产品高价格营销技巧
今天在帖子里看到有位同学说了：“真正的营销From EMKT.com.cn高手是将二流的产品做成一流的市场。” 这句话呢代表了销售的一种境界和能力，也是判断销售水准的一个标准。无疑，具备这种水准的销售员都是出色的销售员，出色的销售员也必定具备这种水准。但是，有句话叫：“ 理想很美好，现实很骨感。 ”指的就是，现实和理想往往两重天。因而，高价格营销也有它的特定性和偶然性，包括它的局限性。那么，我们先来定义何谓低价？明白了这个道理，我们就知道什么叫高价了。所谓低价，有两个评判标准：1、是否低于公司规定考核价？2、是否低于竞争对手价格？如果不低于公司考核价，那则不属于真正意义上的低价；如果低于竞争对手的价格但不低于公司考核价，也不属于低价。唯有低于公司规定考核价的才是真正的低价，价格竞争本就是同行之间竞争的惯用策略，具有扁平快的特征，杀伤力强。因而，在讨论低价时，一般有两个背景：你的产品价格首先得依据公司制定出的价格体系；公司的定价在市场上处于一个什么样的价格体系，高、低、或中间层次？销售中不是没有高于竞争对手的价格成交的，但是如果你公司的价格体系普遍高出同行标准，那么在同行当中你能够做到不低于公司考核价，那就是属于高出同行的价格成交的。反之，如果即使高出同行价格但低于公司考核价，也属于低价。如果你能以高出了公司考核价，也高出同行价格了，那就是属于高价格。但这样的情况比较少，这跟你的产品规模、实力、在市场的知名度、和推广策略、定价关系、产品性能都有关系。如果你80%的单子都是高出公司考核价许多同时也高出同行的价格在报价的话，那么你的销量必然是不行的，这是绝对肯定的。但是面对个案时，这个案例还是有的。从销售角度来讲，一般考核业务员的标准就是：量为先、回款第二、价格其三。因而，我们在追求高价格营销的时候，一定要首先考虑是不是会影响到量的销售。而不是光追求表面意义的一种能力展示。但是，高价格营销有时又犹如百花丛中一点绿，会在你的营销生涯中添上浓重的一笔色彩，倘若缺少了这一笔或几笔色彩，销售生涯又会显得十分失色。那么，高价格营销究竟如何才能做到呢？分清客户群。倘若让你对着一个个体户去讲高价格，无疑失败几率会十分大。因为他们考虑的首要就是价格。案例：很巧合，今天晚上我在陪一个朋友吃饭时，他讲了一个故事：他有一个做平面设计的朋友，遇到一个大客户邀请他去帮助设计家里装潢布置。市场平时的价格在一百二三十一平米，他报了二百二一平米的价格，他认为这是高了。谁知那老板却说，你价格这么低，肯定不行，直接就回了他了。他打听到，第二天又去了一个人，以报价800成交的。他后悔死了，说早知道直接报1000的，这肯定就是他的了。这个案例说明，报高价时，你得首先分清客户的身份和地位，以及他的经济实力。搞清楚客户的品味和消费习惯、谈判性格。如上，这种客户在现实中并不少见，但这是不是意味着都能这样报价呢？答案：NO。有很多开着宝马奔驰的老板，实际上都很精明，很善于货比三家、很喜欢讨价还价。因而，优秀的业务员要学会不要盲目报价，而要学会探听对手的价格。案例：我曾经接到一个客户的咨询电话，他首先问我：“你的价格是多少？” 我回答：“老板，这样的，电话里很难沟通。我这个人做生意很实在的，我觉得呢，报高了给你不好，报低了呢公司又不一定会批。老板，我想你肯定咨询过其他品牌的叉车了，你不妨告诉我一个他们给你的实价，然后我再看看，我能给你什么价格？”客户那头很爽快的说：“ 靖江叉车，61000.”我“哦” 了一声：“靖江叉车啊，那他给你找个价格是适合的。但他们车子和我们不能比哎。”那头条件反射性的说：“ 他们业务员说了，他们车子比你好的多。”我说：“ 呵呵，老板。首先我要说的是，他们叉车也是好的，一般客户用用呢，是没有问题的。但如果要说好与不好，我也可以说出我们叉车比他们的一百个好来，你信不信？叉车上几万个零部件，说点好还不容易啊？”那头沉默了，我接着说：“ 这样吧，老板，电话里也沟通不好，如果你方便的话，我下午直接到你公司去一次，我们面谈一下，成与不成都没关系，就当我们交个朋友好了，至少我也能给你一些适当的建议啊！”客户答应了：“ 好的，下午一点半我在公司。” 我问了地址，下午准时去了。去了之后呢，我见到了这个老总，年纪三十多岁，个子高高大大的，穿着很随意，很休闲，是家化工企业。办公桌后面墙上挂着一幅书法很苍劲的字画，书橱里放着很多书，一张大大的半椭圆形办公桌，我迅速做出判断：这个年纪不算大的老总，生活很休闲，喜欢有档次的生活，品味很高。接下来就是交流了，熟料他第一句话不是问我叉车怎么样，而是笑着说了一句：“你是少林寺出来的啊？” 因为我那时是个光头。我一听，有门了，立刻回答：“ 呵呵，老板，我即使是少林寺出来的，也打不过你啊，你看你这么大的块头，我哪是你的对手啊。一看就是练过的。”他哈哈大笑，说道：“ 我练过散打的。”“ 哦。” 我说：“怪不得呢，这么厉害啊。可是你是真散打，我是假和尚哎。”他办公室还有其他人在，我也带了一个业务员去的，一听都哈哈大笑。几句寒暄之后，开始进入正题了。我报价64000，他问为什么这么贵？我简单的说了几个对手没有的配置和优势，最后说：“老板，假如我的产品不好，我就是送给你，你也不会要。但是，我的产品有这个品质在，如果价格太低，那就等于废铜烂铁，也对不起这个品牌，我也不会卖。我虽然今天第一次和老板见面，但是我看得出来，老板是个有品位的人，自然眼光也与众不同，看得出我们产品的好处的。”客户几乎没怎么还价，就叫我拿合同出来签了。签完之后，突然又问：“ 我假如买两台呢？ ”我 以为他开玩笑的，说： “老板，不要说你买一台两台，就是买一百台，也是这个价格。我这个人不会一个价格做两样事，这的确是给你的最低价了。”说完，我就收起合同了，谁知客户说：“再签啊，我还要买一台。” 原来，客户真的还要买。后来，这事在公司一直传为美谈，同事们都笑我，谈谈散打，客户从一台买了两台叉车。那么，这个案例中我们得知：这个客户性格豪爽，年纪较轻，注定了年轻人有一种喜欢有档次的事物的习惯，那报价自然不能低了。同时，他是老总有拍板权，那么在谈判的过程中，要不露痕迹的赞美他，奉承他。当前期的沟通都到位了，那么签合同就水到渠成了。搞清楚采购人员的决策权有多大和有无需要回扣意向。有的企业里，采购员就能对一定价格以下的产品有决策权，而无需汇报老总。那么，这类采购员通常都有生杀大权，可以自己做主，直接拍板。案例：我在浙江嵊州曾经遇到过这样一个客户，当时参与报价的有现代叉车、杭州叉车、合力叉车三家竞争对手。客户呢，要两台叉车，一台是平衡重式内燃叉车，一台是电动仓储车，而我们公司当时只有内燃叉车，而无仓储车。但这并不是问题，我可以从外面拿。当我去到这家公司时，发现客户将现代叉车等同行的报价都放在桌上给我看，而且现代叉车付款条件中还主动提出：预留5%的质保金，一年内付清。客户很客气的问我：“ 你们能给什么价格？” 但是我留意到，客户不是嵊州本地人，与公司同事说话时，也是一口普通话，而且穿着很普通。我第一反应：“这样一个身居要职的人，居然穿着这么低调。除非两个可能，一个要么外地人，很看重金钱，舍不得花钱，要么故意低调，不让公司领导或同仁觉得他有钱，不能露富。”当我做出这个判断之后，我回答他：“ 钱经理，这样吧，首先呢，现代这个付款条件呢，我们可能不能做，当然我本人希望能够满足你们的要求，但是公司有规定，分期付款不做。所以呢，我想，这样，你方便的话给我一张名片，我回公司后呢，和领导申请下，究竟给你一个什么样的价格比较合适。回头我打电话给你。”钱经理很爽快的说：“好！ ”并递给我一张名片。回到办事处之后，到了晚上我打电话给他：“钱经理，晚上好，我是宝骊叉车小顾。” 钱经理： “哦，顾经理啊，你好！ ”语气很客气，我于是开始试探他了：“钱经理，关于叉车的事情，我已经和领导汇报了，领导呢，也很重视这笔业务。我想，你钱经理虽然和我第一次接触，但是我也觉得钱经理是一个非常爽快的人，最后我们决定，给你的价格是内燃车65000元，仓储车32000元。价格可能比现代稍高一些，但是这中间有你的2000元在内，也不能让钱经理辛苦了，我们就当做个朋友。”钱经理一听：“ 哦，我知道了，这样吧，你明天来我们公司详谈。”一个比较好的信号，他没对回扣提出异议。随后，我发了一个短信给他，告诉他：“ 合同一旦签订，预付金付出，我立即将回扣直接打入他卡上。”第二天，我去了他办公室。他和我聊的很好，但是他提出，价格还要稍微降一降，要比现代高一些，但是比杭叉低一些的价格，他才能跟老板汇报，取中间价。我答应了，最后就是以这样一个中间价成交了，而且是现款现货。这个案例说明：你要能够准确的洞察客户的心理，并根据他的一些形象举止，做出敏锐的判断。一般要回扣的单子都比较容易以高价格成功，但是有的客户因为比较谨慎，一般不会主动提出，倘若业务员无法洞察客户的这种心理的话，那么你即使给他再优惠的条件，他也不会接受你。因为这类有决定权的客户，买什么品牌的产品都是他说了算，他要的就是好处。根据客户单位以前使用的同类型产品来报价。有的客户单位可能是一些大企业或外企，他们选择的产品一般都是品质、品牌、价位比较高的产品，那么面对这类客户时，我们如果报价过低，那就意味降低了我们的品质和品牌。所以，对这类客户，就一句话：“价格一定要高，杀！”案例：我有一个客户单位是萧山的，台湾优康电子。这家单位里，用的都是纯进口的叉车，德国的林德叉车，美国的海斯特叉车。当我接触到这家客户时，给我的感觉是，他们想找国内的替代产品，无非考虑到成本问题。那么我们的成功性是非常大的。但是，我的价格也不能过低，过低的话会给客户造成廉价产品的感觉，那么也必然产生品质堪忧的心理。所以，当我去拜访客户的时候，我首先阐明：我们是家外企，为了适应国内大部分客户群的消费能力，产品实行了国产化，但是品质管理、技术支持都有德国集团总部的支持，绝对优于国内任何一家同行。最后报价时，我以高出国内同行三万多的价格报的，但同时低于他们原先用的国外品牌价格一半的价格，达到了客户的心理预期价格。成交了。这个案例说明：当你遇到这类客户时，高价格营销绝对是必须的，也不再是一个梦。但是，有一个前提，这也要报出一个合理的价位，如果我以低于国外品牌1/3的价格报价的话，会给客户造成“价格相差也不大嘛 ”的心理误导，那么成功性就低了。因而，我们一定要拉开一个具有诱惑性的价格差，通常要绝对高出国内同行的最高价许多，在这基础上药不断强调我们产品的品质并不差，好于国内任何一家同行，但绝不要和那些国外品牌比较，更不能说质量技术好于他们，这种话说出来鬼都不信的。这就是客户的心理预期。冤大头、傻大冒之类的客户。这种客户一般是第一次购买这类产品，而且不怎么熟悉，也不怎么询价。这类客户有时就是被宰的对象，如果他们重复购买能力不强的话，也就是说没有下次交易的机会，那你就狠狠的宰一刀吧，该出手时就出手，不要心软。案例：我在绍兴曾经就遇到这样一个客户，他到我直销公司门市部来看车。要一台两吨叉车，我报了一个比较实在的价格。突然他眼光转向了一台液力车，叉车分机械档和液力档两种。那款车呢，是我刚从温州代理商那里拉过来的，由于代理商销售不力，拜访了很长时间了，有地方油漆都有剥脱，色泽灰暗。我实在不想卖给他，以防客户买过去到时会产生矛盾和不必要的纠纷。但是这个客户不懂，问我：“ 什么是液力车啊？ ”我简单的说： “就是和汽车一样，无级变速的。”嗨，这句话一出，不得了了，客户兴趣大增，死活钉着这辆车和我谈价格。我呢，又不想卖，于是将价格报的很高，高出同行几千块的价格，想让他买机械车的。谁知，嗨，他还就要这辆车了。见状如此，我心一横，你既然非要，我就卖了吧。当场就交了定金，签了合同。但是，送车的时候，我是让售后人员亲自送过去的，以防客户在开的过程中发现不妥，因为车子座椅盖因为长时间在太阳下暴晒，变形了，有点合不拢。注重产品配置和质量的客户。对于这类客户要采取差异化营销的价格。因为这类客户习惯对比，注重细节。案例：我
