企业品牌调查分析1
企业品牌调查分析,主讲：王中义 王贤庆 宋红秀 张 敢（金鹃国际广告分公司 副总经理） 黄志航（芳草日化股份有限公司 副董事长 ）,基本情况：,在我们的课程进入具体的品牌策划与设计之前，为收集到充分、准确的第一手资料，我们已经安排134位同学进行了一次周密细致的市场调查。,基本情况（续）：,由于人数众多，我们将同学分为7个小组，分别是： 蜀山区（琥珀山庄，家乐福，西门换乘中心等） 包河区（巢湖路，宁国路，芜湖路等） 庐阳区（淮河路，逍遥津，双岗等） 瑶海区（和平广场，东七华联超市，长江批发市场等） 新站开发区（火车站，胜利广场，长春都市家园等） 高新技术开发区（高新区合家福，梦园小区，合肥野生动物园等） 经济技术开发区（徽园，大学城等）,基本情况（续）：,共发放问卷1340份，收回有效问卷1040份。 调查对象涵盖了不同年龄段、不同性别、不同职业、不同收入状况的各层次消费者。 得到的数据资料具有一定的代表性和充分性。完全可以为品牌策划与设计提供一定的参考价值。 所采用的问卷如下：,安徽芳草集团牙膏调查问卷,儿童牙膏市场状况调查问卷,调查中呈现的特点：,热情度高。每人10份问卷，很多同学反映10份问卷太少，要多一些就更好了。有同学还自己准备小礼品送给被访者。 态度认真负责。绝大多数同学都认真对待每一份问卷，基本上能做到有问必答、有惑必解、随时整理、随时修正。 临难不惧，能及时调整自己的心态。 提高了自身素质和实际操作能力。 经验不足，沟通能力欠缺。 有个别同学自编答卷。,安徽芳草牙膏品牌调查主要数据,1.市场占有率,安徽芳草牙膏品牌调查主要数据,2. 是否用过：用过芳草牙膏的占88.50%，没用过的占11.50%。 3.不用的主要原因：（1）质量不好；（2）品牌不硬。,4.功效：,安徽芳草牙膏品牌调查主要数据,5.购买时关注的主要因素：口感26.19%、功效22.24%、使用习惯15.70% 6对芳草系列牙膏的认知：芳草特效牙膏36.21%、芳草双氟牙膏18.93%、芳草天然果香牙膏16.10%；而对芳草体育牙膏和芳草男子汉牙膏认知度很低，分别只有2.68%和2.09%。 7. 牙膏规格：规格在90克120克之间的牙膏更受消费者的亲睐，尤其是120克左右的占51.97。 8.消费者感兴趣的促销方式：有38.63%的消费者对“牙膏牙刷配套销售”比较感兴趣，其次有24.20%的消费者喜欢“赠送小礼品”。喜欢“打折”、“有奖销售”等促销方式的消费者数量相对较少。 9.对儿童牙膏的认知度调查：消费者对芳草儿童牙膏的认知度远低于小白兔（36.17%）、高露洁（18.32%）等品牌，只占12.93%。,安徽芳草牙膏品牌调查主要数据,10.消费者在选择儿童牙膏时的关注因素：有半数以上（51.94%）的消费者认为“口感柔和，适合儿童使用”是影响其购买的主要因素；另外，有31.52%的人认为“包装设计精美”也能造成强烈地视觉冲击，进而刺激购买。 11.儿童牙膏的外包装设计：有73.20%的消费者认为应采用“带卡通图案”的外包装；另有15.96%的人认为外包装颜色应鲜艳。 12.儿童牙膏的功效：消费者更看重“防止蛀牙”（46.54%），其次是“营养牙龈”（21.59%）和“坚固牙齿”（19.51%）。,分析：,从以上数据，我们可做如下分析： 作为本土品牌，芳草牙膏又是名牌，在安徽市场的市场占有率较高，仅次于洋品牌高露洁。 价格低廉、口感柔和是芳草牙膏自身的优势。 芳草牙膏在农村受欢迎程度高于城市。 芳草牙膏的效果一般，牙膏的功效还需进一步改进。 芳草牙膏名牌效应发挥不够，广告投入不足，产品缺乏吸引力。 芳草牙膏的消费群趋于老龄化，追求时尚的年轻人用得较少。,芳草在全国行业中的地位：,芳草1979年研制出中国第一支中西药复方疗效型牙膏芳草特效牙膏，引发了中国牙膏产品的第一次技术革命。 1996年与上海联合利华合资以后，芳草开始遭遇“滑铁卢”。1997年，只完成工业总产值13782万元。到2002年，芳草的资产负债率高达49.26%。2003年，芳草牙膏的销量为5000万支，到2004年下滑到4000万支。 2002年荣获中国名牌称号。 目前，芳草牙膏在我国的市场占有率仍达到7.5%。 在芳草面临危机的时候，高露洁、佳洁士等外来牙膏品牌在短短几年内占据了中国牙膏市场的“半壁江山”。 2005年5月12日，芳草集团公司正式与柳州两面针股份有限公司就重组芳草达成协议。“两面针”在全国的市场占有率高达16%，重组芳草后，“芳草”的品牌仍将保留，并将采取措施保证做大做强，联姻打造民族牙膏航母。,建议：,大家在调查和访谈中，深切感受到，大多 数消费者 特别是中年以上被访者，都对“芳草”有深厚 的感情，寄 予很大期望，提出了许多很好的建议，归纳起来是：,建议：,“芳草”要发扬当年艰苦创业精神，不断开创同行业先河，重振名牌雄风，让“芳草”成为千家万户的忠实伴侣。 “芳草”在同行业的竞争中，要从地方品牌的定位中冲出去，勇对国内外的大品牌挑战，成为民族品牌的精品。 “芳草”联姻“出嫁”，希望要有大家闺秀派头，不要甘当“小媳妇”。,建议：,“芳草”有很强的中草药技术开发能力，要重视新产品的研发，不断推出具有影响的新产品，提高自己的品牌影响力，增加产品附加值。 “芳草”要借用好“两面针”这只大船，在广告宣传和市场开拓上多采用“搭顺风船”办法，减少自己成本，扩大自己品牌声誉。 “芳草”牙膏要与省内实力强大的广告公司合作，牙膏电视广告要重视创意，象纳爱斯、高露洁那样大手笔创意制作，给受众视觉大冲击，流下深刻印象。,对万博学生芳草牙膏品牌调查的点评 目前，省内牙膏市场大体上可分为以下四大类产品：首先是以中华、高露洁、佳洁士为首的外资或合资品牌；其次是两面针、蓝天六必治等著名的民族品牌；第三是以芳草为首的地方知名品牌；第四是一些中小企业的牙膏品牌。本次万博同学们所作的调查基本上反映了芳草牙膏在省内牙膏竞争格局中所处的位置，同时也对消费者购买牙膏的一些基本行为作了调查，本次调查对了解市场竞争和消费者基本状况提供了较好的参考信息。 本次调查在后期的分析以及为了更深层次的目的在调研内容设置上也还有一些有待提高的地方，主要反映在： 目前所提供的调查主要结论对“消费者”这一概念的界定过于笼统，在后期的分析工作中可以运用数据筛选、交叉分析等手段对“消费者”进行适度的细分，并分析不同特征消费者对各个牙膏品牌的不同认知以及不同的牙膏消费行为。,张 敢 （金鹃广告分公司副总经理）,目前所提供的关于芳草牙膏的数据只能反映其在市场竞争中的位置，如果是要进一步了解芳草牙膏在市场上的“竞争力”如何的话还应该增加一些诸如尝试购买、忠诚度、品牌识别与认知以及功能关注与认知等具体指标的调查与分析。 目前从提供的结论来看，大部分指标反映的还只是消费者的行为现状，如果是为产品定位或品牌传播服务的话，调查还应该增加“为什么”，“有什么抱怨”以及“如何理解的”等一些具体的心理层面的质化信息的了解。,黄志航 （安徽芳草日化股份有限公司副董事长）,一、准确的市场调查，是企业正确决策的依据 1.市场是企业的风向标 2.数据是企业品牌竞争力的反映 3.市场占有率牵动企业的神经,二、对本次调查的评价 1.基本反映了合肥乃至整个安徽市场状况 2.因条件等限制，调查稍显浅薄些，特别对消费着的心理因素等调查和分析尚显不足。 3.调查发现的主要问题，对企业发展有意义，我们将着手认真研究,三、“芳草”和“两面针”联姻打造民族牙膏航母 1.目前全国市场占有率为7.5%+16%=23.5% 2.经过努力，力争四分天下有其一。,撰写调查报告的基本要求：,实事求是，要讲究调查报告的公正性。 要对被调查对象进行市场细分，注意消费心理分析。 观点与数据要结合起来运用。 要符合经济规律和有关政策的规定。 要注意调查报告的可读性。 语言要简练、准确。,
