促销执行手册

北京商达利服务机构培训文件 文件编号 ：SDALI2003-005 北京商达利服务机构培训文件 文件编号 ：SDALI2003-005 促 销 执 行 手 册 促 销 执 行 手 册 编制： 编制：http:/www.i18.cnhttp:/www.i18.cn 日期：2001 年 1 月 1 日 中华零售网 日期：2001 年 1 月 1 日 中华零售网 中华零售网 http:/www.i18.cn 北京商达利商业服务机构 2 目录 目录 超市的促销方式选择-3 超市制作商品促销计划-6 超市的促销方式选择-3 超市制作商品促销计划-6 超级市场促销操作手册-9 超级市场促销操作手册-9 中华零售网 http:/www.i18.cn 北京商达利商业服务机构 3 一. 超市的促销方式选择 一. 超市的促销方式选择 良好的促销主题往往会为超市的促销活动起到画龙点睛的震撼效果， 所以应 针对整个促销内容拟订具有吸引力的促销主题。促销主题的选择应把握两个字： “新”和“实” 。 “新” ，即促销内容、方式、口号要富有新意，这样才能吸引人； 实“实” ，即简单明确，让顾客得到更多的、实在的利益。 主题性促销的内容，必须能够抓住顾客的需求和市场的卖点。一个好的促销 主题会成为一个好的市场卖点，而要有好的促销主题，促销人员的创意是相当重 要和关键的。 (1)主题性促销活动。按促销主题划分，促销活动可分为四种类型： 开业促销活动。这是超级市场促销活动中最重要的一种， 因为它只有一 次，而且与潜在顾客是第一次接触，顾客对超级市场的商品、价格、服务、氛围 等印象，将直接影响其日后是否再度光临，。 周年店庆促销活动。这种促销活动的重要性仅次于开业促销，因为每年只 有一次，供应商大多会给予较优惠的条件，以配合超级市场的促销活动，故其促 销业绩往往可达平日业绩的 1.52 倍。 例行性促销活动。这通常是为配合节庆假日、民俗节日及地方习俗而举办 的促销活动。一般而言，超级市场每月会举办 23 次例行性促销活动，以吸引 新顾客光临，并提高老顾客的购买品项及金额。通常其业绩可比非促销期间提高 23 成。 竞争性促销活动。它往往发生在商圈内竞争店数密集的地区。由于各式业 态兴起，加上各超市公司的门店有时距离太近，彼此客层商圈重叠情况严重，所 以面对竞争店采取周年店庆促销或特价促销活动时， 通常超级市场会相应推出针 对性、竞争性的促销活动，以免营业额衰退。 (2)主题事件促销。 此类促销活动特别强调特定事件或突发事件的时机掌握， 若掌握得当，常会提高超级市场知名度及业绩。特定事件或突发事件，往往因为 中华零售网 http:/www.i18.cn 北京商达利商业服务机构 4 出乎意料，没有精神准备，使超市公司难有敏锐的反应。然而，精明的经营者会 像快速反应部队那样，迅速决策，及时分析，总能先他人一步抢占商机。其做法 通常如下： 首先，经常关注并及时掌握社会及商圈内有关事件及新闻，并研究其对超级 市场经营及消费者购物心理的影响。然后，若发现良好的促销主题，则立即确定 促销的商品及营业部门，在最短的期限内推出促销活动以抢夺先机，塑造超级市 场的经营特色和差异化。 促销活动的方式不一而足，而且层出不穷，但较常用的方式有以下几种。 1.折价促销 1.折价促销 即利用商品的降价以吸引消费者增加购买。 折价促销是超市最常用的促销方 式,其做法如下: 1配合促销主题及来店主要客流遴选合适的促销商品。譬如春节促销活动 以礼盒、年货等商品为主；而中秋促销活动则以月饼、水果食品为主。 2商品采购部门配合促销计划与厂商直接接洽促销品种、价格、数量与进 货时间。 3采购部门应把促销条件及时通知各超市经营单位,按期准备及实施。 2.限时抢购 2.限时抢购 即推出特定时段提供优惠商品刺激消费者购买的活动。 此类活动以价格为促 销着眼点，利用消费者求实惠的心理，刺激其在特定时段内采购特定优惠商品， 通常做法如下： 1以宣传单预选或在超市销售高峰期时段，以广播方式告知消费者购买限 时特定优惠商品。 2通常选定的优惠商品，在价格上必须和原定售价有三成以上的价差，才 能达到使顾客抢购的效果，所以，要正确制定抢购特惠品的价格。 3.有奖促销 3.有奖促销 即购物满一定金额即可获得奖券进行立即兑奖或于指定时间参加公开抽奖。 此活动对消费者而言有以小搏大的乐趣， 而且主办超市通常备有各式大小奖品以 吸引消费者，故在国内超市实施效果良好，尤以家庭主妇为主要客流的超市和收 中华零售网 http:/www.i18.cn 北京商达利商业服务机构 5 入较低的地区效果更佳。其做法如下： 1决定顾客参加抽奖的消费金额。通常均以顾客平均购买金额为基准再向 上酌增。譬如平均金额为 30 元，则可设定为 50 元或 80 元。 2决定顾客参加的方式。通常抽奖方式与准备的赠品有关，若赠品前几项 为大奖，如国外旅游机票、名贵音响、大件家电等则多用定期公开摸奖方式；若 赠品金额不高，属一般性赠品，如吸尘器、电饭煲、电熨斗等，且数量充裕，则 多用立即抽奖兑换的方式。 3决定抽奖品的金额与品种。通常抽奖品的金额多为此次促销活动预估增 加营业额的 5至 10，或依厂商赞助奖品的情况来酌定。而赠品大小及多少则 可依抽奖方式来决定。 4.免费试用 4.免费试用 即现场提供免费给消费者使用的活动。此类活动对于以供应食品为主、以家 庭主妇为主要客流的超市，是提高特定商品销售量的有效方法。因为通过实际食 用及专业人员的介绍，会增加消费者购买的信心及日后持续购买的意愿。其做法 如下： 1安排适合试吃的地点。要做到既可提高试吃效果，又可避免影响顾客对 店内其他商品的购买。 2选择试吃的厂商及品种。通常厂商均有意愿配合推广产品，故应事先安 排各厂商的时间、品种及做法。 3试吃厂商必须配合超市规定的营业时间进行免费试用活动，并须另行安 排适当人员及相应的器具用来服务顾客。 5.面对面销售 5.面对面销售 即超市人员直接与顾客面对面进行销售商品的活动。 。此类活动主要目的是 为了满足顾客对某些特定商品适量购买的需求， 同时也可以适时对消费者提供使 用说明。其做法如下： 1规划适当位置作为面对面销售区。通常均规划于生鲜部门区或其附近， 以强调其关连性。 2选择具有专业知识及销售经验的超市人员来担任面对面销售的工作。以 此来强化超市与顾客的交流，进而提升营业额。 中华零售网 http:/www.i18.cn 北京商达利商业服务机构 6 3强调商品鲜度及人员亲切的服务。并让顾客自由选择品种及数量，以便 更好地产生功效。 6.赠品促销 6.赠品促销 即消费者免费或付某些代价即可获得特定物品的活动。此类活动做法如下： 1通常配合大型促销活动、特定节庆等或在厂商推广新品时实施。 2赠品的选择关系到活动成败，虽然金额不高，但须具备实用性、适量性 及吸引性才能吸引顾客来店。 3赠品通常可与厂商做一搭配，请厂商供应相应样品。 7.折扣券促销 7.折扣券促销 即顾客凭超市发行的优惠券购物，可享受一定折让金额的活动。这种活动的 一般做法如下： 1由于折扣券实施期间通常为 3 至 7 天，应事先规划预定好与之相配合的 厂商与商品。 2应选择高周转率及高降价的商品，才具有吸引顾客来店购买的效果，从 而更好地提高商品周转率并降低滞销库存的可能性。 二.超市制作商品促销计划 二.超市制作商品促销计划 超级市场的商品促销活动是有计划，有目的的,促销计划的具体内容包括： 促销活动的次数、时间上的安排，促销活动的主题内容，促销活动的供应商和商 品的选定、维护与落实，促销活动的进场时间、组织与落实，促销活动期间的协 调，以及促销活动的评估等。 1、提前一年做计划 中华零售网 http:/www.i18.cn 北京商达利商业服务机构 7 (1)促销计划是商品采购计划的一部分。促销(计划)部，其作用相当重要。因为， 商品采购计划当中销售额任务的 12 是由它来完成的。因而，在商品采购合同 中，在促销保证这一部分，要让供应商做出促销承诺，要落实促销期间供应商的 义务及配合等相关事宜。 (2)商品促销活动必须是一种有较长提前量的计划活动。通常，超市要提前一年 做好商品促销计划。一般情况下，超市在每年 11 月份与供应商进行采购业务谈 判，签订下一年的合同。而采购业务谈判是按照商品采购计划、商品促销计划和 供应商文件来进行的。所以，在 10 月份以前，即提前一年，超市就应做好下一 年度的商品促销计划。 在做促销计划时，需要注意以下两点： 促销计划可以由粗到细，但是一定要制定出来，不可缺少； 按照不同的超级市场业态模式，确定不同的促销活动次数和间隔时间，一般大 型综合超市可以每周做一次促销。 超市应该要求其主力商品的供应商每个月做一次促销活动。 (3)要求大供应商提供下一年度的新产品开发计划和产品促销计划。实际上，超 市的商品促销，是供应商促销活动的一种有机组合。现在超市必须解决的一个很 棘手的问题就是：如何做促销计划。其实，办法很简单：先请供应商做好商品促 销计划，在此基础上，超级市场再进行组合。 凡是新产品或是第二年要重新订合同的商品， 超级市场都应该让供应商拿出 促销计划。然而，如果超级市场有 100200 家供应商供应同类商品或者缺乏主 力商品，那么超级市场就很难做到这一点。所以，千万要切记： 不能把卖场当作新产品的试验场； 尽量不与没有促销计划的供应商做生意； 做第二年计划时，要让供应商，特别是品牌商和大供应商提供其所供应的各种 品种商品的整体促销计划。 中华零售网 http:/www.i18.cn 北京商达利商业服务机构 8 (4)按季节和节庆假日编制促销项目计划。不同的季节和节庆假日，顾客的需求 和购买行为会有很大的提升和改变，一个良好的促销计划应与之相配合。不同的 季节应选择不同的促销项目，例如，夏季应以饮料、啤酒、果汁等凉性商品为重 点；冬季则需以火锅、热食等暖性商品为重点。而重要的节庆假日是促销的最好 时机，如果善于规划，便能掌握商机，争取绩效。 法定假日 元旦、春节、妇女节、劳动节、教师节、国庆节等 非法定节日 情人节、母亲节、父亲节、圣诞节等 民俗时令节日 立春、夏至、冬至、立冬、中秋节、重阳节、元宵节等。 2、提前 1 个月做促销项目实施计划 在采购合同的促销保证部分，应要求供应商保证提前 12 个月，在收到超 市促销活动通知之后； 做出具体的促销项目实施计划及其配合事项的条款。 例如， 在合同上写清楚，供应商每个月都要做一次促销活动。 (1)促销项目实施计划主要包括三个方面： 选择具体的商品； 选择促销形式，是公关促销、服务促销，还是卖场促销，等等。如果选择卖场 促销，那么要确定采取哪种方式，是特价、赠品还是新产品推荐方式； 将促销计划交给采购人员，由采购人员落实有关细节。 (2)采购人员落实项目实施计划的有关细节： 由采购人员落实好促销品种、价格、时间、数量、POP 广告形式和堆头的费用 承担。 由店面管理部营运部实施卖场的组织，包括：货位预留、卖