2010年合肥恒大城营销分享课件
传承超越 逆市飞翔 -【合肥·恒大城】,2007年10月10日 恒大地产落子安徽,这是我们与恒大的第一次邂逅,2008年-2009年6月 安徽豪宅代表作【合肥·恒大华府】雕琢中,历时18个月 恒大项目组在漫长等待中不断成长,2009年6月28日 【合肥·恒大华府】万众瞩目 盛大开盘,守得云开见日明 首次开盘过亿，开盘后半年销售业绩突破10亿 ,2010年5月16日 【合肥·恒大城】逆市开盘 举国瞩目,开盘当天成交额逾2亿，一举成为合肥当月销冠楼盘 开盘现场聚集全国近百家一线媒体，关注度之高举国难见 给低靡楼市注入一针强心剂，市场影响深远 开创安徽代理项目 开盘多项之最,这是一次恒大热销的经典传承 但这却是 安徽项目一次史无前例的完美超越,心态超越 、归零重生 摒弃恒大华府的光芒与荣耀，核心团队裂变、焕然新生 区域超越 、填补空白 进入完全陌生的东郊市场，填补我司在合肥版图一处空白 市场超越 、打破观望 超前规划、合理价格、绝美实景，成功穿越逆市观望阴霾 定位超越 、树立标杆 项目成功嫁接“安徽第一路”，充分引起目标客户广泛关注,N次超越的叠加，为【恒大城】后来的成功埋下伏笔,2010年是楼市疯狂调控的一年 而“合肥·恒大城”的成功，更多的 来自于它的首次开盘！,- 它是4.16新政后全国媒体关注的焦点 它也是5.6恒大首擎85折降价大旗后，全国首个新开盘项目,今天的主角 由此正式登场,目 录,PART.1 项目简介 PART.2 所遇困局 PART.3 破解之道 PART.4 成功之路,Part1,项目简介,项目位于合肥东城、靠近肥东县，区域成熟度不高,肥东,老城区,8KM,地块坐落于瑶海区龙岗板块，但距长江东路仅800米，存在发展潜力,龙岗板块,合肥城郊大型综合性高端住区，具备标杆气质,总体经济指标 总用地面积：约33万 总建筑面积：约70万 居住户数： 约6000户 容积率： 2.8 绿化率： 约46%,项目规划：共分A、B、C三大地块，多批滚动开发,A地块,B地块,C地块,在售,待建,首期A地块规划,首期占地：约10万 首期建筑面积：约24万 产品面积区间：80-180 可售住宅套数：2021套 可售金额：约13亿,首期A地块卖点提炼：,地 段： 长江东路 欧陆御湖城 客源： 专业市场+肥东进城置业客户+周边地缘性客户 超高性价比： 4780元/起 送1500元/精装,40000中心园林+8000中心湖景+五星级皇家会所 +专业皇家物管+全成品精装户型,Part2,所遇困局,项目首次开盘前遭遇六重困境,宏观环境不利推盘：国家陆续出台房地产调控政策，造成客户恐慌、市场观望 地理位置偏、通达性差：城中村、自建房遍布周边，外围包装不足 竞品项目抢夺客户：周边品牌楼盘及新入市的项目争抢顾客 现场参观动线长：售楼部位于项目内侧，客户首次到访，缺少醒目指引，同时行走动线太长 首个全精装住宅，需引导：合肥市东区仅有的全精装户型，客户的接受度尚未可知 传统线上媒体渗透力不足：报纸及网络媒体影响力明显不够，难以传递到目标客户,Q1：宏观环境 打击炒房，连累刚需，造成市场观望,4月16日 国家出台房地产新政： 对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30%； 对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍； 对贷款购买第三套及以上住房的，大幅度提高首付款比例和利率水平；通过银行贷款 限制外地户口在本地购房。 4月17日 国十条更加严厉打击房产 : 国家陆续出台房地产调控政策，市民和购房者观望情绪严重，整个市场呈现出2008年以来最严重的观望时段，改善性住房需求被严重打压，恒大城产品优势减弱。,Q2：项目地理位置较偏,合肥恒大城,至 肥 东,二环,中心城区,合肥恒大城位于2009年11月新划入瑶海区的龙岗产业园区，紧邻肥东县城，属合肥市最边缘的楼盘之一。,项目距离长江东路约有1000米 通往长江东路的吴敬梓路处于维修停工阶段，开通时间当时杳无音信,距离合肥市中心超过30分钟车程，周边城中村民房林立，无特别景观资源，环境较差； 项目周边公交车站距离项目超过15分钟步行时间，出行非常不便。,Q3：项目周边品牌楼盘及新入市的项目抢先争抢顾客,恒盛豪庭,华润紫云府,静安新天地,金成港湾,实力楼盘,新盘入市,小结：项目周边金成港湾、静安新天地全新入市楼盘，加上区域内品牌大盘华润、恒盛等纷纷争抢客源，同时 周边阳光棕榈园、瑞泰和园、海州景秀世家、琥珀名城项目均抢在恒大城面世前加推新货，市场竞争异常激励。,Q4：售楼部位于项目内侧，客户首次到访、无法识别，同时行走动线太长,项目地理位置较偏，同时售楼中心位于项目内侧，从大门至售楼中心距离超过400米； 样板房位于楼栋实体内，同时不同的户型之间距离较远，带领顾客样板房接待时间很长。,售楼中心,大门入口,样板房,样板房,样板房,从公交车站到大门口需要10-20分钟 从门口到会所需要约5分钟 从售楼中心看完所有样板平均耗30分钟 引导组织、参观接待面临巨大压力,Q5：项目在东区，是第一个全精装住宅项目，入市期存在风险,恒大地产中国标准化运营领跑者； 合肥恒大城项目是恒大地产集团在皖首个全精装产品系列； 东区发展较为落后，整个东区市场也没有精装修产品物业； 精装修所带来的居住革命，客户能否认同？,我们是东区第一个吃螃蟹的！,Q6：传统线上媒体渗透力不足，推广周期短、蓄客难度大,经项目组考察，东区是物流、批发集散地，流动人口多，但主要街道报刊报亭明显低于合肥市其他区域 客户以私营业为主，个体经营户多，对报纸及网络了解较少。 但线上推广中：报纸、网络为集团最重要的宣传方式之一，无法渗透宣传,寻求破解之道， 为【合肥·恒大城】首次开盘扫平障碍？,Part3,破解之道,恒大城 破解之道,实景开放、高性价比入市 展示区美轮美奂、低起价激起购买欲，充分击破市场观望坚冰 抢通要道，猛炒地段 抢修吴敬梓路、连通长江东路化解区域陌生感，开通楼巴提升看房便利性 销售人员提前进场，开展陌生拜访 销售人员抢先进场，并在目标区域开展陌生拜访，争夺客源 启动兼职，缓解接待压力 保存主力军力量进行客户逼定落筹，次要接待工作有效分解给兼职 针对精装产品走访市场，制定说辞、化解抗性 保证全精装修产品成功落地东区市场 组织大规模派单，直接打击目标客户 弥补线上传统媒体渗透不足的缺陷，确保高来访量,项目超高性价比入市、实景开放，击破市场观望坚冰,通过报纸、网络媒体进行软文炒作，强调品牌开发商实力及恒大地产优势； 开盘必特价 特价必升值 广告宣传吸引客户购买欲望； 项目园林、样板房、会所实景开放，眼鉴为实坚定客户购买信心。,抢修吴敬梓路联接长江东路，开通看房楼巴，提升交通便利性,通过项目组前期对东区客户的市场访谈，客户对长江东路的认同感最强，超过70%客户首选长江东路楼盘. 说服开发商垫资抢修通往长江东路的吴敬梓路，确保开盘前完工，通过软文炒作长江东路发展及历史，培 养顾客对本项目的“地段认同度”。 在肥东县和平广场、大东门商之都广场、元一时代广场设立看房车， 化解项目地理位置偏僻难题、交通不 畅难题；并建议开通社区巴士，坚定业主购买信心。,肥东县和平广场,大东门 商之都东门店广场,元一时代广场,销售抢先进场、进行区域陌生拜访，抢夺市场目标客户,受到工期的影响，恒大城项目对外开放时间一拖再拖，周边竞争项目纷纷赶在恒大城开放 前开盘或加推，争抢顾客。 策略： 线上未动、网络先行。软文炒作及论坛发帖，告知相关信息； 协调工程部，接通临时电话，抢入现场、接听来电（工程部办公室）； 销售同事外出走访派单，吸引顾客来访。,启动兼职，集中兵力歼灭来访客户,恒大城本身位置较偏，售楼部更是位于恒大城项目内侧，首次到访顾客难以直接找到销售中心 兼职学生肩负“人肉指示牌”，引导客户参观销售中心 兼职辅助销售人员，带领客户参观样板房，缓解大批量来访接待压力 培训兼职学生接听登记来电，解放销售人员，全力以赴冲刺销售任务,提前调研、组织销售说辞，化解装修抗性,精装修产品在东区市场乃是一次新鲜的尝试，区域客户对精装房普遍存在陌生感； 项目组制定“全成品精装生活说辞”，以全新生活理念及国际化品牌培养顾客对精装修认同度，配合9A精装 展厅、实景样板房提升客户接受程度。,组织大规模派单，针对东区市场目标客户，进行精准打击,东区发展相对滞后，物流运输、专业市场集中，个体经营户很多； 区域人员普遍学历较低，对看书、读报、上网等途径了解较少； 项目组走访东区近50个专业市场和人群集中地，调动超过300名兼职覆盖东区派发单页，确保将项目信息精准宣传给目标客户。,扫清障碍 合肥·恒大城 即将上演“成功之路”,Part4,成功之路,逆市开盘 热销解码,线上推广全城轰炸,安徽省内新安晚报、合肥晚报、安徽商报、江淮晨报、安徽市场报、肥东日报、巢湖日报、滁州日报、淮南淮河早报、六安皖西日报等媒体包报、整版、半版每天轰炸 合房网、365地产家居、新安房产网、新浪、搜房网、中安在线、合肥购房网 首页通栏 每日在线推广 5大电视台（影视频道、新闻频道、第五频道、生活频道）每日每台超 100次播报 电台（安徽交通电台、合肥交通电台）每天40次15”播报 广播：肥东县广播,线下派单精准锁定,30万单页，300名以上兼职人员全城派发，扫荡东区、肥东、合肥各大商业网点,有效客户梳理 步步为赢锁定胜局,客户梳理背景 : 1. 交纳1万元认筹金，成为恒大城VIP客户，开盘当天拥有选房权，锁定85折优惠； 2. 前期告知顾客未确定开盘形式、逼定顾客尽快下筹，后期告知客户以摇号形式开盘，让多数顾客放心 能选到合适房源。,认筹期,开盘前一周,开盘前三天,【认筹期】对客户意向进行初步摸底,梳理背景,客户意向过于集中于优质单位：90以下小户型，朝南户型，景观位置较好单位。01/04北向户型基本 无人问津，但北向观湖单位为销售重点，需要去化。,梳理结果,策略调整,加大北向户型引导 力度 挖掘北向户型卖点、引导认筹； 准备对外释放各户型均价，通过价差 进行引导。,公示价格区间 湖景单位： 5000-5500 非湖景单位： 5800-6500,【开盘前一个星期】 结合样板房全面开放、礼品回赠认筹客户， 邀约进行二次摸底,梳理背景,湖景单位因之前报价较高、认筹量少，为提升筹量调整报价, 认筹人数迅速提升。 但90以下户型认筹比例 仍旧较高,调整均价区间 5000-5500 增加认筹量,梳理结果,策略调整,统一湖景与非湖景单位 整体均价区间，模糊概 念、提升筹量。 继续加大引导100以上户型认筹比例,样板房开放 赠送食用油 邀约认筹客户测试诚意,【算价*开盘前三天】出具价格表，对客户算价，有意识地控制客户意向,梳理背景,梳理结果,策略调整,加推28#/29# 补充90以下 房源,释放各单位价目明细,90以下房源 仍筹数较多 但通过前期引导90以上房源认筹量有所提升,高调开盘 盛况空前 活动与解筹区分开、同步进行,开盘庆典活动放至门前广场，新客户到访即能看到，活跃现场氛围，周边原住民开盘当天悉数观礼， 活动现场异常火爆，集团领导及全国媒体到场报道，盛况空前。 解筹区置于会所前，区隔外场活动区，缩短认筹动线、减少外部干扰。,解筹等候区,外场活动区,动线分流 各行其道 认筹顾客选房通道+新顾客参观通道,新顾客接待区,解筹区,新顾客通道,认筹顾客通道,样板房,样板房,认筹客户经大门北侧通道至会所前等候解筹 新顾客经大门南侧通道进入小区内参观样板房、进行咨询,上午10点钟开始摇号，12点结束认筹客户选房 402组认筹客户成功认购，只用了短短2个小时！,开盘热销
