站在数字时代的路口，实体书店如何涅槃重生？-罗兰贝格

Introduction前言电子商务、数字化、移动互联网技术的快速发展持续改变着人们获取知识的方式，实体书店历经“寒冬”之后，又呈现回暖复苏之势。以西西弗、言几又、诚品为代表的民营书店快速扩张，亚马逊、当当等电商巨头也加紧对实体书店的布局。逆势归来的实体书店到底发生了哪些改变？新一代书店应如何重塑核心竞争力？2 罗兰贝格 站在数字时代的路口，实体书店如何涅槃重生？站在数字时代的路口，实体书店如何涅槃重生？ 罗兰贝格 3Contents目录P.05 第一部分：逆势回暖，实体书店归来已是“新瓶装新酒”P.13 第二部分：顺应趋势，把握实体书店发展的四大方向 P.14 复合经营 P.17 垂直深耕 P.19 精细运营 P.20 新零售4 罗兰贝格 站在数字时代的路口，实体书店如何涅槃重生？第一部分逆势回暖，实体书店归来已是“新瓶装新酒”站在数字时代的路口，实体书店如何涅槃重生？ 罗兰贝格 5站在数字时代的路口，实体书店如何涅槃重生？ 罗兰贝格 11罗兰贝格 站在数字时代的路口，实体书店如何涅槃重生？十余年寒冬过后，书店行业重新焕发新活力。2002年后，伴随电商平台崛起、数字阅读发展与店铺租金上涨，实体书店遭遇前所未有的打击，数量和销量严重下滑。第三极、光合作用、风入松、季风等著名文人书店入不敷出，接踵关闭。全国工商联书业商会调查数据显示，全国近五成民营书店倒闭，国有书店亦艰难度日。然而，2013-2014年到达谷底后，实体书店业的发展有了一抹亮色，2017年起始，实体书店渠道的零售规模同比上升2.33%，逆转了之前行业负增长的态势。在全民阅读的国家战略与实体书店政策的双重激励下，以钟书阁、西西弗、言几又为代表的一批民营书店加速发展步伐，以新型书店的打造抢占行业回暖高地。 A实体书店复苏的本质是读者“场景需求”的回归。重新崛起的实体书店改变了“文牍如山”的刻板印象，其外观风貌、业态构成、价值内核都发生了华丽转变。实体书店之于读者不再仅仅提供纸质书籍与知识，而是通过阅读空间的营造、文化氛围的烘托、多元业态的打造提供电商与数字阅读所不具备的真实阅读场景，满足读者的多元化文化需求。实体书店之于城市不再是传统出版物的卖场，而是一种以书为媒的新型知识文化融合空间，外观与城市文化紧密相连、充分融入城市生活场景。例如，钟书阁每家门店的外观设计力求和当地文化相融合，打造城市文化新地标，致力于为读者提供与城市沟通的美妙体验。在以“风景秀美，人间天堂”著称的杭州，钟书阁杭州店运用了风景元素展现“森林”主题；在古运河驰名中外的扬州，其书店进门处设计了河流形光带，体现扬州的运河文化。 B 图表 A钟书阁201520152015562051401351401016201720172017F2019F20192019F西西弗书店言几又2015-2019门店总数 个2013-2018新开门店数量 个2016-2019 门店总数 个 >到2019年，钟书阁将开辟16家门店 >每家门店每天保持近千人的流量， 节假日流量可达8,000人，读书会、签售会人数达数万人> 西西弗在全国拥有165家书店和咖啡馆， 约300万活跃会员> 近几年开店步伐不断加快， 仅2018年5月单月全国就有八家门店开业> 到2019年言几又计划新开店100家> 在当前布局一线和1.5线城市之外再拓展16个城市，面对更加广泛的消费人群CAGR=+34%CAGR=+61%CAGR=120%代表性新型民营书店的全国扩张计划资料来源：专家访谈，案头研究；罗兰贝格罗兰贝格 站在数字时代的路口，实体书店如何涅槃重生？图表 B外观设计情境营造主题丰富注重阅读感 >独特的门店设计与城市文化密切融合，吸引读者驻足> 内饰设计注重顾客的感知与体验，创造理性元素与感性元素完美融合的文化空间环境，延长顾客停留时间> 将空间进行场景化设计，重视商业空间环境体验功能，打造与审美相关的、具有情感意义的场景> 让消费者产生心理认同感与情感共鸣，最终改变消费行为 >空间内应按图书的类别，规划分成不同的主题，与不同业态相关联 >通过丰富的主题内容，吸引消费者在书店逗留更长时间，促进消费行为的产生> 空间的设计、服务的方式、营销的方式应注重打造阅读体验感> 空间设计应舒适、有内涵，令读者有想要阅读的感觉，如鲍德斯书店01020304打造新型知识文化融合空间新型书店改变“卖场”思维，更注重于场景的打造资料来源：案头研究；罗兰贝格场景的本质是对时间的占有，尽可能延长消费者停留的时间，集聚人流。伴随场景与体验的强化，实体书店的媒介属性被进一步放大，各类极具文化底蕴和艺术美感的新型书店成为商业体吸引人流量、提升文化氛围与项目价值的重要方式。购物中心以租金减免、装修补贴的形式吸引优质书店入驻，甚至加盟书店亲自运营。进驻购物中心的文创类业态中，实体书店占比最高(26%)，是最受购物中心青睐的业态类型。2012-2018年，进驻购物中心的书店数量增长率约为8%，商业体中知名的书店品牌约有70 个，其中1/3为2014-2017年间成立的新型书店品牌。以凤凰置业、保利地产为代表的商业地产商以地产社区为依托，与书店合作打造社区书社、铺设共享书屋，加盟实体书店运营。实体书店将文化销售、服务与体验集聚的人气转化为消费力，形成与周边商业的良性互动。 C线上零售遭遇天花板，电商巨头加入实体书店角逐。电商在爆发式增长过后已进入瓶颈期，平台用户数量接近极限，流量成本持续走高，线上红利不在。数据显示，2014-2017年间线上零售额增速从50%下降至28%。因此，开辟线下战场，利用线上多年积累的数据赋能线下业务成为电商巨头发展的新趋势。2015年11月，亚马逊首家实体书店在西雅图开张，随后在圣地亚哥、波特兰、芝加哥等地设立16家实体书店，书店充分利用电商大数据形成对数亿用户的精准画像，并使用了人脸识别、扫码支付等技术。京东图书与约300家线下书店开展合作，将在公共场所提供图书借阅服务，通过与书店、亲子园等线下零售门店联手共同打造文化产业联盟。图书电商的入场为实体书店业注入新活力，也为实体书店运营商带来新的挑战。 D罗兰贝格 站在数字时代的路口，实体书店如何涅槃重生？图表 C%26%25DIY手工坊创意零售工艺品跨界复合店展馆/剧院其他1)书店22%15%4%4%4购物中心文创类业态分布情况%样本范围：全国一二线城市商业面积4万以上的60个购物中心1) 纹身馆、收藏馆等资料来源：赢商大数据中心图表 D资料来源：国家统计局，案头研究；罗兰贝格2014规模无人书店零售书店零售书店无感支付书店> 目前已开设17家> 目标开设300-400家 >无人书店落户上海 >新零售体验书店落户杭州> 目前已合作开设300余家零售书店> 目前超160家 >计划开设1,000家实体书店50%32%2628%201520162017线上图书零售额增速电商线下实体书店初见规模-44%亚马逊天猫京东当当线上零售放缓，电商巨头加入实体书店角逐12 罗兰贝格 站在数字时代的路口，实体书店如何涅槃重生？第二部分顺应趋势，把握实体书店发展的四大方向多元化、场景化的消费需求、互联网+、移动互联网的兴起繁荣，以及书店生存发展的迫切诉求推动了实体书店的变革转型，未来的实体书店需要建立起人与书、人与空间、人与人的联系，呈现复合经营、垂直深耕、精细运营和新零售的四大发展方向。站在数字时代的路口，实体书店如何涅槃重生？ 罗兰贝格 1301复合经营实体书店的复合经营模式核心是放大实体书店“体验”和“场景”的功能，借助构建多元消费场景满足顾客个性化的诉求，拓展新的赢利点，提升自身的商业价值和品牌价值。新型实体书店将不只是“图书销售”的场所，而是以“阅读”为主体，融合餐饮、文创、展览等多种业态的文化知识生活空间。在业态选择上，高毛利、强协同的咖啡、文创受到各新型书店的青睐，展演、儿童培训、服装、阅读器等业态也出现在书店场景中。定位为“生活概念店”的方所书店集图书、服装、咖啡、文创、美学生活、展览空间于一体，多元化业务面积占比高达70%。 国营出版集团也向复合经营转型。中信出版集团在图书之外，引入咖啡、简餐、文创产品、生活杂货等产品，将书店升级为物质生活、精神生活、社会生活的“路由器”。作为机场书店的升级版，中信出版集团规划了“中信理想家”品牌，在广州白云机场打造融合文创书店、咖啡轻餐、艺术策展和亲子活动的多元化空间。总体来看，目标客群一致、业务互补协同、具有一定利润空间是书店组合业态时重点考量的三大因素。 E跨界非图业态有效提升了书店的利润空间，“书店+”的复合经营模式是未来实体书店盈利增长的良性驱动。一方面，实体书店非图业务的毛利远高于传统图书业务。咖啡、文创的毛利高达60%-65%，约是图书销售毛利的2.5倍，部分书店的复合经营模式已初见成效。西西弗以“引导推动大众精品阅读”为经营理念，坚持以图书销售为主，跨界多元业态面积仅占 20%，但却成为其主要的利润来源。南京先锋书店开发了5,000多种“独立先锋”系列文创产品，涵盖手绘地图、手绘明信片、南京特色文创等，在书店内开设的“独立先锋创意馆”销售。2017年，先锋书店的创意产品的利润达到其利润总额的40%以上。另一方面，复合业态衍生出的“互动和参与感”延长了消费者在书店内的停留时间，增强了顾客粘性，有效促进了从流量到消费的转化。言几又将文化沙龙、论坛讲座等文化活动融入书店经营。2017年，全国门店累计举办文化活动2,000余场，吸引一百多万人参加。西西弗根据所在地域读者的特点，每年开展千余场文化体验活动，涵盖畅销作家的大型签售会、文化名人的主题演讲会、书友读书会、亲子活动等，维持读者的新鲜感，吸引客群的周期性消费，提升客群的忠诚度，成为营收增长的重要因素。未来，图书销售将不再是实体书店唯一的收入和利润来源，多元化非图业态将成为新的盈利增长点。 F除商业价值外，复合业态组合塑造了书店的独特定位，创造了多元的消费场景，是书店提升品牌价值、吸引多层次消费人群的有效抓手。复合业态的选择彰显了品牌的特点和性格。诚品书店在店内引入画廊、杂货铺、音乐馆、饮食空间等展现“生活美学”的业