创建品牌资产

第9章 创建品牌资产,本章将解决的主要问题,1、什么是品牌？如何进行品牌化？ 2、什么是品牌资产？它是如何被建立、衡量和管理的？ 3、制定品牌战略时的关键决策有哪些？,（一）、品牌的涵义 （二）、品牌化的范畴 （三）、品牌资产的涵义 （四）、品牌资产模型,一、品牌资产的涵义,（一）、品牌的涵义,品牌：是一种名称、术语、标记、符号或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个经营者或某群经营者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。美国营销协会 品牌的组成: 品牌名称：品牌中可以发出声音的部分。 品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分。,营销讨论,品牌和产品是一样的 VS 品牌和产品是不一样的,产品与品牌,1、产品是具体的、可感觉到的；品牌是抽象的、精神的； 2、产品是品牌的载体； 3、产品有生命周期，成功的品牌则可以持久不衰；,第一台奔驰车 现在的奔驰车,图 奔驰车的过去与现在,（二）、品牌化的范畴,品牌化：指赋予产品和服务品牌的力量。 品牌化的关键是消费者不能认为该类别中的所有品牌都是一样的。 品牌化就是建立差异性。 品牌化包括建立心理结构并帮助消费者对他们所拥有的产品和服务知识进行组织，从而明确要作出的决策，同时在这个过程中为公司带来价值。,（三）、品牌资产的涵义,品牌资产：是指给产品和服务所附加的价值，反映了顾客对该顾客的想法、感受和所采取的行动，以及品牌带给公司的价格、市场份额和盈利性。 品牌资产是一项重要的无形资产！,（四）、品牌资产模型,1、品牌资产评估模型 2、BRANDZ模型 3、艾柯模型 4、品牌共鸣模型,二、创建品牌资产,（一）选择品牌元素 （二）设计全方位营销活动 （三）借助第二联想,（一）选择品牌元素,品牌元素选择标准： 1、难忘 2、有意义 3、讨人喜欢 4、可转让 5、可修改 6、可保护,（二）设计全方位营销活动,1、个性化 2、整合 3、内部化,（三）借助第二联想,三、制定品牌战略,品牌战略反映了应用于公司销售的各种产品的共有品牌元素和个体品牌元素的数量与性质。,（一）品牌建立决策,品牌建立决策：是指是否为一个产品制定品牌名称。,营销讨论,打造品牌 VS 贴牌生产,一则寓言,一只鸡和一头猪合伙开饭店，双方各占50股份。 鸡对猪说：“我每天下一个蛋用来炒菜，你每天割一块肉下来炒菜。” 猪觉得很合理，答应了。 后来饭店开大了，这个饭店的股权最后会归谁所有呢？,（二）品牌归属决策,采用制造者品牌，这是目前大多数企业所采用的一种决策。 品牌一经注册，即拥有经济、信誉、权利和艺术四种价值，实际上是企业的一笔无形资产。仅凭商标可以转让和许可使用这两种权利，就可使企业受益。企业用自己的品牌，在经营方面更为主动。 一些信誉卓著的销售企业在都有自己的高质量品牌，消费者也愿意在具有良好声誉的商店购买，如美国的西尔斯百货公司基本上要求用自己的品牌销售。,（三）单一、统一家族品牌决策,1、单一品牌名称：“桑塔纳”、“高尔”、“朗逸” 、“帕萨特 ”（上海大众） 2、统一家族品牌名称：“海尔”、“娃哈哈” 3、针对所有产品的独立家族品牌名称：西尔斯公司 4、公司名称加个体产品名称：凯洛格公司,（四）品牌延伸决策,品牌延伸：是指公司将已有品牌名称用在新产品，用以推进市场。 品牌延伸可以分为两大类： 1、产品线延伸； 2、类别延伸,品牌延伸的优势,1、提高新产品成功的机会； 2、降低新产品上市宣传活动的成本； 3、提高包装和标签的效率； 4、提供反馈。,品牌延伸的劣势,1、可能导致品牌名称失去它的具体意义； 2、品牌稀释； 3、引起消费者质疑反感； 4、损害了母品牌的形象。,（五）多品牌策略,公司基于新产品不断推出而又缺乏可以扩展的品牌，希望通过多种品牌来扩大市场占有率，或者希望公司内部各生产部门之间开展竞争等原因，可能同时经营两种或两种以上品牌，使这些品牌形成互相竞争的态势。 这样做可以实现新产品的顺利入市，起到东方不亮西方亮的作用。 这种战略由宝洁公司首创。 宝洁在中国市场销售的洗发液知名的就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”、“润妍”和“沙宣” 五大品牌。,（六）品牌重新定位决策,品牌重新定位考虑的两个因素： 1、将品牌转移到另一个细分市场所需的费用。费用包括产品品质改变费、包装费和广告费，重新定位离原位置距离越远，则所需费用越高； 2、定位于新位置的品牌能获得多少收益。收益的大小取决于：偏好细分市场上的消费者人数；平均购买率；竞争者的数量和实力等。,如何进行品牌定位？,1、市场定位 2、产品定位 3、品牌定位,1、市场定位,首先进行市场定位：进行市场营销之前，首先要明确的就是目标或者方向，你的主要销售对象是谁？ 这是市场定位范畴，属于目标人群界定，是人的因素。,2、产品定位,其次进行产品定位：产品定位是指企业在市场细分的基础上，依据市场上的竞争状况和本企业的条件，建立本企业及产品在目标市场顾客心目中特殊形象的过程。 明确了进攻目标，就要考虑用什么“武器”进攻，也就是什么产品，这里包含品类，原料，工艺，品质，品味等等“物”的因素，有了针对的目标，有了满足目标的产品，就下来就要带着产品上战场了，此时需要借助各种传播武器帮忙，才能逐渐征服你的目标。,3、品牌定位,最后进行品牌定位：品牌定位是指建立一个与满足目标市场需要有关的独特品牌形象的过程。 在目标高度一致，产品高度雷同情况下，传播武器也相近情况下，如广告、公关、软文、终端、活动的常规武器大家都有，靠什么取得胜利呢？定位是贯穿整个营销历程的专业手段之一，不是哪一阶段的“专利”工具，此时，需要进行品牌定位，也就是在品牌诉求上添加品牌的独特个性与文化，这是品牌竞争的高级阶段，用个性与文化去征服目标对象！ 名言：模仿只能创造雷同，但个性却能缔造崇拜！个性征服是品牌忠诚最核心的层面。,四、管理和衡量品牌资产,1、品牌强化 2、品牌激活 3、衡量品牌资产,