顾客知识管理内容与关系行销

1 第一章、緒論 第一節、研究動機 Drucker(2000)指出，二十一世紀將是知識的世紀，有效掌握與管 理知識，將是企業能否維持競爭力與繼續生存的關鍵。繼勞力、資本 等生產要素之後，企業最主要的競爭利器已與以往大不相同，為了創 造出持續性的競爭優勢，企業將其注意力逐漸轉移至其本身所具有的 獨特性及持續性資源，其中最能為企業帶來競爭優勢的資源莫過於 知識(張素馨，民 90)。 知識管理是企業價值創造的基石，其能否有效推行，端視高階管 理者有無堅強的意志，以及制定策略時是否有通盤的考量。這兩項因 素同時攸關顧客導向的企業文化能否在企業內部生根茁壯。企業 必須對顧客需求的多元化現象進行瞭解，在全球化與通訊高速化的背 景下，各種情況相互糾結使得外在經濟環境變得極度複雜。所以，在 許多層面，顧客要求企業具備實踐力與創造力，因此企業必須加深對 顧客 的了解(Arther Andersen Business Consulting ，2001) 。而 Sheth , Sisodia and Sharma(2000)更指出，在二十一世紀，行銷的焦點將從過 去的大量行銷、區隔行銷，轉變成顧客中心行銷(Customer-Centric http:/www.diton.net 大量资料打包下载 http:/www.diton.cn 管理培训讲座正版光盘5元/盘起 2 Marketing ) ，即企業必須瞭解他們的顧客， 並滿足顧客的需求和欲望。 Wayland and Cole(2000) 就將顧客知識管理定義為：有效地運用 足以獲取、發展與維繫有利顧客組合的知識與經驗。而其中顧客 、 知識及管理這三個部份，都是顧客知識管理的中心議題，且 環環相扣。 此外，丁惠民(民 90)更指出，當代的企業經營者所必須面對的顧 客資訊，遠比過去來得多，原因之一是所提供的產品和服務內容更為 複雜，如電腦產品的規格非常多樣化，且不斷推陳出新；其次由於競 爭者眾，使得行銷工具與策略的應用益顯困難，如產品定價的混亂即 是一例；第三是顧客結構變動加劇，如國際市場的擴張與消費者權益 認知的高漲等。 因此，為強化與顧客的關係，企業與顧客間關係的經營自是相當 重要，Evans & Laskin(1997)認為關係行銷是以顧客為中心，企業藉此 方法可與現有及未來的顧客維持長期商業關係。而 Shahala(2000)認 為，在關係行銷強調個人化的互動與溝通下，企業所能擷取的顧客資 訊品質越高，涵蓋層面越完整，則越能精確預測顧客行為。 綜合以上各學者的論述，可以瞭解到，由於大環境的轉變，顧客 知識管理與關係行銷均是當前企業極為重視的議題，但目前國內外對 http:/www.diton.net 大量资料打包下载 http:/www.diton.cn 管理培训讲座正版光盘5元/盘起 3 於顧客知識管理的研究不多，也未探討顧客知識對關係行銷的重要 性，近年來，許多行銷領域紛紛強調對於顧客資訊的收集或是顧客資 料庫的建立，但卻缺乏對於顧客知識(亦即顧客知識管理內容)，以及 顧客知識在組織中的表現方式，一個涵蓋全面的統整，然而關係行銷 的進行正是需要廣泛且完整的顧客知識。綜合以上數點，乃引發本研 究探討顧客知識管理內容及其表現方式，與關係行銷三者之間的關 係。 第二節、研究目的 本研究的目的旨在調查台灣電子資訊產業所應具備的顧客知 識，及這些顧客知識管理內容對於關係行銷會產生如何的作用，歸納 出具體目的有下列六項： 一、 發掘顧客知識管理內容的架構。 二、 發掘顧客知識管理內容的表現方式之架構 三、 探討顧客知識管理內容與關係行銷之間的關係。 四、 探討顧客知識管理內容的表現方式與關係行銷的關係。 五、 建構出顧客知識管理內容及其表現方式與關係行銷間的模 式。 六、 整合研究結果提供學術界與實務界參考。 http:/www.diton.net 大量资料打包下载 http:/www.diton.cn 管理培训讲座正版光盘5元/盘起 4 第三節、研究流程 本研究首先對於顧客知識管理內容，以及顧客知識管理內容在組 織中的表現方式作構面的彙整，並且對於關係行銷作文獻的整理。接 著進行問卷的設計、預試、發放和回收，在確定有效問卷後進行獨立 樣本 t 檢定、因素分析、信度分析、相關分析，以及結構方程式模型 分析，並歸納出本研究的發現、結論，和對後續研究的建議。如圖 1-1 所示。 顧客知識管理內容 構面彙整 顧客知識管理內容 的表現方式構面彙 整 關係行銷文獻整理 問卷設計、預試、發放、回收 獨立樣本 t 檢定 因素分析 相關分析 信度分析 結構方程式模型分析 結論與建議 圖 1-1 本研究流程 資料來源：本研究整理 http:/www.diton.net 大量资料打包下载 http:/www.diton.cn 管理培训讲座正版光盘5元/盘起 5 第二章、文獻探討 本章文獻探討共分為五個部份，第一節先探討顧客知識管理的定 義，第二節則探討顧客知識管理的內容，由於本研究是以國內的電子 資訊業為研究對象，因此其顧客多以企業顧客(business customer)為 主，所以本節主要針對企業顧客做構面的歸納，以及變數的整理；第 三節是探討企業對於顧客知識管理內容的表現方式，而第四節則是關 係行銷的討論，包括關係行銷的定義，及關係行銷的模式；第五節探 討顧客知識管理內容及其表現方式與關係行銷三者間的關係。 第一節、顧客知識管理 過去從未像今日這個時代，如此重視知識為企業所做的貢獻，在 競爭如此激烈的社會裡，企業若繼續依賴過去的規則，實難保證企業 可以立於不敗，而在成功經驗共享的觀念下，知識管理常常被提及， 如今在艱困環境中果敢採行知識管理的企業，都獲得意想不到的收穫 而成功了。這一切證明：知識時代已經來臨(Arther Andersen Business Consulting，2001)。 企業從事知識管理涵蓋各種經營要素，包括生產、行銷、人力資 源、研究發展與財務等五項管理活動，而本研究將焦點放在以行銷為 http:/www.diton.net 大量资料打包下载 http:/www.diton.cn 管理培训讲座正版光盘5元/盘起 6 主的顧客知識管理。 一、 顧客知識管理的定義 (一) 知識的定義 知識管理的涵蓋範圍就是所有的 資料 、 資訊 、 知識 和智慧 ，知識管理的知識二字，廣義地包括了這四項 概念，而這四項概念總稱為知的資產(Arther Andersen Business Consulting，2001)。 吳行健(民 89)亦認為，知識的範圍包含四層結構，資料是 知識管理的第一層結構，未經處理消化，屬於初級素材；第 二層是資訊，將資料有系統的整理，以利傳遞目的；第三層 結構則是知識，是開創新價值的直接材料，也是延襲自經驗 的觀念；最上一層結構為智慧，是組織和個人運用知識，創 新知識的效果，最具有價值。 http:/www.diton.net 大量资料打包下载 http:/www.diton.cn 管理培训讲座正版光盘5元/盘起 7 圖 2-1 知識的層級 資料來源：Arther Andersen Business Consulting，2001 (二) 知識管理的定義 Qunitas(1997)認為，知識管理是持續地管理所有知識，以 吻合各種需要，並標示及運用現有及先前的資訊來衍生出新 的機會。而 Arther Andersen Business Consulting(2001)則認為 知識管理尚無一公認且明確的定義，但知識管理確實是企業 價值創造的基礎。 由於學者對於知識管理的定義眾說紛紜， 茲將學者對於知 識管理的定義彙整於表 2-1。 智慧 知識 資訊 資料 http:/www.diton.net 大量资料打包下载 http:/www.diton.cn 管理培训讲座正版光盘5元/盘起 8 表 2-1 知識管理相關定義彙整 學者 論述要點 論述內容 Qunitas(1997) 持續地管理 持續地管理所有知識，以吻 合各種需要，並標示及運用 現有及先前的資訊來衍生 出新的機會。 Laurie J. Bassi (1997) 組織執行效率 創造、蒐集和應用知識來改 善組織執行效率的過程。 Teece(1998) 組織的競爭優勢 知識是組織的一項競爭優 勢，知識創造之無形資產提 升競爭優勢成為智慧型的 企業。 OLeary(1998) 流通與再使用 管理知識資源使組織內知 識流通與再使用。 Thomas Bertels (1999) 知識庫 對組織知識庫的持續管理。 Miklos Sarvary (1999) 轉換 為一種將資訊轉換為知識 的技術。 Bill Gates(1999) 分析和合作 收集和組織資訊，把資訊傳 給需要者，並持續透過分析 和合作琢磨資訊。 資料來源：本研究整理 (三) 顧客知識管理的定義 依據知識管理的定義，再以顧客知識管理為焦點， Wayland and Cole(2000)認為企業如果想要了解顧客，企業的 執行者需要做的不應只是蒐集及分析量化的資訊，資訊的累 積只不過是建立顧客知識的第一步。顧客的資訊就如同原物 料一般，需要透過組織、分析與瞭解，才能被轉化為有用的 顧客知識。而後這些知識就必須被用來支援最佳的投資決策 與資源配置。Wayland and Cole(2000)並將顧客知識管理做了 http:/www.diton.net 大量资料打包下载 http:/www.diton.cn 管理培训讲座正版光盘5元/盘起 9 以下的定義：有效地運用足以獲取、發展與維繫有利顧客組 合的知識與經驗。 安迅資訊系統公司(民 89)從實務提出，有效運用各項顧客 資料，企業就可以分析這些資料的關係，進而針對個別顧客 的需求設定特定的行銷訊息，而蒐集顧客知識的管道可由 POS 系統、ATM、網際網路、顧客服務中心等處獲得。 而本研究引用范惟翔(民 90)對於顧客知識管理的定義：組 織成員透過組織學習，將顧客資料、資訊或接觸經驗提供予 組織有效地運用，並擴展顧客知識的廣度及深度，經過有效 的管理作為，使顧客知識成為組織的智慧進而提高企業的競 爭優勢。 小結： 本節文獻探討首先針對多位學者對知識以及知識管理的定 義加以描述，以助於瞭解學者對於顧客知識管理定義的推衍過 程，在瞭解了顧客知識管理的定義後，可以發現顧客知識的擁有 是進行顧客知識管理的首要之務，但目前學術界尚未整合出完整 的顧客知識管理內容，而這正本研究接下來要探討的部份。 http:/www.diton.net 大量资料打包下载 http:/www.diton.cn 管理培训讲座正版光盘5元/盘起 10 第二節、顧客知識管理內容 顧客知識管理內容的涵義即指組織所需的顧客知識所應涵蓋的 範圍，因此本研究亦將顧客知識管理內容簡稱為顧客知識 。 而本節首先探討企業所需收集的顧客知識應涵蓋哪些顧客資料，並接 著探討組織如何將取得的顧客資料轉換成為資訊，並加以移轉成為有 價值且可用的顧客知識。 一、 顧客知識管理內容 范惟翔(民 90)曾針對台灣上市上櫃的電子資訊業的顧客知識 管理內容進行分析，將顧客知識管理內容分成五類，分別為顧客 之訂貨資料、顧客之信用狀況、顧客基本資料、顧客之售後服務， 以及顧客訂貨產品之維修狀況。其研究顯示： 1. 電子資訊業最常收集之顧客資訊為顧客訂貨資訊，其他依序 為顧客之信用狀況、顧客基本資料、顧客之售後服務及顧客 訂貨產品之維修狀況。 2. 電子資訊業最常分享之顧客資訊為顧客訂貨資料，其他依序 為顧客基本資料、顧客之售後服務、顧客之信用狀況及顧客 訂貨產品之維修狀況。 3. 電子資訊業最常調整之顧客資訊為顧客訂貨資料，其他依序 http:/www.diton.net 大量资料打包下载 http:/www.diton.cn 管理培训讲座正版光盘5元/