2017丽江金茂项目形象传播策略

方兴地产丽江金茂项目形象传播策略目录A: 印象·金茂世家类别山上项目山下项目产品形态高端别墅、酒店、会所酒店、别墅、商业户型区间600-100040-400客群类型环球大鳄、百业领袖阳光财富阶层项目特点创造一个绝无仅有的需求营造需求并引导需求形象定位极致传奇，世所未有高端旅游综合体彼此关联方兴地产金茂品牌的高端旅游地产品牌范本相互作用山上是整个项目的高端形象，山下为整个项目的推广形成影响力，同时也为山上积累客群。印象项目目前暂定案名为“金茂世家”。这个案名的考虑基于三点：一山上和山下两个地块统一考虑，用一个案名，金茂世家作为统一的命名，比较有包容度。二金茂世家意蕴及表达，气势沉稳，风范高端，比较吻合豪宅的姿态（“世家”本意为：世禄之家。泛指世代贵显的家族或大家。地产取名的规律来看，“世家”一词更多应用于住宅项目，尤其是高端家族传承类大宅。如北京的滨湖世家，红山世家，朗文世家等，皆属于此。 ）三对于品牌有足够体现 。案名我们如何看待这个案名？一深入了解项目后，对资源稀缺性的深刻感受1. 这样的项目，无论山上还是山下都将面对全国的客群，从宣传认知的角度出发，一个资源型的旅游地产，如果案名能够带有资源的暗喻，会使传播力半功倍。2. 其次，当我们深入感受丽江时，更觉得这里自然资源的稀缺和不可再生性的珍贵，因此，希望资源暗喻能够引入案名表达中。二对山上山下项目的不同认知1.从整体规划看，项目分为山上和山下地块，产品业态及地脉的差异，决定了他们形象定位及案名表达的不同。山下涵盖酒店、商业、别墅等，为旅游综合体，酒店作为市场推广的引擎，带动商业和别墅（住宅部分）的开发和推广。别墅户型多元，小户型占有一定比例，产品属性要求案名表达不可太偏住宅。而山上地块是一个传奇，独一无二，定位高端，户型尺度大，更适合金茂世家的案名表达。2.从客群属性看，山下地块多元化的户型尺度与山上地块大尺度的户型结构，带来的必将是不同的客群，不同的客群形象并非全是大家的格调。 思考案名建议是本次提报的核心。基于以上原因，我们希望案名能够在经过一段时间沉淀后，重新审视，即能够符合项目的高端调性，又能够助力品牌，还可以考虑到最大的价值就是资源，同时利于传播的认知。此次提报，我们提供了其他角度的命名，以供选择和定夺。思考B: 案名·新的考究本次提报，内容仅涵盖对方兴金茂丽江山下地块的案名建议，logo设计，项目定位及广告语建议，这三部分形象核心的内容。大量关于政策的、市场的、区域的、产品的分析及推广的建议不在提报内容内。然而，一个异地项目的操作，尤其是一个面对全国市场的旅游地产项目的操作，离不开项目的地脉，文脉和人脉。操作这样的项目，尊重DNA是营建的基本态度。因此从城市的土地中，从丽江的DNA中汲取养分，至关重要。我们循迹丽江四座古城，上雪山，走街巷，看印象丽江，听纳西民乐，进民宅，偷故事，访编织院，探奇人，吃美食，进厨房，重做东巴文字，阅百草而不识。案名，有的是最初的灵光，有的来自越来越深入的丽江体味。因此，这次提报案名的过程，我们把一些感悟穿插进去，期望透过我们的眼睛与我们一起循迹丽江。前言12步 循迹丽江丽江之于中国,它的角色是什么?STEP1旅游地产的磁力来自“资源”。旅游地产以占享稀有资源为贵。资源的表达尤以大山、大水为名, 资源不可再生，不可复制。投资价值旅游地产的客群不仅面向全国、更面向世界。高度和广度对于丽江而言：拥玉龙雪山及纳西文化，地缘天赋的隐贵净心处，特点鲜明,弥足珍贵。丽江的强磁性是什么？丽江是中国唯一的三遗城市，甚至有人说是四遗：自然遗产，文化遗产，非物质文化遗产，记忆遗产。丽江有条件成为世界级旅游目的地。走向世界的中国丽江回归心灵的天堂与三亚截然不同的生活意象浩瀚之海有神之山动静中动神散神聚修行意味的享受享受开放神秘近尺度远静心养身冷冽热典故传说，神话三遗城市，有文化有历史现代城市，移民城市，没有文化精神的物质的寡欲的，超然物外的，靠近心欲望的，五感的世俗享乐，多巴胺跪下躺下躺下浩瀚之海动神散享受开放近尺度养身热典故现代城市，移民城市没有文化物质的欲望的五感的世俗享乐，多巴胺有神之山静中动神聚修行意味的享受神秘远静心冷冽传说，神话历史名城有文化有历史精神的寡欲的超然物外的，靠近心跪下如果说三亚代表的是养生天堂。丽江是中国东方秘境的净心区。三亚是国际旅游岛的西式海居。那么丽江象征的则是净心圣地。丽江之于中国中国净心区丽江。内心。神秘。修养。净心。丽江。中国净心区丽江。中国净心区丽江。中国净心区丽江。中国净心区丽江。中国净心区丽江。中国净心区方兴金茂之于丽江，意味着什么？STEP2大香格里拉国际旅游区的核心。超越三亚。度假旅游蓬勃发展的城市契机。东方秘境，心灵回归的世外桃源。现在是丽江最好的时光国际旅游城市的影响力。客群的度假习惯和视野。丽江需要新的城市名片。城 市 影 响期 待 证 明金茂府、金茂逸墅之后。方兴金茂，筑中国旅游度假范本之作。金茂世家，问鼎丽江。品牌极致，城市传奇。方兴来了金茂来了可近观玉龙雪山。规模最大的项目。最为高端的项目。内部资源最丰富。最具产品竞争力。最具品牌价值感。城 市主角方 兴金茂纳西肌理 回归内心湖林溪境 生活归心雪山觅净 天地归心 君悦服务 静心之居代 言丽江净 心范本金茂之于丽江十二年来，方兴地产一直致力于在中国最宝贵的土地上倾力缔造建筑经典，以前瞻视野不断在市场中重新定义高端与品质。金茂镜山更是以酒店 、商业、别墅 、会所的高端综合度假物业，占位全国视角、标范丽江形象。堪称中国净心区的典范之作。代表丽江，代表净心区。北京金茂府城市中心的世界级华宅样本上海金茂大厦城市中心的世界级城市地标丽江金茂中国净心物业开启者中国净心区·藏世大境产品定位中国臻峯 世界馆藏级度假综合体备选产品定位雪山脚下 天赋原著备选产品定位最美的画面STEP3就是这幅最美的画面。它带给我们的震撼和感动，不是会惊叹“wow”，而是深吸一口气，久久无言。此后，在丽江，我们不止一次见到了丽江的水，水中的山。而湖，更是我们项目规划中，人无我有的价值点。案名建议一最具画面感的案名，资源尽显。外有雪山，内有湖泊，湖中有山。而更深层次的含义是：镜山，镜出的除了山，还有自己，人生反省，舍得之间。镜山金茂他们为何而来？STEP4在丽江，我们遇到了很多很多新丽江人。他们来自全国各地，海内海外，居住在此，生活在此，并开始了与前不同的新的事业，实现他们理想的令我们羡慕不已的生活方式。新丽江人在其他项目我们看到更多新加入进来的群体。多数来自财富金三角区域，时代中心区的人物。纵横捭阖，海阔天空后，寻找棋盘外的另一个世界。回归自我。精神隐居。他们会选择三亚，但更在寻觅，真正回归内心的精神领地。过于浮躁和没有安全感的社会。心灵的趋向选择回归自己。期望净化心灵，感受自然神力，反省生活状态，重新思考生活的意义。社会因素总有那么一拨人。不安于室，超脱于境界之外。王石对人类来说，高山不仅仅有外在的雄伟，它还是耸立的灵魂台阶，是宗教的源头。赖声川“改变世界要从自己的心改变起，要体悟自己有没有in touch with自己”“现代都市人，最容易遇到的问题就是心理的缺失”每年赖声川都去尼泊尔的山上，做两个星期的闭关，尽量不与外界联络，让自己跟自己相处。韩湘宁韩湘宁（华裔画家）台北香港纽约大理洱海边有套白房子。“人走了大半辈子，名和利就像苍山的海、洱海的云一样飘散而过。”李氘以前哪怕在广州，深圳，北京，甚至住了一年的广西北海，都只是寄居，在这里，生活才真正开始，写作虽然也是每天的重头戏，但是修水塔，种树，做饭和它一样重要。周林“前半辈子在城里把气都散尽了，后半辈子慢慢把气找回来。”最早的云归派。大时代边上的隐士。布农铃的创立者。现长期定居于玉龙县玉龙村。并建有自己的私人豪宅：布农山舍。“在丽江使人内外平静”。布农庞武豪台湾媒体人，举家迁至丽江。“我来丽江，不是为了“要做什么”，而是为了“不做什么”而来的。我要为自己的人生和家庭找寻不一样的答案。”他们共同的特质：觅静，净心，回归，超脱于境界之外。“学而时习之，不亦悦乎？有朋自远方来，不亦乐乎？”论语中，一乐一悦，一表一里。把快乐表现出来给人看心里面的愉悦和幸福“兑现与实现，内忄的愉悦与幸福”正是客群的心理追求，也是丽江，雪山，本案的吸引力所在。而我们这样一个项目，对他们意味着新的生活意象。乐活之境人之向往天启之地悦境悦心舒心之境自在之乐湖林美境悦人心怀君悦服务舒心之境天地为悦 人生大境城市：悦活之境，人之向往。环境：天启之地，悦心之境。文化：简单美好，自在之悦。项目：湖林美境，悦人心怀。服务：君悦服务，舒心之境，客群：天地为悦 ，人生大境。