2017年绿地湖南品牌升级方案
绿地湖湘2017年绿地集团湖湘品牌升级规划（讨论篇）01 目录02 03 品牌信息及理念04 品牌系统标准化问题一：绿地集团湖湘8盘，入湘6年，销售业绩上略显沉寂。相对于万科、恒大、保利等全国性知名房企，作为全球500强房企，作为已入湘6年的绿地集团，2016在销售业绩上略显沉寂。纵观近2年绿地湖南的销售情况，绿地集团湖湘8盘，区位较好的楼盘销量还不错，但其他较偏远的楼盘未得到目标客群的关注。绿地海外滩长沙绿地中心绿地之窗绿地香树花城绿地新都会长沙绿地中央广场绿地湖湘中心绿地世纪城问题二：绿地品牌影响力一般，品牌印象模糊首选人数第二选人数第三选人数万科22万科18绿地8恒大12恒大12万科7保利4保利5恒大6北辰3碧桂园5碧桂园6碧桂园3绿地4保利4长房3长房2中建4中建3中建1万达2绿地2北辰1其他11其他8其他13未选12不清楚不了解 位置比较偏做 蛮好的 没什么印象得 还可以 口碑一般 感觉蛮 大品牌 世界500强 应该大 有名但无感 贵 商业 不错*2017年长沙置业品牌选择度调查委托长沙知名广告公司市场调研*2017年绿地品牌印象调查万科、恒大、龙湖，在长沙偏偏就能做老带新65%，而我们不足20%！二、绿地湖湘品牌升级目的八大项目，物业类型不一，营销推售节点不一。通过统一品牌，强化品牌认知，建立系统的品牌体系。利用新媒体，多种资源整合推广，引起社会话题，吸引大众关注，通过智造全城互动，提升品牌关注度、影响力，提高大众活动的参与度，进行病毒式传播。进行业主关系和社群关系的维护，塑造良好口碑，拓宽客户来源渠道，维系好业主关系，以此扩大老带新，为销售助力。2016，从绿地拥抱湖湘到湖湘6年，绿地长沙将根植湖湘，开疆拓土的信息传达给市场，形成了较好的市场口碑效应。2017品牌口号7 载 感 动 湖 湘中部崛起，千亿绿地携手湖湘，绿地不负所托。顺延2016年品牌理念，辉煌的旅程，绿地一直在努力，十盘联动从消费者生活的方方面面，为湖南带来更多感动。触动感情，引起支持或向慕。感动，是人类的情感之一，也是人类生活中最温情的一部分，人不是被教育大的，而是被感动大的。积极地做点事，足可以让人感动。2017，从生活到服务，从商业到办公，长沙绿地将为湖湘带来更多感动如何破局：1.洞察人群接地气2.品牌系统标准化3.创新营销提效果与湖湘共生长高度：国际前沿广度：覆盖全球深度：影响片区春季：民生关注品牌发布会&网红直播夏季：庆典狂欢25周年全城生日大派对秋季：家庭主题城市级家庭定向越野赛内容营销：绿地微视频社群营销：业主服务号营销中心：重体验轻销售样板间：真实角色代入样板段：品牌元素凸显品牌网络化：网站建设，品牌直销馆冬季：业主感恩业主感恩月系列性活动1个年度品牌主题（品牌发布会）绿地感动湖湘千亿绿地再出发绿地影响未来发布情感创造多方互动，以客户为中心综合性活动一场体验式的品牌发布盛典 从项目出发，立足销售，立足未来发布年度品牌盛典一次体验式品牌发布会 新项目全面引入 品牌口号及形象 前期评选颁奖线上新闻传播话题千亿绿地七载历程回顾专题绿地感动湖湘，八盘巡礼绿地长沙领导访谈绿地湖湘品牌发布会千亿绿地，七载历程，绽放湖湘通过新闻媒体、微信公众号、专业网站、论坛以专题版面、系列新闻的方式，进行全面话题传播，千亿绿地再出发，线上H5互动微信线上互动绿地长沙项目巡展，7载根植湖湘新地块，9盘布局，绿地再起航通过微信H5动画，集中展示长沙事业部项目。同时，宣告新地块正式启动，绿地将用更多努力为湖湘带来感动。“千亿绿地再上征程” 品牌盛典暨新项目启动说明会 绿地品牌盛典，同时现场对新项目启动进行全面发布，最美绿地人颁奖及其他合作伙伴颁奖 现场特色以VR全息技术和领导TED形式，进行一场轰动市场的品牌盛典推广方向七载风雨兼程，绿地感动湖湘绿地新项目辉煌再续，绿地十盘领军湖南史无前例的发布会，一场经典TED引爆湖湘在售项目统一指定动作规定在售项目必须有一套标准的品牌输出，分别从品牌的高度（前沿视野、国际地位）、广度（全球覆盖范围、国内外影响力）和深度（对地区、城市或板块的作用）三个维度演绎切实落实绿地集团“3+2+1”法则，全方位将品牌势能导入项目以项目围挡、道旗、营销中心展示等阵地包装和宣传册、微信H5等品牌相关物料为主要输出端口3类创新营销，作为辅助推广手段全年通过时下最流行的品牌网络化、视频内容营销和社群营销三大方式为主的创新营销，实现与消费者的持续性深入沟通互动百度、 360、搜狗等搜索引擎的技术优化，针对“长沙新房 ”、“长沙楼盘”、“长沙房产”的关键词在百度优化，可做长沙绿地网站，网友只要搜索关键词，就直接搜索相关网站，不需要再通过搜房、新浪、搜狐这些网站，大大降低广告费用。lllll品牌馆秒杀专区在线客服绿地资讯楼盘在线4大项目 一键预约购买比直销更优惠的特卖模式24小时专人服务 效果更可控品牌的影响力撬动精英客户配套、区位、投资优势一目了然旗舰店示意图：全球盛大起航建议：五大功能板块打造绿地微视频视频节目：包括品牌正规宣传片和其他有利于培养企业形象和消费者好感度的音视频节目。渠道包括传统媒体和网络媒体。25岁正青春 25岁周年庆宣传片品牌价值观结合正能量基调，输出年轻前沿、国际化、积极向上的绿地品牌形象央视公益广告 我23岁 *案例参考娱乐性病毒视频与传统的品牌宣传性视频互补以富有趣味性的视频或者是鬼畜等形式的病毒视频，配合社会热点来引起大众关注和转发并从而扩大品牌的影响力日本大叔机械舞团世界秩序与小米合作魔性视频*案例参考绿地侠话题视频电影营销+冷幽默公益行动系列短视频借势电影蜘蛛侠：英雄归来，将趣味性与正能量相结合。通过趣味短视频形式将绿地热心公益、好人好事的形象进行对外推广1热以绿地侠形象做一些不为人知的慈善举动，比如2.14向警察表白、3.12橘子洲头植树、4.22保护地球，熄灯一小时等节点性慈善举动和一些日常周末的公益性活动。预借势7/8月蜘蛛侠：英雄归来的电影热度，以之前的公益活动和慈善举动为蓝本，用仿电影海报和微电影等手段同步推出绿地侠。2 市入3 续此后每周（两周）发布一条以绿地侠做公益为主要内容的短视频，通过剪辑加入二次元的字幕、音效，以及结合绿地侠自身的好玩举动，做成搞笑视频、表情包，倡导大家的文明行为，号召更多人一起加入为城市做公益。后熊本熊参与ALS冰桶挑战*案例参考绿地业主服务微信号业主互动活动平台+社区服务功能集成【生活家社群】高端生活方式平台跨界活动合作美食、收藏、旅游【企业家社群】课程式沙龙活动湘水湾公开课上市、理财、留学【学习者社群】学习交流微信群线上聚会主题交流、大咖演讲打卡互动、线下活动成立多个兴趣社群连接业主线上虚拟社群+线下实体社群，指派专人（业主or客服人员）运营，线上线下长期活动整合社区相关资源，为业主提供便利服务和回馈通过线上商城形式链接社区商业资源打造社区O2O足不出户了解社区情况享受物业服务业主APP签到，社区商城购物，缴纳水电煤物业费，参与社区活动，转介等均可积累绿地积分。积分可在社区商城兑换商品、抽奖、抵物业费等社群营销：业主服务号收集客户故事，与绿地的点点滴滴，最终汇成感动湖湘主题画册。同时通过定期官微推送，使客户感受到绿地在客户服务方面的优势全面建立绿地长沙的美誉度。案场设立绿地业主故事墙 在最忙碌的时候，是物业给予了最细致的帮助 在最困难的时候，是邻居伸出了温暖之手 在公司事业最困顿的时候，是企服平台带来了帮助让大家能够跟绿地有一次亲密的互动，广大业主与社会一起分享绿地带来的感动。4个季度事件活动，作为核心推广主线每个季度，分别以一个大中型的事件活动为核心，整合线上、线下、促销等各营销端口形成最大推广合力；以四个季度四个事件的脉冲式推广，持续形成市场聚焦，制造品牌影响力1、 营销环境已经改变，以往以产品为核心的单向传播失效，智能互联时代，只有以事件为核心，持续不断让消费者参与互动进来，才能圈住流量和注意力，进而实现销售引导2、 品牌层面的季度事件主题方向，可以指导各项目根据自身特征，在统一方向下形成有系统的延展落地活动当然，各阶段的事件并不是盲目的追热点或者造新奇，而是从品牌和消费者两个层面进行考量，结合时间和社会特征，明确方向有的放矢，既实现品牌影响力的提升又能促动销售。春季：网红+生活移动社群化，信息极致化，传播碎片化，以“绿地之窗”为主品牌诉求“聚焦时代，让改变发生”与时俱进的品牌理念消费者洞察80/90后客户关注与网红经济，小公寓投资首选促销概念3成首付，不限购限贷低门槛小投入，全民投资整体思路线上还是以投资作为核心，借助传统媒体项目推广，新媒体进行价值推广，形象以活泼跳跃的网红形象为主，配合员工写真等形式。线下组织如网红直播、现场手游大赛、小咖秀配音等活动。同时与映客等结合，导入互动资源，完善现场包装。24小时不出门的懒人公寓 联通粤港的潮人集中营微商开店首选地 网红MM聚集小公寓长株潭宅男大本营 夏季：庆典狂欢围绕7.18绿地周年庆，以国际前沿的技术或形式呈现的晚会派对活动品牌诉求“全球视野，永居前沿”的实力优势消费者洞察娱乐之都，喜欢新奇特的事物，会积极参与互动促销概念品牌周年庆钜惠秋季：家庭主题以家庭人群为目标，具有城市级影响力的大型户外运动、亲子类活动品牌诉求“美好生活，理想之家”的核心价值消费者层面金九银十销售旺季，影响最大的潜在客群促销概念助力家庭置业冬季：业主感恩以每年固定的“绿地感恩月”形式，针对老业主举办答谢回馈系列活动品牌诉求“和谐绿地，共建共享”的公众关系消费者层面年底亲情季，返乡置业时节，强化老业主情感促销概念亲友老带新、返乡客转介现场3大件规范，统一强化品牌体验对各个项目的现场三大件营销中心、样板间、样板段进行统一的规范，植入更多品牌
