策划书-如何写广告策划书.doc

策划书:如何写广告策划书第一部分：市场分析一、 营销环境分析1、 企业市场营销环境中宏观的制约因素(1) 企业目标市场所处区域的宏观经济形势a、总体的经济形势b、总体的消费态势c、产业的发展政策(2) 市场的政治、法律背景a、 是否有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场b、 是否有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告(3) 市场的文化背景a、 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处b、 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化背景而拒绝产品2、 市场营销环境中的微观制约因素a、 企业的供应商与企业的关系b、 产品的营销中间商与企业的关系3、 市场概况(1) 市场的规模a、 当前市场的销售额b、 市场可能容纳的销售额c、 消费者总量d、 消费者总的购买量e、 以上几个要素在过去一个时期中的变化f、 未来市场规模的趋势(2) 市场的构成a、 当前市场上主要产品的品牌b、 各品牌所占据的市场份额c、 市场上居于主要地位的品牌d、 与本品牌构成竞争的品牌是什么e、 未来市场构成的变化趋势如何(3) 市场构成的特性a、 市场有无季节性b、 有无暂时性c、 有无其他突出的特点4、 营销环境分析总结(1) 机会与威胁(2) 优势与劣势(3) 重点问题二、 消费者分析1、 消费者的总体消费态势a、 现有的消费时尚b、 各种消费者消费本类产品的特性2、 现有消费者分析(1) 现有消费群体的构成a、 现有消费者的总量b、 现有消费者的年龄c、 现有消费者的职业d、 现有消费者的收入e、 现有消费者的受教育程度f、 现有消费者的分布(2) 现有消费者的消费行为a、 购买的动机b、 购买的时间c、 购买的频率d、 购买的数量e、 购买的地点(3) 现在消费者的态度a、 对产品的喜爱程度b、 对本品牌的偏好程度c、 对本品牌的认知程度d、 对本品牌的指名购买程度e、 使用后的满足程度f、 未满足的需求3、 潜在消费者(1) 潜在消费者的特性a、 总量b、 年龄c、 职业d、 收入e、 受教育程度(2) 潜在消费者现在的购买行为a、 现在购买哪些品牌的产品b、 对这些产品的态度如何c、 有无新的购买计划d、 有无可能改变计划购买的品牌(3) 潜在消费者被本品牌吸引的可能性a、 潜在消费者对本品牌的态度如何b、 潜在消费者需求的满足程式如何4、 消费者分析的总结(1) 现有消费者a、 机会与威胁b、 优势与劣势c、 重要问题(2) 潜在消费者a、 机会与威胁b、 优势与劣势c、 主要问题(3) 目标消费者a、 目标消费群体的特性b、 目标消费群体的共同需求c、 如何满足他们的需求三、 产品分析1、 产品特性分析(1) 产品的性能a、 产品的性能有哪些b、 产品最突出的性能是什么<c、 产品最适合消费者需求的性能是什么d、 产品的哪些性还不能满足消费者的需求(2) 产品的质量a、 产品是否属于高质量的产品b、 消费者对产品质量的满意程度如何c、 产品的质量能继续保持吗d、 产品的质量有无继续提高的可能(3) 产品的价格a、 产品价格在同类产品中居于什么档次b、 产品的价格与产品质量的配合程度如何c、 消费者对产品价格的认识如何(4) 产品的材质a、 产品的主要原料是什么b、 产品在材质上有无特别之处c、 消费者对产品材质的认识如何(5) 生产工艺a、 产品通过什么样的工艺生产b、 在生产工艺上有无特别之处c、 消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品(6) 产品的外观与包装a、 产品的外观与包装是否与产品的质量、价格和形象相称b、 产品在外观和包装上有没有缺欠c、 外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目d、 外观和包装对消费者是否具有吸引力e、 消费者对产品外观和包装的评价怎么样(7) 与同类产品的比较a、 在性能上有什么优势，有什么不足b、 在质量上有什么优势，有什么不足c、 在价格上有什么优势，有什么不足d、 在材质上有什么优势，有什么不足e、 在工艺上有什么优势，有什么不足f、 在消费者的认知和购买上有什么优势，有什么不足2、 产品生命周期分析(1) 产品生命周期的主要标志(2) 产品处于什么样的生命周期(3) 企业对产品生命周期的认知3、 产品的品牌形象分析(1) 企业赋予产品的形象a、 企业对产品形象有没有考虑b、 企业为产品设计的形象怎么样c、 企业为产品设计的形象有没有不合理之处d、 企业是否将产品形象向消费者传达(2) 消费者对产品形象的认知a、 消费者认为产品形象怎么样b、 消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗c、 消费者对产品形象的预期怎么样d、 产品形象在消费者认知方面有没有问题4、 产品定位分析(1) 产品的预期定位a、 企业对产品定位有没有设想b、 企业对产品的设想怎么样c、 企业对产品的定位有没有不合理之处d、 企业是否将产品定位向消费者传达(2) 消费者对产品定位的认知a、 消费者认知的产品定位怎么样b、 消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗c、 消费者对产品定位的预期怎么样d、 产品定位在消费者认知方面有没有问题(3) 产品定位的效果a、 产品的定位是否达到了预期的效果b、 产品定位在营销中是否有困难5、 产品分析总结(1) 产品特性a、 机会与威胁b、 优势与劣势c、 主要问题点(2) 产品的生命周期a、 机会与威胁b、 优势与劣势c、 主要问题点(3) 产品的形象a、 机会与威胁b、 优势与劣势c、 主要问题点(4) 产品定位a、 机会与威胁b、 优势与劣势c、 主要问题点四、 企业和竞争对手的竞争状况分析1、 企业在竞争中的地位(1) 市场占有率(2) 消费者认识(3) 企业自身的资源和目标2、 企业的竞争对手(1) 主要的竞争对手是谁(2) 竞争对手的基本情况(3) 竞争对手的优势与劣势(4) 竞争对手的策略3、 企业与竞争对手的比较(1) 机会与威胁(2) 优势与劣势(3) 主要问题点五、 企业与竞争对手的广告分析1、 企业与竞争对手以往广告活动的概况(1) 开展的时间(2) 开展的目的(3) 投入的费用(4) 主要内容2、 企业和竞争对手以往广告的目标市场策略(1) 广告活动针对什么样的目标市场进行(2) 目标市场的特性如何(3) 有什么合理之处(4) 有什么不合理之处3、 企业和竞争对手的产品定位策略4、 企业和竞争对手以往的广告诉求策略(1) 诉求对象是谁(2) 诉求重点如何(3) 诉求方法如何5、 企业和竞争对手以往的广告表现策略(1) 广告主题如何，有什么合理之处，有什么不合理之处(2) 广告创意如何，有什么优势，有什么不足6、 企业和竞争对手以往的广告媒介策略(1) 媒介组合如何，有什么合理之处，有什么不合理之处(2) 广告发布的频率如何，有什么优势，有什么不足7、 广告效果(1) 广告在消费者认知方面有什么效果(2) 广告在改变消费者态度方面有什么效果(3) 广告在消费者行为方面有什么效果(4) 广告在直接促销方面有什么效果(5) 广告在其他方面有什么效果(6) 广告投入的效益如何8、 总结(1) 竞争对手在广告方面的优势(2) 企业自身在广告方面的优势(3) 企业以往广告中应该继续保持的内容(4) 企业以往广告突出的劣势第二部分：广告策略一、 广告的目标1、 企业提出的目标2、 根据市场情况可以达到的目标3、 广告目标的表达二、 目标市场策略1、 企业原来市场观点的分析与评价(1) 企业原来所面对的市场a、 市场的特性b、 市场的规模(2) 企业原来市场观点的评价a、 机会与威胁b、 优势与劣势c、 主要问题点d、 重新进行目标市场策略决策的必要性2、 市场细分(1) 市场细分的标准(2) 各个细分市场的特性(3) 各个细分市场的评估(4) 对企业最有价值的细分市场3、 企业的目标市场策略(1) 目标市场选择的依据(2) 目标市场选择的策略三、 产品定位策略1、 对企业以往的定位策略的分析与评价(1) 企业以往的产品定位(2) 定位效果(3) 对以往定位的评价2、 产品定位策略(1) 进行新的产品定位的必要性a、 从消费者需求的角度b、 从产品竞争的角度c、 从营销效果的角度(2) 对产品定位的表述(3) 新的定位的依据与优势四、 广告诉求策略1、 广告的诉求对象(1) 诉求对象的表述(2) 诉求对象特性与需求2、 广告的诉求重点(1) 对诉求对象需求的分析(2) 对所有广告信息的分析(3) 广告诉求重点的表述3、 诉求方法策略(1) 诉求方法的表述(2) 诉求方法的依据五、 广告表现策略1、 广告主题策略(1) 对广告主题的表述(2) 广告主题的依据2、 广告创意策略(1) 广告创意的核心内容(2) 广告创意的说明3、 广告表现的其他内容(1) 广告表现的风格(2) 各种媒介的广告表现(3) 广告表现的材质六、 广告媒介策略1、 对媒介策略的总体表述2、 媒介的地域3、 媒介的类型4、 媒介的选择(1) 媒介选择的依据(2) 选择的主要媒介(3) 选用的媒介简介5、 媒介组合策略6、 广告发布时机策略7、 广告发布频率策略第三部分：广告计划一、 广告目标二、 广告时间1、 在各目标市场的开始时间2、 广告活动的结