脑白金广告研究大纲
脑白金 广告研究大纲 of 策划大全234777305前言 以消费者为核心进行规划是其广告成功的基本原因。 密集式广告投放是脑白金广告运作根本原因。 其充分运用了中国老百姓崇拜权威、尊敬老人、爱面子、求时尚、追随大众潮流心理。 在广告策划方面，软文操作开创了中国企业竟相刊登软文的先河。 媒体在策划脑白金的关键人物出台后，加大了对脑白金产品及广告的批判力度，影响了脑白金销售业绩。of 策划大全234777305脑白金广告研究大纲目录一、脑白金广告运作 模式二、脑白金广告策划三、脑白金广告运作的强势和弱势四、脑白金品牌分析of 策划大全234777305of 策划大全234777305一、脑白金广告运作模式销售密集广告投放产品特征：价格较高成本低需求弹性大送礼、营养保健过 10亿的目标消费群刺激需求认知并产生需求购买行动资金支持of 策划大全234777305二、脑白金广告策划 市场定位策略 目标消费群定位策略 广告定位策略 广告策划 广告创意与表现策略 媒体策略of 策划大全234777305市场定位市场定位策略 双管齐下加深睡眠改善肠胃孝敬父母的时尚礼品送脑白金有面子保健品礼品核心诉求点核心诉求点of 策划大全234777305全国 位策略 泛细分礼品市场（家庭、企业、机关）保健品市场（至少 际活跃的中年人、50岁以上的退休老年人，最保守数字也有 he of 策划大全234777305目标消费群消费特征 中国老百姓对 “ 神秘性事物 ” 辨别不清时， 极易信任“ 科学 ” 、 “ 权威 ” 、 “ 专家 ” 的言论。 中国人 重 “ 孝 ” 道 ，而 “ 孝敬爸妈 ” 一般也以送营养保健品为主。 在民间，逢年过节主客双方互送礼品，实质上 送的还是 “ 面子 ” 。 目前事业处于上升阶段、消费能力强劲的中青年人群，社会应酬多， “ 送礼 ” 需求最为旺盛。 中年人社会压力大，老年人肠胃不好是中国人普遍存在的问题，中老年人都有 加深睡眠、改进肠胃 的需要。 家庭独生子女越来越多，只要保健品 效果好 ，父母就愿意购买。of 策划大全234777305广告定位策略 中国式 脑白金广告采用的是 开始时 “ 送礼 ” 概念的强势灌输，后来采用 “ 功效 ” 特点集中展开诉求。今年孝敬咱爸妈、送礼还送脑白金今年过节不收礼，收礼还收脑白金脑白金，请广大市民作证有效才是硬道理脑白金加深睡眠、改善肠胃保健品礼品广告语广告语of 策划大全234777305广告策划 随需应变启动期 成长期以报媒、小册子、传单、户外广告为主导，以终端广告相辅助。报纸、电视广告成为主要媒体组合方式，赞助活动、各种形式广告战全面拉开。炒作与产品相关的新奇、另类、 热点事件，借势宣传脑白金的神秘特点 ，引发轰动效应，带动产品销售。of 策划大全234777305广告创意与表现 返主流而行之 广告人评价：没有创意、恶俗、画面缺乏美感，产品销售不错。 媒介人评价：影视太俗气，没品位；平面广告虚夸性质严重。 老百姓评价：有点搞笑、王婆卖瓜，自卖自夸；效果一般。 与好创意相反的广告容易形成 “ 记忆点 ” ，同样达到了 印象深刻 的效果。 报纸、网络、广告人以及消费者对脑白金广告形成争论，结果 间接扩大 了脑白金品牌的 知名度 。of 策划大全234777305媒体策略 无缝广告覆盖报纸电视网络以理性诉求为主，强调产品权威、科技含量高、效果好；以感性诉求为主，强调送脑白金有面子，体现孝道，大家都喜欢买它送礼。以产品起源、功效为主，配以“销售火爆”等新闻，制造供不应求的热销产品景象。其他如宣传手册、墙体广告、车身广告、推拉广告、 he of 策划大全234777305媒体整合软文：主攻潜在消费者；关键词：专家、学者、科学、权威、脑白金体、实效等。电视：主打家庭妇女、青少年；关键词：送礼、过节、效果好等。新闻：树立权威效应、提高产品美誉度；关键词：营养学会、科学、专家等。of 策划大全234777305三、脑白金广告运作的 强势 与 弱势 广告是把双刃剑，强势广告铸就强势品牌，当产品走向高速发展期后，品牌的维护工作没有相应的跟上，品牌弱势积累的危机就很容易爆发出来。 媒体对脑白金广告策划人和脑白金的“质疑兴趣”，也缩短了产品的成熟期。of 策划大全234777305脑白金广告运作的 强势广告资金根据市场态势不断进行策划“送礼 ” 概念、脑白金概念 +软文广告媒体分合整合无缝覆盖策略销售of 策划大全234777305脑白金广告运作的 弱势史玉柱复出风波脑白金广告的俗气、吹嘘性等问题长期没有得到有效解决媒体争议性报道降低美誉度扩大知名度of 策划大全234777305四、脑白金品牌分析脑白金品牌忠诚度分析脑白金品牌建设分析of 策划大全234777305知名度 100%青春宝太太美誉度100%A（ （ （ 太 春宝 脑白金 中品牌的坐标与原点 of 策划大全234777305脑白金品牌建设分析 维持既定产品市场定位，改进广告创意与表现，提升美誉度。 做好媒介、政府公关工作，当前品牌核心策划任务是尽量减少关键人物的媒体曝光率。 赞助社会公益活动、重大赛事，提升品牌形象。 尽量客观、实事求是的宣传产品，避免让媒体抓住话题把柄，最大限度的减少媒体负面报道频率。 在品牌进入衰退期时，单一品牌衍生新产品的可能性非常小，所以营销策划创新才是脑白金品牌复苏的关键，这样产品进入下一轮生命周期的时间会更快。谢 谢 聆 听 ！
