会分析：市场效率、产品更新、广告真实性、对生态的影响等。,战略规划与市场营销过程,战略规划Strategic Planning 战略规划： 战略规划的制定步骤：,确定企业 任务,确定企业 目标,设计业务 组合,计划、市场营销 和其他职能战略,企业任务Mission：mission statement 传统： 产品术语 技术术语 市场导向：满足基本顾客需要,企业目标：目标管理Management by Objective 层次化 量化 协调一致 目标有三种主要类型： 生产 财务 市场,设计业务组合business portfolio 战略业务单位SBU： An SBU has three characteristics:,分析现有业务组合：BCG Matrix增长率-占有率矩阵,相对市场占有率,Dog,Cash Cow,Problem Child,Star,市场增长率,10,1.0,低,高,快,慢,Gain share,Maintain share,harvest,divest,PLC,innovate,BCG法的问题,是对现有业务的分析，对将来的计划制定没有提供建议； 会使企业过分重视市场占有率的增长，或通过进入有吸引力的市场而获得的增长率。 许多组织没有发现市场份额的增加可导致更低的成本 费时，实施费用高，对大型复杂的组织来说，合理划分SBU很困难 许多所谓DOG业务的利润率水平，一直呈现出高于它们的占用较大市场份额且处于增长中的竞争对手,经济一直低速增长和事实上市场只可能有一位领导者的现实，绝大多数公司半数以上的业务落在DOG领域， 只有少数业务属于STAR或QUESTION，需要继续追加投资，但DOG业务出售给谁？ “将注意力集中于对某些个别业务的投资上并未真正解决诸如相互联系性、市场份额、协同作用以及对业务集团一体化战略的需要等问题” 试图以少量的几个关键因素来解释业务的绩效而所有其他影响获利能力的因素均被盲目地忽略掉了。,企业的能力空间：广度和深度,能力广度核心能力 基础架构的业务。 产品创新和商业化的业务。 客户关系的业务。 能力深度 以知识为基础的企业。 以实体为基础的企业。,制定增长战略：product/market expansion grid,无关多元化的原因： 需要利用多余的现金或保证利润率 个人价值或有权人物的目标 挖掘未充分利用的资源 脱离现有业务 分散风险 排除某给定部门或组织内周期性的影响 协同效应,业务部门的计划职能战略 市场营销在战略规划中的作用 市场营销提供指导原则 帮助找到有吸引力的市场并评估机会 在具体业务单位内，市场营销进行战略设计 市场营销和其他业务职能：价值链 市场营销及营销系统的合作关系：价值支付系统,企业的基本价值链,产业中的价值链,市场营销过程,目标营销target marketing,市场细分marketing segmentation： 细分市场： 目标市场选择market targeting： 无差异营销： 差别性营销： 集中性营销： 一对一的定制营销：,市场定位market positioning： 对营销者：为使在目标消费者心目中相对于竞争产品而言占据清晰、特别和理想的位置而进行的安排； 是消费者如何看待企业提供的产品或服务，而非企业如何看待自己的产品。,设计营销组合Market Mix：,管理营销活动：分析、计划、实施、控制,产品或品牌计划：,计划实施概要 市场营销现状：市场说明市场大小、影响消费者的因素，产品评述销售、价格、毛利，竞争质量、定价、销售、促销、份额、渠道等 威胁和机会： 目标和问题 战略：目标市场战略、定位战略、营销组合战略、费用 行动方案：what,when,where,who,how 预算：计划盈亏表 控制：战略控制、经营控制,营销实施： 行动方案 组织结构： 高度的非正式沟通 组织分权化 简单、精练 决策和奖励制度 人力资源： 企业文化：,市场营销控制： 年计划控制：根据年度计划基础当前成绩，包括不同产品、地区、市场和渠道 战略控制：基本战略与其机会的吻合情况 盈利能力控制： 效率控制 营销审计marketing audit：对企业环境、目标战略和行动的综合、系统、独立和定期的检查，用于确定企业中存在的问题和机会。可由外部单位进行。,市场营销环境,市场营销环境：在营销活动之外，能够影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。识别环境变化由营销部门负责。,公司的微观环境,Micro-environment：与公司关系密切、能够影响公司服务顾客能力的各种因素公司本身、供应商、销售渠道、顾客、竞争者及公众。这些因素构成了企业的价值支付系统。,公司：内部价值链,供应商： 投入的差异 产业中供方与企业的转换成本 供方的集中程度 批量大小对供方的重要性 与产业总购买量相关的成本 投入对成本和特色的影响 产业中企业前向整合相对于后向整合的威胁,市场中介 销售商： 货物储运公司 营销服务公司： 金融中介：,顾客市场,企业,顾客市场,国际市场,政府市场,商业市场,经销商市场,竞争对手：要在顾客心中留下比竞争对手更有优势的印象。 公众public：,宏观环境,人口,技术,文化,经济,政治,自然,给企业带来机会 或造成威胁的力量,人口环境：关注人口数量、密度、分布、年龄结构、性别、种族、职业等。,经济环境：购买力受消费者收入、价格水平、储蓄、信贷等因素影响。 商业周期 收入变化： Gross Income 可支配的个人收入 可随意支配的个人收入 货币收入 实际收入 恩格尔规则：家庭收入上升时，食物支出比例会下降，住房比例不变，其他方面和储蓄会上升。 储蓄和信贷,自然环境： 原材料短缺：成本上升 能源成本上升：去年的石油涨价 污染加剧 政府对自然资源管理的干涉,技术环境：新技术取代旧技术，创造了新的市场和机会。 技术的高速发展： R&D的高预算： 注重微小的技术改进 管制加强： 新技术改变经营管理、销售渠道和消费者购物习惯。,政治环境 法律对工商业的限制 法律增加 政府执法机构的增加 对道德和社会责任的重视,文化环境：基本价值、观念、偏好 价值观念的固定性： 从属信仰和价值： 人们对自我的看法： 人们对他人的看法： 对各种组织的看法： 对社会的看法： 对自然的看法： 对世界的看法：,对营销环境的对策,传统上，环境被视为不能控制的因素，对环境的关注，主要是为了趋吉避害。 环境管理法 游说立法 策划媒体事件，获得有利报道 广告社论 以法律或向政府主管部门申诉的方式限制竞争者行为 以合同管理的方式控制分销渠道 动态环境中生存和发展之道 引入危机公关 计划体系的滚动 加强各项计划指标的弹性,营销调研与信息系统,营销信息系统：能够为营销决策者及时收集、整理、分析评估并分送传达所需信息的人员、设备和程序等。,评估信息需求： 应在决策者想要的信息、真正需要、又可以得到的信息间找到均衡点 要求得到所有信息，未仔细考虑真正的需要； 忽略应知道的信息 因信息不可得或营销信息系统的限制而无法提供信息 收集、整理、存储及提供信息的成本快速增加比较信息成本和利益。,开发信息 内部记录信息：财务、生产、销售、营销、客户服务等部门的资料 优点：快捷、便宜 缺点： 信息不够全面； 大企业的信息数量太大，难以全面掌握,营销情报 公司职员 从应聘者和竞争对手的雇员处 供应商、经销商和顾客 从出版物和公共文件 从公司外部购买情报：广告公司的数据库 建立专门收集和分送营销情报的机构 营销调研：自己进行或委托中介进行 信息分析,信息传递 集中化的营销信息系统：日常报告、业绩报告、调查报告等。 分散的信息系统：以信息技术为支持，以email为媒介，利用公司公共数据库。,营销调研程序,确定问题和 调研目标,制定收集信息 的调研计划,实施调研计划 收集和分析数据,解释和汇报 调研结果,确定问题和调研目标 由营销经理和营销员共同确定问题和调研目标 三种调研目标 探索性调研：观察法 描述性调研：询问法 因果性调研：实验