罗兰贝格——雅戈尔雅戈尔营销网络与供应链建设终期报告
,雅戈尔营销网络与供应链建设,终期报告 2000年10月24日,机 密,面对宏观环境的改变，安盛咨询和雅戈尔公司一起制定一个长期战略计划，以协助雅戈尔保持目前的盈利水平,增加销售,降低成本,营销网络优化策略,捕捉吸引力大、竞争力强的细分市场 针对不同产品制定品牌战略，面向不同消费群体 规范价格管理，加强品牌竞争力 协调广告投入与货源投入 提高渠道销售效率与盈利水平，针对不同渠道提供不同的产品组合 优化分公司/市场部网络结构,供应链优化策略,提高服务水平 缩短“订单到收款”的周期 降低销售成本和分销成本 降低储运、采购和库存成本,- 项目目标、范围与实施方法 -,提高 盈利水平,- 项目目标、范围与实施方法 -,实施与 运作,营销体系 核心规划 和设计,建立 营销能力,营销体系信息技术规划,组织设计与 绩效管理体系设计,加强 营销能力,扩张 营销能力,信息技术扩展实施,组织体系 扩展,营销体系扩展规划和设计,推广,推广,建立 计划和控制体系,补充计划和控制体系,扩展计划和控制体系,推广,调整,推广,推广,调整,推广,核心,规划和 设计,信息技术,组织 架构,核心营销能力,营销支持能力,补充,扩展,营销体系信息技术实施,0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23,组织架构规划,根据总体项目规划，目前已完成了营销体系核心规划与设计、营销体系扩展规划与设计以及组织架构规划,今天汇报的主要内容,- 项目目标、范围与实施方法 -,营销组织 架构重组建议,供应链 优化策略,营销网络 优化策略,目标细分市场的选择 品牌战略建议 价格策略建议 渠道选择策略建议 市场部网络优化建议,计划体系改进建议 配送中心建议,总部功能完善 总分结构建议,下一步计划,营销网络优化策略,市场细分与目标市场的选择 品牌、价格、渠道和广告促销管理 目前品牌定位存在的问题以及多品牌战略的建议 目前价格管理存在的问题以及统一价格的重要性 渠道运作情况分析以及渠道选择的建议 广告促销管理的建议 市场部网络效率分析及优化建议,- 项目目标、范围与实施方法 -,项目计划,制定工作计划 准备访谈问卷 与客户讨论与确认项目计划的范围,市场评估,宏观、微观环境 市场需求和细分 购买标准 定价与经济状况 品牌/产品形象 销售渠道评估,内部评估,业务战略方向 业务流程 市场定位 对分公司的管理控制和支持系统 对顾客的支持系统 产品的管理 资金流的评估,经营模式,市场部的组织体系和人员配备 商业政策 品牌策略 价格策略 市场部和网点的布局要求,市场部/网点,市场部/网点涵盖的范围 市场部的效率模式分析 市场部/网点的组合模式 零售网点的满意度 各种渠道的盈利模式,业务系统,业务系统 预测系统 运输和服务系统,投资要求,特许/自营专卖店的投资回报分析,竞争对手评估,组织结构与业务流程 价格定位，促销力度 销售、服务与技术支持,供应链管理体系优化建议 组织架构规划,第二阶段策略规划与设计的重点是确定目标细分市场、制定品牌战略、价格管理策略、渠道选择策略与市场部网络优化建议,根据雅戈尔公司的特点，我们可以将潜在的顾客群分成十七个目标市场,低收入 (5000),中收入 (5000-10000),中高收入 (10000-15000),高收入 (15000),西服,衬衫,休闲装,西服,衬衫,休闲装,西服,衬衫,休闲装,西服,衬衫,休闲装,男性,女性,集团购买,可能的潜在顾客,2,1,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,13,14,15,16,17,注：“收入”是指家庭年人均可支配收入,从全国范围来看，中等收入男性西服市场(s4)、中等收入男性休闲服市场(s6)、中高收入男性西服市场(s7)和中等收入女性西服市场(s14)的市场规模较大,注：西服包括部分休闲西服，衬衫包括部分休闲衬衫,s1:低收入男性西服 s2:低收入男性衬衫 s3:低收入男性休闲服 s4:中等收入男性西服 s5:中等收入男性衬衫 s6:中等收入男性休闲服 s7:中高收入男性西服 s8:中高收入男性衬衫 s9:中高收入男性休闲服 s10:高收入男性西服 s11:高收入男性衬衫 s12:高收入男性休闲服 s13:低收入女性西服 s14:中等收入女性西服 s15:中高收入女性西服 s16:高收入女性西服,单位：百万元,- 全国细分市场概况 -,目前雅戈尔的目标市场定位在中等收入男性西服市场(s4)、中等收入男性衬衫市场(s5)、中高收入男性西服市场(s7)和中高收入男性衬衫市场(s8)，近期雅戈尔可考虑加强进入中等收入男性休闲服市场(s6)、中高等收入男性休闲服市场(s9),低,中,高,雅戈尔市场竞争力,细分市场的吸引力,单位(万元),中等收入和中高收入男性西服和衬衫的市场竞争力较强，西服市场的吸引力相对衬衫和休闲服较高 而市场吸引力也较高的中等收入男性西服市场(s4)、中等收入男性衬衫市场(s5)、以及中高收入男性西服市场(s7)应该成为雅戈尔的主力市场 而目前雅戈尔市场竞争力中等偏上的 中等收入男性休闲服市场(s6)、中高等收入男性休闲服市场(s9)，应该成为雅戈尔短期内主要考虑进入的市场 工作服市场应该在原有的基础上，得到加强,男西服,男衬衫,男休闲服,女西服,随着消费者需求的不断变化、雅戈尔竞争力的不断提高，雅戈尔在选择目标市场也应该加以调整,全国城镇居民家庭年人均可支配收入逐年提高，而且呈现高收入人群比例增加，低收入人群比例降低的趋势 服装消费也呈现个性化发展的趋向，消费者对不同场合的穿着有不同的要求，休闲服市场越来越受到厂家和商家的重视 同时我们看到雅戈尔也开始着手提高自身的竞争能力，直面市场的挑战 雅戈尔组建了雅戈尔营销管理学院，加大对现有员工的培训，提高市场部负责人、营销员、营业员的职业素质，优化人才结构，做好人才储备工作，有利于提高雅戈尔的销售能力 耗资2800万元兴建雅戈尔服装设计中心，在开发衬衫、西服新品的同时，进一步向休闲服、西裤、领带等服饰系列产品拓展，可以预计雅戈尔的设计能力将会有一个质的飞跃 新的休闲服、西裤生产大楼即将落成，使雅戈尔休闲服、西裤的生产能力得以大大的提高,在未来三五年内，雅戈尔除了保持既有市场外，应该考虑进入高收入男性西服市场(s10)、高收入男性衬衫市场(s11),低,中,高,雅戈尔市场竞争力,细分市场的吸引力,单位(万元),由于近几年消费者收入呈上升趋势，故年人均可支配收入高于15000元的消费群增长速度最快 由于高收入消费群的增长率最高，在未来三五年内，高收入男性西服市场(s10)高收入男性衬衫市场(s11)将成为另一个非常有吸引力的市场，雅戈尔应该从现在起就考虑加强针对该市场的竞争力 同时雅戈尔应该继续保持在中等收入男性西服市场(s4)、中高收入男性西服市场(s7)中的占有率 而雅戈尔设计能力的提高也有助于市场竞争力的提高，特别是中等收入男性休闲服市场(s6)和中高收入男性休闲服市场(s9),男西服,男衬衫,男休闲服,女西服,营销网络优化策略,市场细分与目标市场的选择 品牌、价格、渠道和广告促销管理 目前品牌定位存在的问题以及多品牌战略的建议 目前价格管理存在的问题以及统一价格的重要性 渠道运作情况分析以及渠道选择的建议 广告促销管理的建议 市场部网络效率分析及优化建议,目前，雅戈尔品种的价格跨度差异较大，表明了雅戈尔品牌没有针对特定的消费群,- 不同品牌西服单价比较 -,数据来源：20个城市价格调查结果与全国大型重点商场销售统计数据,雅戈尔,杉杉,仕奇,罗蒙,大维,大多数消费者认为雅戈尔西服的价格适中、款式较为传统、颜色较为单一；同时他们认为雅戈尔衬衫的价格偏高，产品花色较为贫乏,数据来源：安盛咨询项目小组实地访谈及分析,罗蒙,杉杉,价格,高,低,款式,新潮,传统,雅戈尔,报喜鸟,庄吉,夏蒙,法派,昂斯,大维,皮尔卡丹,开开,价格,高,低,花色,丰富,单调,洛兹,虎豹,富绅,雅戈尔,琴曼,太平鸟,海螺,富乐门,金利来,- 西服 -,- 衬衫 -,Levistrauss & Co,世界著名服装企业的成功经验证明了，根据市场需求与企业自身的特点采用“多品牌”战略是企业开拓新市场、实现持续发展的重要手段之一,G A P,Old Navy,Banana Republic,主要为生活及工作休闲类服装，包括休闲衬衫和少量正装衬衫；价位比较适中 Baby GAP 与GAP Kids 为针对孩童和婴儿的延伸品牌,主要为生活休闲类服装，花色较多， 价位较GAP同类产品低25%-30%,主要为生活及工作休闲类服装，包括休闲衬衫和少量正装衬衫； 花色较精，价位较GAP同类产品高70%,- 产品特征 -,- 目标消费群 -,中高收入成人 两个子品牌主要针对孩童和婴儿,中等收入成人以及孩童和婴儿,高收入成人,GAP Baby GAP GAP Kids,Levis,Slates,主要为牛仔裤，生活休闲类服装，包括休闲衬衫； 其牛仔裤属中高价位；产品规格齐全是其一大特点,Dockers K-1,主要为生活及工作休闲类服装，包括休闲衬衫和少量正装衬衫；价位与Levis相似，强调产品的雅致、舒适,生活休闲类服装；价位与Levis相似，其产品主要突出粗犷豪放的特点 K-1为其延伸品牌(使用某军用面料),中高收入成人以及孩童，依靠品牌知名度覆盖各类喜好的人群,中高收入成人,中高收入成人，与Dockers相比，其消费群略显保守,A M A R N I,Giorgio Amarni,Emporia Amarni,产品线较长，包括正装西服、衬衫、休闲衬衫、T恤及牛仔裤；价位属于中高档,中高收入成人,产品线较长，包括正装西服、衬衫、休闲衬衫、T恤及牛仔裤；价位略高于Giorgio Amarni，属于高档,高收入成人,主要的“多品牌”战略有以下五种,品牌战略,延伸核心品牌,描述,利用已有的核心品牌特征*，向同一个细分市场或类似细分市场推出属于同一产品领域或相似产品领域的新产品 通常为产品线的延长,扩展核心品牌,扩展或调整已有的核心品牌特征，进入新的产品领域，针对现有细分市场(以获取更多的市场份额)或是渗透进入新的细分市场,建立联合品牌,通过与其它品牌合作扩展已有核心品牌特征，进入新的产品领域，针对现有细分市场(以获取更多的市场份额)或是渗透进入新的细分市场,创建新品牌,建立全新的品牌特征(完全独立于已有核心品牌特征)，进入新的产品领域，向现有的细分市场推出新产品(使用不同的经济分析模型)或是进入新的细分市场,无品牌,根据所属的产品领域，建立一种大众化的产品特征，向新的细分市场推出新的产品(有时作为企业目前所处的产品领域的附属产品推出),*在消费者心目中的形象，包括价格定位、品牌形象、产品档次等所有与该品牌紧密联系在一起的各项特征,在西装方面，雅戈尔可考虑采取延伸核心品牌和创建新品牌的战略,罗蒙,杉杉,价格,高,低,款式,新潮,传统,雅戈尔,报喜鸟,庄吉,夏蒙,法派,昂斯,大维,皮尔卡丹,保持传统风格 提升产品档次 吸引高收入、喜好传统着装的消费者,保持传统风格 保持产品档次 吸引中等与中高收入、喜好传统着装的消费者,转向时尚、新潮风格 提升产品档次 吸引高收入、喜好新潮着装的消费者,数据来源：安盛咨询项目小组实地访谈及分析,雅戈尔可以继续保持现有的品牌形象， 即比较传统的风格样式 在保持传统风格的同时，采取延伸核心品牌策略，以提升现有的品牌，随着原有目标客户的发展而发展，即创建亚品牌 另外，雅戈
