绿城房地产公司创一级品牌工作思路设计.doc

在城市居住的完整价值链上绿城永远要做最上层的First Class作为一种热爱梦想的生物，人类总是会赋予自身所处的空间以不同的概念图式，表达我们现实而丰满的渴望。例如，虽然“经济舱”可以满足乘机旅行的基本需要，但独享“头等舱”的豉汁焗龙虾、机上SPA和双人床的渴望，或许才构成了当今民航业竞争最白热化的领域。其实，小到一架客机上的座舱，大到整体城市的建筑环境，基本的需要与对最高质素的追求从来是并行不悖，在每一细分市场都有其行业领导者。对于“高端住宅营造专家”绿城而言，在城市居住的完整价值链上，他们永远要做的是处于最上层的First Class；每一幢绿城建造的房子，都应该代表着每一个城市居住的第一品级。第一品级的经典产品线绿城对产品线的塑造，可以用“取法乎上”一语概之。在这里，你看不到时髦但廉价的极简样式，也看不到富于实验性的前卫风格。它只撷取那些经过时间淘洗、一再被优雅阶层人士认可的风格样式。在绿城的作品中，不乏严格使用古典手法的例子，如北京御园的法国古典主义和杭州四季酒店的苏州园林的中国古典主义。但更多的则是“典雅主义”，在现代主义建筑实用功能布局的主导下，通过研究西方古典建筑经典样式，萃取片段，以片段化、符号化、节制化的装饰传达建筑韵味。从桂花城悠闲大草坪边的“小胖楼”，到深蓝广场落日中辉煌的全玻璃幕墙，再到留庄的帕拉迪奥式十字圆厅。每一幢绿城建造的房子，都惊人相似地成熟、优雅，至今都是国内大多数同行难以超越的经典。“经典具有让你的产品脱颖而出的力量，因为拥有悠久历史看起来天然地具有心理上的重要性，这能让人们选择时有安全感。”美国“定位学之父”杰克·特劳特如是说。从经典中汲取营养，并在建筑尺度统一的原则下解构和混搭，创造出新的经典，绿城的房产品因此代表着每一个城市居住的最高等级。第一品级的全球设计团队现今，大城市的人口结构一方面越来越国际化，另一方面也越来越复杂，对生活质量具有很高的期望。因应这一趋势，绿城从很早就开始与世界上最顶尖的设计团队之间的合作，通过对世界主流居住文化的常年实地考察，以相当敏锐的流行感度，在社区中引入全球同步的国际化生活。早在深蓝广场项目中，绿城便邀请设计过上海金茂大厦的美国BLD创始人Robert Bilkey，由他亲手规划挑高9米的璀璨会所大堂。在山水大盘桃花源，随着绿城与美国道林公司的深入合作，第一次在杭州出现了以美式街区感加以规划的别墅。而在千岛湖度假公寓，美国Wilson公司为酒店大堂设计了一个尺度异常恢宏、可调节阳光的玻璃穹顶，瞬间标定了其在千岛湖“皇冠上的明珠”的地位。类似于蓝色钱江、温州鹿城广场这样的绿城第二代高层公寓“顶配版”，更是极为奢侈地集结了世界住宅设计领域的“梦之队”。以钱江新城的绿城·蓝色钱江一线江景大宅为例，便由绿城东方的陆皓联手美国Lifescapes公司的创始人Don Brinkerhoff，以及顶尖室内设计师陈文栋和Pierre- Yves Rochon，为住户营造出立体化的视觉体验。置身于绿城的园区中，人们仿佛随时可与大师们亲密对谈。第一品级的世界级供应商无论是大面积的天然石材、低辐射的LOW-E中空玻璃，还是进口的整体橱柜、高档的智能马桶，绿城对每一品类建材的选择，都务必考察其技术领先性、企业美誉度和售后服务水平，只有排名行业前列的品牌才有机会入围。所以，打开任何一本绿城楼盘的楼书，你都能看到长长一串世界500强企业的清单。以绿城·西溪诚园为例，其户式全热交换新风系统来自法国兰舍，该公司的产品是世界领先的法国空气标准（NF）的率先拥有者，新风与旧风有效热交换率达到70%75%。西溪诚园的户式全屋净水系统，采用的是创立于1925年的美国怡口品牌，其全球市场占有率高达垄断性的33%。西溪诚园的电梯，采用日立公司最新UAG型号原装进口产品，与中国第一高楼上海环球金融中心使用的是同一型号。绿城的高端楼盘亦是世界家居业趋势的风向标。在蓝色钱江一线江景大宅的意向橱柜品牌中，在2009年奢侈品排行榜中名列前10位的三大橱柜Bulthaup、SieMatic和Poggenpohl均赫然在列。这些一线江景大宅是杭州首个配置嘉格纳最高端系列Vario系列冰箱的楼盘，也是杭州首个以IPAD为终端操控智能系统的住宅区。正如绿城人所坚信的，高品质材料所带来的愉悦感，是和建筑形式所提供的快感合二为一、密不可分的。第一品级的专业化营造者开发足迹遍及全国30多城市的绿城集团，为整个行业树立了一个标杆：在进入的每一个城市，绿城的园区都勾勒出最漂亮的天际线；其每一面墙、一块砖或一扇窗的背后，都倾注了中国最优秀的地产营造团队的心血。在中国地产界，绿城的营造团队是深孚众望的“精装修专家”。不仅有能力在样板房中展示惊艳的视觉效果，大规模施工时对品质工艺的控制更是令人称道。在绿城的精装修楼盘中，大量有丰富线条的石材或木材，都花费高昂代价进行定制专供；除了厨卫的特殊要求，其它空间不允许使用胶水这是通常修正弥补误差的通用方式，也就是说，他们完全实现了“零误差”。绿城的营造团队在业内以敬业闻名。在这个以“夜总会”（老总夜晚加班开会）闻名的企业中，一个规划稿修改24次或凌晨两点还在讨论设计细节，都是家常便饭。在敬业的另一面，则是绿城员工对于客户的敬畏之心。购买一套绿城的房子，意味着微笑着为你开门的门童、叫得出你名字的售楼小姐、询问你想要哪种饮料的案场人员、亲自解答你所有疑问的高管。而作为一个绿城的业主，你最微小的建议都会得到绿城的回应，并根据多数业主的需求给出优化的方案。第一品级的高素质客户群几乎从绿城开发第一个楼盘起，园区里就逐渐聚拢了杭州最精英的人群。许多名人在杭州置业，首选几乎都是绿城的楼盘。作为一个业主，他们的隐私和宁静在此得到最大的尊重。金庸夫妇的家在九溪玫瑰园，参天古树掩映的阳台上，可以眺望浩浩荡荡的钱塘江和满目青葱的五云山，还有一个约1600平方米的私家大花园，与钱塘江潮汐为邻。西湖画院副院长董也山把家放在了桂花城。一扇古意的花格木雕窗隔出了客厅；正对着窗的墙，有一只大画框，静静地等着一幅即将完成的画。他喜欢每天在园区里散步，看那些花花草草，亭台楼阁，把它们带入自己的画中。在许多区域市场，绿城开发的楼盘几乎将本地金字塔尖的人群“尽收囊中”。在湖州，当地实业首富潘阿祥及其家族是湖州御园最忠实的拥趸；在温州，鹿城广场锦玉园一期的业主中60%都是证券、金融大鳄。尽管绿城的园区里居住着城市中最有影响力的一群人，但是当人们在社区活动中遇上这些江湖上声名显赫的人物时，无论是杭派女装的掌门人，还是全国IT业的巨子，却全都衣着朴素，神情放松。绿城对理想人格和完美世界的追求，正与成长中的中国新兴精英阶层有着高度的契合。第一品级的全生活产业链作为中国房地产品牌价值“TOP10俱乐部”的成员，绿城如今正全面进入教育、医疗、足球、酒店、传媒、园林工程、建材、智能科技、保险经纪、进出口贸易等领域，拥有30多个专业公司和子公司。绿城对城市的影响力，早已超越了一个开发商的范围，渗透到许多杭州人生活的点点滴滴中。在这条长长的“跨界”产业链中，最成熟且被广为称道的，当属绿城教育投资有限公司。该公司成立于2001年，已投资建成学校13所。2004年11月，经杭州市教育局批准，成立以杭州绿城育华学校为龙头的绿城教育集团，为杭州五大名校教育集团之一。若要论影响力，则绿城足球俱乐部当仁不让。俱乐部在2006年成功冲超，第一次把杭州带入国内一线足球城市行列。此外，成立于2007年的绿城医院发展迅猛，所有重症监护病房、中心供应室和手术室均按“三甲”医院标准配备，还拥有省内第一家国际最先进的GE64排螺旋CT。现在，如果人们愿意，也可以享受“全绿城”的生活：住在绿城建造的漂亮小区里，把孩子送到绿城育华幼儿园读书，吃绿城物业配送的有机菜，盖绿城进口的澳洲羊毛被，到绿城医院看牙科门诊，去千岛湖的绿城酒店度假当你需要一种有品质、安全的产品或服务时，几乎总能在绿城找到解决方案。对于一个充满理想主义的企业而言，绿城时刻感知着城市赋予的使命整合全球最好的设计、品牌和服务，为人们打造头等舱（First Class）一般尊贵的居住环境。为此，绿城始终站在整个行业的高度，通过对价值观、习俗、信仰和热情将如何演变的洞察，判断公司自身随之如何变化，并作出代表第一品级的未来选择。