ICT企业的营销实践与战略的中韩国比较

ICT 企业的营销实践与战略的中韩国比较企业的营销实践与战略的中韩国比较 申光龙申光龙 吴新宇吴新宇 （南开大学国际商学院 天津 300071） 摘 要 摘 要 信息与传播技术（ICT）与人们的生活越来越密切。ICT 产品不同于传统的产 品，有其自身的特点。ICT 企业的营销也应与传统的营销方法有所不同。本研究通过问 卷调查的方式,研究了中国与韩国 ICT 企业的营销实践活动，根据问卷结果，比较了两 国 ICT 企业营销实践与战略的现状，找到其差异，并分析了产生这种差异的原因，希 望对两国 ICT 企业营销的发展起到一定的借鉴意义。 关键词 关键词 ICT 企业、营销实践、营销战略 I. 引言引言 信息与传播技术(Information and Communications Technology, ICT)正迅速被应用 到实践当中，ICT 产品正在进入每个家庭、办公室和公共场所。这种新的媒体有可能 从根本上改变公司与它们的顾客的交易方式。虽然已有一些学者试图详细阐述 ICT 对 营销战略的影响，但现有的研究并没有直接讨论 ICT 企业的独特营销实践与战略。ICT 企业发展竞争优势的方法与其他企业不同。由它们的根本特征决定了 ICT 产品需要大 量的销售努力。但是，ICT 企业正面临一种持续的挑战，即如何适应市场。过去的研 究表明，一些管理者感觉销售 ICT 产品与销售其他的产品相似，他们仍用传统的方法 进行 ICT 产品的销售。另外，其他人也没完全接受现代化技术也需要大量销售投入这 种观念。然而，最近人们逐渐认识到好的营销的工具将为 ICT 企业带来优势，所以他 们将考虑为他们的组织使用适当的营销工具。 ?1? 1? 1? 1? 1? 1? 1? 1? 1 1? 1 1? 1? 1? 1? 1? 1 在为 ICT 企业开发有效的营销工具时，至少要考虑以下几个关键因素：(1)市场特 性，(2)当前的条件，(3)具备相关知识的目标用户，(4)对销售技能的要求，(5)市场需求 /技术驱动，(6)有限的公司资源，和(7)国际技术转让(Traynor and Traynor, 1989, pp.2 82-284)。ICT 产品的发展是由市场需求和技术推进两个因素所驱动的。要使 ICT 企业 在市场取得真正的发展，识别市场特性并与其需求相匹配是关键。ICT 产业的市场因 素通过施加于销售投入上的压力反映出来。ICT 企业要获得成功，必须做好在技术革 ? 申光龙，1963 年出生于韩国庆州市，南开大学国际商学院现代管理研究所副教授、硕士生导师，管 理学博士。研究方向为整合营销传播、企业生存战略等。(联系电话：86-22-23500116，传真：86-22- 23503365，E-mail: skyinpublic.tpt.tj.cn，Homepage: http:/skylab.xiloo.com)。 吴新宇，男，生于 1979 年 5 月，辽宁沈阳人。2001 年 7 月毕业于南开大学国际企业管理系，获得 学士学位。现为南开大学国际企业管理系硕士研究生，研究方向为市场营销。曾在南开管理评 论等期刊上发表论文。(Email: frednkuyahoo.com.cn)。 11? 1? 1? 1? 1? 1 新和销售技能之间的平衡。更重要的是，经营 ICT 产品的企业在销售 ICT 产品时，应 该追求需求导向的销售策略而不是供给导向的销售策略作为其顾客价值系统。 本研究探索了一些中国 ICT 企业与韩国 ICT 企业面对的营销实践。在分析比较的 基础上，提出两国差异的原因，并为两国 ICT 企业的营销实践的发展提出了一些指导 性的建议。 II. ICT 产业的意义产业的意义 信息与传播技术被定义为对计算机硬件和软件的应用，即在一个组织内收集、传 递、处理和传播信息，以及由电信技术的发展而产生的相关技术(Hufnagle and Brinber g, 1989; Davenport and Short,1990)。类似地，ICT 也可被定义为一项广泛的技术，与 计算机硬件、软件、电信和办公自动化相关，包括诸如以操作方法(modus operandi)等 技术来发展全新系统(Huff and Munro，1985)。另外，根据 Bakos and Treacy(1986)，I CT 可以被定义为通过支持那些储存和处理与一个企业的运营和内部沟通相关的信息或 数据，在运营与决策制定过程中辅助管理的各种技术。Moynihan(1992)则把办公自动 化、沟通、数据处理、管理信息系统和基于软件的工厂自动化(software-based plant a utomation)也包括到 ICT 的范围内。 如上所述，学术界尚待给 ICT 建立一个一致同意的定义。但是，通过整合各种定 义，ICT 最好被描述成这样一个术语。它是指为实现企业的管理目标提供必要技术的 计算机硬件、软件，并包括传播系统和它们所提供的服务(Smith and Campbell，199 1；Hufnagle and Brinberg，1989；Davenport and Short，1990)。换句话说，ICT 可以 理解为与信息的存储、处理和传递的方法相关的科学的、技术的及工程的原则和技术 的一般术语。 直到 20 世纪 60 年代，ICT 被用于复杂的计算，从那以后，ICT 的应用领域可以用 图 1来表示： 沟通的 手段 用户 界面 数据库 技术 复杂的 计算 资料来源：本研究设计。 60 年代之前 70 年代 80 年代 90 年代 图 1信息技术应用领域的发展过程 随着个人计算机在 20 世纪 80 年代的迅速普及，软件包的使用已经大规模增加， 使各种计算机技术和服务的应用能够扩大到信息通信和自动化的领域(Schoderbek, 199 0)。 2 2? 2? 2? 2? 2? 2 20 世纪 80 年代后期出现了成型的客户端/服务器端环境，使大量用户可以同时获 取信息并高速处理信息。大规模数据库的使用之后，局域网(LAN)的建设，广域网(WA N)、增值网络(VAN)、综合业务数字网(ISDN)和因特网信息通信技术的使用正以一个很 快的速度增加(Cairncross, 1997, pp.20-23)。 由于有很多不同标准为高科技产业分类，同样 ICT 产业也有各种各样的定义，并 且很难找一个令人满意的定义。似乎这种现象是由于一般来说 ICT 产业与高科技产业 具有相似的特征，即它的短暂性的本质。经合组织对 ICT 产业分类如表 1所示： 表 1ICT 产业的分类 制造业 办公、会计和计算机器 隔离的电线和有线网络 电子元器件 电视和收音接受机、声音或图像记录或再制作设备，及附属设备 用于计量、检测、试验、调试和其他目的以外的工业过程设备。 工业过程控制设备 ICT 产业 服务业 机器、设备和供应批发商（仅包括 ICT 设备） 办公机器和设备（包括计算机）的租赁商 电信 计算机和相关活动 资料来源：OECD，测评 ICT 产业，2001 年。 综上所述，ICT 产业包括硬件业、软件和服务业、通讯设备制造业、通讯服务 业，它是制造和销售 ICT 设备，开发与销售与之相关的软件产品，制造通信产品和提 供电信服务及其他相关服务的单位所形成的整体。 III. 研究方法研究方法 本研究采用问卷调查的方法，两国的调查问卷的内容一样。在中国的调查选取了 2 50 个样本，共有 95 家企业参预了这次调查。收回的 95 份调查表中，79 份是可用的， 回收率约为 31.6%(79/250)。在韩国，共选取了 300 个样本，有 103 家企业参预了这次 调查。收回的 103 份调查表中，91 份是可用的，回收率约为 30.3%(91/300)。 两国企业的总体情况可以从表 2 看出。在中国，产品流通与软件行业最多，分别 占 27.9%与 24.1%。而在韩国，87.7%属于三种 ICT 产业类型电信服务，IC 硬件和 计算机软件。从用户的数量来说，中国有 33.3%的公司报告少于 100 个用户，66.7%报 告超过 100 个用户。韩国的 ICT 企业有 41.5%雇用少于 100 个用户，58.5%雇用超过 10 0 个用户。可见，韩国企业在市场开发方面做得好一些，比中国企业拥有更多的用户。 对于回答问题的那些销售经理的在他们公司的中的地位，韩国有 93.4%是部长或 以上的职务，而在中国则只有 72.7%。可见，销售经理在韩国有较高的地位，这也表 现出韩国 ICT 企业对销售活动的重视。在中国，有战略计划的公司占总数的 68.4%， 其余公司中有 68%称会在将来发展战略计划。而在韩国，则有近 80%的企业有战略规 划，没有战略规划的企业中有 90%宣称将要制定战略规划。从这几个方面，我们可以 3 3? 3? 3? 3? 3? 3 看出，韩国 ICT 企业的营销活动受到高层领导的重视，并且绝大多数企业制定了战略 规划，因此也取得了较好的效果，拥有较多的客户。 表 2问卷回答者的一般特征 项目 备选答案 比率（中国） 比率（韩国） 主力行业 制造 流通 安装工程业 通信服务业 软件及电脑相关服务业 信息相关 其他 15.2% 27.9% 2.6% 10.2% 24.1% 3.8% 16.5% 31.1% 2.2% 3.3% 33.3% 23.3% 4.4% 2.2% 营销经理的地 位 董事级以上 部长级 部门经理级 业务经理级以下 14.3% 58.4% 22.1% 5.2% 62.6% 30.8% 5.5% 1.1% 战略规划 有 无 68.4% 31.6% 78.7% 21.3% 发展战略规划 是 否 68% 32% 90.9% 9.1% 客户数量 49 以下 5099 100149 150199 200249 250299 300 以上 21.3% 12% 12% 5.3% 0% 2.7% 46.7% 30.3% 11.2% 6.7% 3.4% 1.1% 1.1% 46.1% IV. 营销组合战略营销组合战略 4.1 产品产品 根据我们的调查结果，中国与韩国的 ICT 企业提供标准化与顾客化的产品的比例 相当，提供的标准化产品都是约为 60%，提供的顾客化产品约为 40%.如表 3所示。 从创新能力来看，在韩国，有 58%的企业使用企业的内部创新，中国有 21.3%的公司使 用内部创新，而 54.5%的公司使用外部创新。可见，中国的 ICT 企业在创新能力方面与 韩国企业还存在较大的差距。 表 3ICT 企业的产品策略 项目 备选方案 选中比率(中国) 选中比率(韩国) 产品类型 定制产品 标准化产品 39% 61% 39.6% 60.4% 4 4? 4? 4? 4? 4? 4 新产品 信息 来源 模仿其他公司 内部革新信息 外部革新信息 其他 14.6% 21.3% 54.5% 9.3% 2.3% 58.0% 36.4% 3.4% 主力 产品所处 的生命周 期阶段 导入 成长 成熟 衰退 10.7% 30.7% 34.7% 24% 19.8% 60.4% 12.1% 7.7% 注重考虑 需求 经济性 技术生命周期 其他 74.7% 13.3% 8% 4% 79.1% 16.5% 2.2% 2.2% 然后考虑 需求 经济性 技术生命周期 8% 64% 28% 6.4% 80.8% 12.8% 技术革新 和产品形 象管理的 方法 一并进行提高技术革 新和产品形象 只致力于提高产品形 象 只致力于提高技术 26.7% 72% 1.3% 85.4% 3.4% 11.2% 产品变更频度 1 年以内 23 年 45 年 6 年以上 44.7% 38.2% 7.9% 9.2% 34.1% 26.1% 37.5% 2.3% 此外，ICT 产品都有自己的生命周期。对于