隆蛇粉夏季企划案
隆力奇纯蛇粉夏季营销传播企划书2000/6服务单位：江苏隆力奇集团有限公司企划单位：中国（南京）卓越形象创意公司2000 年 4 月 30 日市场现状1、目前隆力奇市场有所萎缩，但在蛇类保健品市场仍属领导品牌但不占垄断地位，纯蛇粉做为隆力奇保健品拳头产品，长期以战痘专家定位，因而目前市场销售的主要来源来源此类需求消费群，目前市场战痘市场扩张已很困难2、以今年 2 月份纯蛇粉市场看，所有市场销售是历来销售最低谷，市场很严峻3、目前皮肤不好定位的广告对市场销售有所提升，目前市场销售与去年持平4、市场战痘已几年，青春痘消费人群的深度挖掘已很难，治好的已不是我们的目标消费人群，治不好的大多已对我们的产品失去信心改为尝试其他产品结论：目前市场额的增长主要来源是争取战痘市场的外延，挖掘新的主要目标消费群，在外延时必须有传播独特的 针对外延的消费群，并对之重新选择令人信赖的媒体市场现状（续）从产品四大功能定位竞品看，以形象与功能进行坐标，象柔依基本属形象定位产品，排毒养颜属功能性定位产品，朵而属形象与功能兼顾都非常好的品牌产品。我们的隆力奇在 A 点，属功能性定位产品，但与排毒功能定位有一定距离，我们的目标是努力从 A 点到 B 点，即在继续深化功能宣传的基础上努力提升形象形象性朵而 柔依 B 太太 排毒养颜 A 隆力奇 功能性朗力福龙宝结论：单一品牌要与隆力奇整体形象定位相协调，与年轻女性的目标消费群相吻合，走形象与功能相协调的道路市场趋势1、目前市场新消费者增加缓慢甚至停滞，竞品也逐渐稳定，市场之争进入了互相争取对方消费者阶段，市场进一步被细分，因而产品现仍属成熟期2、产品市场入市普遍已有 5 年以上，从保健品市场规律及纯蛇粉市场销售逐步减少迹象来看，产品已属从成熟期走向衰退期产品结论：产品新包装、新定位、新诉求导入（建议：配方、工艺的改进）策略正确，产品通过此策略借助品牌优势可走进另一个产品导入期避开衰退期或延缓产品成熟期产品是什么？产品原理因为依据内养外治的中医理论，采用现代科学新技术，将活乌梢蛇、活蝮蛇科学灭菌加工成超细微粉未，有效地保存其营养成份，制成胶囊，其含有人体必需的氨基酸辣微量元素等营养成分，所以此产品具有四大功效，美容祛痤疮、调节血脂、减少皮脂分泌、免疫调节结论：新技术与二蛇合一 保存营养成份 具有四在功效产品是什么？（续一）产品主要原料配伍是以蝮蛇与乌梢蛇，蝮蛇性甘、温、有毒，乌梢蛇性甘、平，隆力奇纯蛇粉将这二种蛇科学配伍，其性为中性偏温，使阴阳调和，各种药用价值相辅相成，效果更好。结论：纯蛇粉二蛇合一，作用更广泛，效果更显著，且安全无任何副作用产品是什么？（续二）包装：目前市场有礼盒装、中盒装、小盒装三种，包装老化，不醒目，基本为朴实派，有药品感，不洋气，目前一中盒为 160 粒装价格目前市场零售价中盒在 95 至 120 元之间一中盒为一疗程，一日需服四粒，每天消费约 渠道大超市、连锁药店及大卖场产品定位是什么？以前长期定位：战痘专家目前定位：对于皮肤不好的消费者而言，隆力奇纯蛇能由内而外地调节人体内部环境，增强皮肤抗菌感染的能力，有效清除皮肤干燥、瘙痒、青春痘（暗疮）等皮肤问题，彻底改善皮肤质地，让你的皮肤永保健康美丽。结论：隆力奇纯蛇粉可有效解决皮肤不好问题竞争对手是谁？1、蛇保健品朗力福与龙宝为代表2、定位可有效解决皮肤问题3、诉求在主诉求上都是侧重细分青春痘与色斑进行着重诉求，在辅助诉求上，朗力福偏向抗疲劳与提高免疫力，龙宝偏向祛风湿、利关节4、强调差异点朗力福在宣传中强调其龟要比蛇好龙宝在宣传达中强调单个蝮蛇制成的要比纯蛇粉蝮蛇与乌梢蛇合二为一 效果要好， 5、产品力朗力福通过强力终端促销争夺了部分消费群龙宝做为一个江苏新进品牌，宣传刚刚开始，其影响目前还非常有限结论：由于定位、原料、原理与广告诉求的差异不大，加之对手终端强力争夺，给隆力奇纯蛇粉市场份额保持与增长带来了很大难度竞争对手是谁？（续一）其他对手1、针对皮肤如超奇纯蛇粉、雷氏纯蛇粉、迪立雅纯蛇粉、显臣粉刺净、丹参酮、姗拉娜、排毒养颜胶囊、好面子胶囊、美肤等。2、针对养颜产品 诉求点 支持点朵而 女人什么时候最美 以内养外，补血养颜 柔依 令女人亮起来 羊胎精华素排毒养颜 排出毒素，一身轻松 以通为用，通补结合美肤冲剂 祛斑、除痘、调经、增白 美肤原理三段论 3、针对血脂高血脂高的大多为中老年人，这些目标消费群偏向看医生与买药4、免疫力提高龟鳖丸结论：产品功能定位、理论概念不突出，具有广谱性，对功能我们需重新审视以更加突出产品个性借助品牌优势，对产品症状集中进行诉求，对目标人群进行细分，集中在女性皮肤不好上，把治痘、美容、减少皮脂分泌、提高免疫力作为辅助功效进行宣传，省略调节血脂功效，牺牲小局部利益进而巩固与发展一些更集中的目标消费群针对竞争对手我们的优势在哪里？1、与蛇保健品对手相比，我们具有实力、企业形象、品牌、市场基础优势2、美容祛痤疮功效宣传，对手尚未获得此批文3、与其他竞品相对，我们在皮肤问题治理上，市场基础与品牌认可度对手相逊与我们谁在消费我们的产品？1、使用者70%以上为女姓，以城市消费为主，主要为 18 岁至 30 岁这一年龄层，此年龄层在消费额中占 90%2、决定购买者由于我们产品价位是中档偏高，因而 22 岁以前的消费者大多没经济能力由父母代为购买，22 岁以后人群，基本为自已购买服用。结论：以上数据是由于长期战痘的影响很大，此数据广告目标对象最重要的是产品的购买者 以上至 30 岁有经济收入的购买者及 18 岁至22 岁孩子的父母，此人群大多在 40 岁 以上我们的目标消费群来源若是争取战痘市场的外延，挖掘新的主要目标消费群，此目标消费人群涵盖面也将相对扩大他们是如何的人？1、她们大多集中在 20 岁至 30 岁，由于年龄原因相对文化程度要高，由于产品价格定位，又属保健品，因而他们收入相对要高2、她们易说动，购买计较不多，相对不很在意价格，对品牌的忠诚度大多不高，愿意尝试新产品2、她们 85%以上是自服，送礼的比例很少，因而相对更注重产品的疗 效结论：替换产品形象代言人，此形象代言人应该在 25 岁以上，给消费者有信任感、安全感，美丽成熟设计上要能体现高雅与信任感吻合目标人群他们在想什么？1、由于目前保健品大多太贵，她们由于年龄与工作年限，没有太多积蓄，她们已有独立生活意识，因而她们希望产品能提供更多的附加价值2、20女性，属一生中最美也最爱美的时期，因而这时期她们最关心她们的皮肤，特别是脸部皮肤，她们现大多对自己的皮肤都有这或那的不满意，并且不至一处的不满意，她们对皮肤对产品都有过高的期望值我们的对策A、积极策划新品新包装上市B、借助品牌优势，开发新品对新品症状集中进行诉求，对目标人群进行细分，集中在女性皮肤不好上，把治痘、美容、减少皮脂分泌、提高免疫力作为辅助功效进行宣传，省略调节血脂功效，牺牲小局部利益进而巩固与发展一些更集中的目标消费群C、广告撞红线，适当踩红线，夸大些功效宣传多一些绝对与肯定的宣传语句D、在内养外治的理论基础上，提炼皮肤不好可以内养外治概念对新包装进行诉求，凭此有力区别老包装与竞争对手，扩大目标人群，提升市场销售E、更换更具亲合力的形象代言人隆力奇纯蛇粉1、独特独特的二蛇合一技术，作用更广泛，效果更显著，且安全无任何副作用2、销售主张（给消费者带来的承诺）纯蛇粉，作用更广泛，效果更明显口号：用纯蛇粉，皮肤当然好结论：继续延用目前皮肤定位，更好发挥自身优势，长期坚持以凸现自身的优势，形成新的定位隆力奇纯蛇粉力奇隆蛇粉是权威的，有悠久历史，令人信赖的、科技前沿的皮肤保健品，她独特的二蛇合一技术，作用更广泛，效果更显著，可给消费者带来治疗以外的许多附加价值结论；给定位更多的内涵，吻合消费心理，此定位可扩大消费人群，给市场份额的提升创造条件产品形象代言人策略目前产品形象代言人范冰冰太年轻，不受目标人群的欢迎，对目标人群不能产生销售影响力此形象代言人应该在 25 岁以上，给消费者有信任感、安全感，美丽成熟包装设计策略：广告扮演的角色：媒体广告：创意策略1、受众目前的看法/做法：选择多、品牌忠诚度不高2、受众以前的看法/做法：竞品少，选择治痘自然就选择纯蛇粉3、广告想达到的效果：如果皮肤不好，就有隆力奇纯蛇粉4、产品/形象定位：更深层解决皮肤不好问题5、广告提供的利益点：皮肤不好，就用隆力奇纯蛇粉6、提供承诺的支持点：改善皮肤质地、减少皮脂分泌、祛青春痘、祛色斑、治愈皮肤搔痒，等等电视：报纸：户外：效果预计及评估：
