产品组合策划

1 第九章 第九章 产品组合策划产品组合策划 实训目标实训目标 1帮助学生了解和掌握开展产品组合策划的程序和方法。 2训练学生掌握产品组合策划所必须具备的市场调查能力、 资料整理分析能力、 创造性思维能力、方案设计能力、方案评估能力；产品组合能力等。 3锻炼学生撰写策划报告的写作能力与技巧。 第一节 第一节 掌握“产品组合策划”技能的实践意义掌握“产品组合策划”技能的实践意义 在现代社会化大生产和市场经济条件下， 大多数的企业都不会只生产或经营 一种产品，而是生产和经营多种产品，多种品种，即实行产品组合。所谓产品组 合， 是指一个企业所生产和经营的全部产品的有机结合形式，通常是由几条产品 线组成，而每条产品线上又包括若干产品项目。任何企业要发展，必须考虑多种 产品的组合问题，实施市场营销策略中的产品组合策略。因此，掌握产品组合策 划技能，对每一位营销工作者，特别是管理者，具有重要的现实意义，而对于正 在学习本专业的学生而言，了解产品组合的含义，掌握产品组合策划的程序和方 法，拓宽思路，培养创新能力，为将来能够更好地从事市场营销工作打下基础。 掌握产品组合策划技能对搞好企业营销工作具有重要的实践价值。 第一，随着社会的发展，人们的需求在不断发生变化，需求越来越多地呈现 出多样性和个性化的特征。 企业营销工作就是不断地了解人们的需求发生了哪些 变化， 变化的趋势如何， 然后利用企业现有的资源条件， 不断地开发出新的产品， 形成不同的产品组合提供给消费者，满足人们不同的需求。 第二，现代市场的竞争，已从单一的产品竞争上升到能够提供给消费者多种 产品和提供多种服务的竞争。 企业的营销人员要随时依据消费者需求的变化来判 断企业提供的产品组合是否适合消费者，需要迅速决策产品的组合形式，是增加 产品线还是减少产品线，是增加产品项目还是缩减产品项目，从而提高企业的市 场竞争力。 第三，产品组合的设计是否有效，直接衡量一个企业营销管理水平的高低。 2 产品组合概念中的产品不是单一的实体产品， 向消费者提供的也不是简单的实体 产品，产品组合中的每一个产品项目都是整体产品，都包含了核心产品、有形产 品、附加产品三个方面内容，因而产品组合决策是一项复杂、系统的营销决策。 决策的结果是否正确，将直接影响企业的经营结果。合理的产品组合能适应市场 的需求，能体现很强的市场竞争力，能获取较大的经济效益。 。 在进行产品策划时，营销人员要注意不论何种产品设计和产品组合，自始至 终都强调要根据顾客需求进行设计。 产品组合策划实际上是整体产品三个层次的 综合体现，因为不论哪条产品线、产品项目都要进行整体产品设计，一条产品线 上的产品项目要体现这条线上的产品给顾客带来的基本效用， 而每个产品项目又 要强调差别和特色，这一切都来自顾客不同的需求。 掌握产品组合策划技能，这对于学生今后走向工作岗位，在激烈的市场竞争 中应对挑战是非常有帮助的。 第一，产品组合策划是在决策的基础上进行的，决策是先行条件。因而，学 生在实训过程中可以学习、掌握有关决策的方式与方法，要进行产品决策必须调 查了解企业的整体发展目标，了解相关企业的产品组合状况，了解企业自身的资 源条件，再来确定企业的产品组合。这项综合性技能的训练能帮助学生锻炼决策 能力。 第二，产品组合策划能锻炼学生的分析、判断、创新、开拓的能力。产品组 合策划不是简单地将能够提供或设想的产品堆列起来， 这里面既有产品组合的理 论和方法，还具有实践操作环节，不仅要训练学生的调研能力，资料搜集分析能 力，更为主要的是锻炼学生的分析、判断、创新、开拓的能力，并将他们思考的 结果转化为语言文字表达出来， 掌握这项技能对于学生将来走向工作岗位非常有 帮助。 为此，产品组合策划技能的训练也是本课程教学的实训内容。本章的实训任 务是确定目标企业，组织市场调查，进行资料分析，开展小组讨论，设计、沟通 策划方案，完成实训报告为某饭店企业撰写一份约 5000 字“产品组合策划 报告” 。 3 第二节 第二节 产品组合策划技能训练的理论指导产品组合策划技能训练的理论指导 产品组合策划所需要的营销理论，可以综合为以下内容，要求在实训中能够 全面地、正准确地加以运用。 一、产品组合及其意义 产品组合是由各种各样的产品线构成，而产品线又是由不同的产品项目构 成。产品线是指密切相关的一组产品，其在功能上、目标顾客上、销售渠道上或 销售价格的浮动上具有相类似或密切的关系。产品项目是指一类产品中不同规 格、型号、式样的单项产品。 市场营销理论中提出了“整体产品”概念，它既包括物质形态的产品，也包 括非物质形态的产品，是由核心产品、形式产品（有形产品） 、附加产品（延伸 产品）三个层次组成。因而，产品的任何形式组合都要体现整体产品的含义。 现代企业需要开发多种产品，产品组合的出发点是要开发出多样化、个性化 的产品，形成不同的产品组合来满足不同消费者的需要； 二、产品组合的具体方式 产品组合具有一定的宽度、长度、深度和关联性。产品组合是通过研究产品 线的宽度、广度、深度、关联性进行产品组合决策的，来确定合理的产品线和产 品项目； 产品组合的宽度表明一个企业产品线的多少，企业如果要扩大经营领域，扩 大经营范围，就必须扩大产品线，这样就可以充分发挥企业的特长，尤其是大企 业的资源、技术优势能够充分利用，来提高经营效率，相应地也减少了企业单一 经营的市场风险。 产品组合的长度是指一个企业的产品组合中所有产品线上包含的产品项目 的总数，表明了企业可以提供的所有产品内容，而产品组合的深度是指每条产品 线上每种产品有多少花色式样规格。如果企业要增加产品组合的长度和深度（即 增加产品项目，增加产品的花色式样规格等） ，就可以迎合广大消费者的不同需 要和爱好，以招徕吸引更多的顾客。 产品组合的关联性是指一个企业的各条产品线在最终使用、生产条件、分销 渠道等方面的密切相关的程度，如果企业增强产品组合的关联性，可以利用已有 的生产资源、渠道优势和品牌优势，能降低产品成本，提高产品的市场影响度和 4 市场占有率。 三、产品组合策略 产品组合不是一成不变的， 企业在调整和优化产品组合时， 依据不同的情况， 可以选择不同的策略： 1、产品组合的“扩展”策略 如果企业服务的顾客范围发生变化，根据重新进行的目标顾客定位情况，可 以采用产品线“扩展”策略。具体有“向上的扩展” 、 “向下的扩展”或是“双向 的扩展”策略。 产品线向上扩展，即从定位于低档产品拓展到高档产品；产品线向下扩展， 即从定位于高档产品拓展到抵挡产品；产品线的双向扩展，是指定位于中端的产 品朝向上向下两个方向拓展。这三种策略都是根据市场需求的变化，消费者目标 市场的调正为依据的，都能保证企业产品组合最优化。 不论采取哪一种策略，企业都会 存在一定的风险。如对于向下的扩展，有 可能使原来高档的名牌的产品形象受到损害， 所以建议低档产品最好使用新的品 牌和商标；而向上扩展，有可能使未来顾客产生怀疑，认为该企业不能生产高档 的产品。所以，哪一种策略的选择都将面临如何开发新的目标顾客，如何维持老 的目标顾客，必须充分了解市场需求，了解自身的能力，制定适宜的产品线扩展 策略。 2、产品组合的“填充”策略 如果企业决定围绕现有顾客提供现有产品线和产品项目，为使产品线更丰 满，对产品经销商更具吸引力，企业声望更高，或使市场不留空隙，防止竞争者 的入侵，或使企业生产能力充分利用，企业可以采取产品线的填充，适当增加产 品项目，来满足目标顾客的各种不同的需要。 产品项目的增加或减少，表明产品线的深度、长度发生了变化。产品线究竟 多长合适， 要依据企业目标确定， 不能盲目地填充产品线。 如果产品线填充过度， 将会导致新旧产品的自相残杀，造成消费者对产品认识的混乱。所以，产品线填 充时必须注意保持每一个产品项目具有一定的差异性， 要与目标顾客的需求差异 想吻合。 3、产品组合的“剔除”策略 5 如果发现企业目标顾客数量的减少或转移， 就需要检查现有产品线上产品项 目对顾客需求的满足能力如何， 从而决定剔除产品线上不获利或不能满足要求的 产品，集中力量去生产那些可以为顾客服务的产品项目，来维持目标顾客群。 4、产品组合的“改造”策略 、如果产品线的深度适中，但可能老化，竞争力不断下降，就必须进行产品 线的现代化改造，否则，原有的目标顾客可能因为企业一成不变的做法而发生转 移，使目标顾客范围缩减。 5、产品组合的“品牌优化”策略 在每条产品线上能够找到有特色的产品项目，通过品牌建设来吸引顾客，带 动其他产品项目的销售。因为品牌上代表了卖者对交付给买者的产品特征、利益 和服务的一贯性承诺，最佳的品牌就是最好质量的保证，而品牌又与企业的文化 和价值观念相融合，品牌就是企业的象征。所以，我们可以通过品牌建设来优化 产品组合。 企业要明确是所有产品采用同一品牌，还是不同的产品线、产品项目采用不 同的品牌；可以运用品牌决策，使其产品组合达到最有效。 四、促销组合策略和产品组合策略的有机结合。在产品组合所设计的方案向 市场推出时，需要促销组合策略进行配合与支持，即产品组合的推出要采用广告 策略和营业推广。 第三节第三节 产品组合策划的程序和方法产品组合策划的程序和方法 产品组合策划是企业营销策划的一项重要的内容。 产品组合体现了一个企业 经营涉足的领域和范围，体现了企业捕捉市场信息的能力，也同时体现了企业产 品开发的能力。 产品组合策划要求策划人员在对企业内外营销环境进行细致地调 查、分析，并在有效利用企业各种资源的基础上，提出在一段时间内企业的产品 组合方案， ，依此来实施企业的产品组合策略。整个产品组合策划可以通过以下 步骤进行。 一、资料搜集和分析 通过对市场环境的分析和竞争形势变化的了解， 企业可以对自己的产品组合 有一个了解，进行系统的评价，适时调整产品组合，来实现企业产品组合的动态 6 平衡。 为此产品组合策划的第一步就是要搜集有关市场环境、行业环境、竞争对手 和企业自身状况的资料，为分析提供客观、祥尽的材料一定依据。 对搜集来的资料进行分类、整理和分析。在产品组合策划中，对市场环境的 分析是极其重要的，市场环境分析是产品组合方案设计的前提与依据。没有市场 环境分析就不可能设计合理的产品组合方案。 市场环境的分析是指广义的分析，一般要从四个方面进行分析： （1）产品的 市场需求分析； （2）企业自身资源状况分析； （3）产品的目标顾客分析； （4）主 要竞争对手分析。 （资料收集的具体方法参考第一章“市场营销调研” ） 二、产品组合方案的设计 企业可以根据市场产品需求的特点、竞争者的产品组合策略、针对具体的目 标顾客的具体需求进行产品组合设计。 在设计产品组合方案时，应围绕产品组合策略的三个层次进行： （1）产品项 目的增加、修改或剔除； （2）产品线的扩展、填充或删除； （3）产品组合的增设、 加强、简化或淘汰。 在讨论方案时，应该集思广益，大胆构思，不断交流。具有新的创意或新的 设想能迅速记录下来，不断修改，最终形成较为完整的产品组合方案。此阶段是 学生们思维创新充分体现的过程，要积极、有效地组织好方案的讨论。 产品组合方案提出后，对于方案的市场推广和宣传方式采用，也是讨论的主 要内容。因为任何方案的提出，必然要迅速通过一定的手段、一定的媒介告知产 品的目标顾客。所以，了解促销组合策略并选择有效的促销组合方式也是同学们 进行基本训练的内容。 三、方案论证与评价 方案的讨论结果要进行适当论证与评价。 要将其讨论的预方案拿到实际企业 去征求意见，进行评定。根据评定意见，再讨论方案，重新进行修改，最终保证 所设计的方案既符合实际情况，又体现个性、特色，具有创意，能够在消费者中 引起轰动。整个产品组合不仅产品组合定位准确，广告宣传、营业推广设计与之 相适应，形成较完整的产品组合策划的内容，同时指定策划报告写作的执笔人。 7 策划报告的整体结构是有要求的。执笔人在完成报告初稿后，小组成员对初 稿进行讨论与修改，报告中不仅