中文经济类核心期刊《销售与市场》,剖析乐豪斯商业模式

Http:/www.cmmo.cn84 策略个案营销进行时Marketing ongoing The strategy 近年，随着房地产市场的火爆， 家装行业也成为新的资本角逐市场，但 对大部分消费者来说，家装仍然高高在 上。一方面是装修费用居高不下，另一 方面，由于装修涉及平面设计、建材、 软装、家具等一系列环节，普通消费者 很难弄得清楚。 乐豪斯装饰产业集团是青岛地区 一家房地产精装修综合服务商，虽然 2010 年才正式涉足装修行业，但是凭 借着在家居行业多年的积累，率先提出 “平价精装”的理念，成为家装行业的 一颗新星。 牌公司、代理商、专卖店、装饰公司等 层层环节，最终才能到消费者手中，中 间环节过多是造成装饰产品价格居高不 下的重要原因。 乐豪斯在家居产业有十几年的积 累，其业务已经涵盖家居整条产业链， 依托家居产业高度纵向一体化而开创了 家装行业的 F2C 模式，即从工厂直接到 消费者的全新商业模式。这种模式彻底 解决了中间环节过多的顽疾，减少了中 间环节带来的信息不对称和不必要的成 本。 集中采购 规模化生产和采购是当今企业实 现成本控制的重要手段，但是在家装行 业中对单个消费者来说规模化采购是不 可能实现的，因为他们只采购家装产品 中的几件甚至一件。但由于乐豪斯为众 多用户甚至是整个小区做家装，可以将 分散的市场需求集中于乐豪斯一家，从 而大大提高了乐豪斯与供应商的议价能 力，以较低的价格获得优质产品。 采用低营销费用模式 家装行业涉及建材、装饰、家具、 电器等多个行业的产品，为了更好地将 产品向消费者展示，往往需要依托大型 的店面，而仅仅是店面租金就占到整个 行业营业额的 10% 15%。再加上家 居装饰企业在营销方面的投入，这些高 家装市场要想取得突破，必须在模式上进行创新，乐豪斯正是凭着“精装 也平价”这把锋利的快刀，一举切开了市场。 乐豪斯： 锋利的新模式 文 / 刘永达 吴海红 以平价开拓市场 低价对消费者永远是最好的诱惑， 尤其是对中国这样尚不成熟的消费市场 来说。乐豪斯能够向市场做出“平价” 的保证，原因在于其具备强大的成本控 制能力。 减少中间环节 乐豪斯是生产家居产品起家，自 然明白家装产业链中的秘密，在传统的 家装流程中，主材产品从工厂要经过品 评论版85让行动者思考 让思考者行动 基础装修、定制家具、主材、配饰甚至 是家电全部由公司团队解决，不但大大 节约了客户的时间成本，还实现了装修 风格与材质的统一，打造了真正的整体 风格。 支持定制化，满足个性需求 随着消费者个性化需求的不断增长， 定制化成为众多行业的发展趋势，但由 于家装行业涉及行业多、非流动性等特 点限制了定制化的发展。当前，受我国整 体房价水平的影响，小户型成为城市房 地产市场的主流，小空间之内需要实现 更多的功能性，对产品定制要求更高。 乐豪斯通过两个方面来满足消费 者的个性化需求，一是为顾客提供免 费的专业设计指导。消费者不需要担 心自己的设计水平有限，只需将自己 的想法向乐豪斯的专业设计师说明， 剩下的事便交给公司了，而顾客也可 以随时将自己的新创意加进来，最终 完成一项既专业又能符合自己要求的 设计方案。二是为消费者提供定制化 的产品选择。乐豪斯凭借其强大的上 游供应链系统可以满足定制化的需求， 顾客可根据具体要求，向工厂定制符 合自己要求的产品。为了降低消费者 自主设计的门槛，乐豪斯创造性地推 出了模块化装修模式，公司提供一系 列的整体方案，如客厅、卧室、厨房、 卫生间、儿童房等，消费者需要做的 昂的营业费用最终会层层累加到消费者 身上。 为了挤干产品中的水分，降低高昂 的营销费用，乐豪斯开创了网络营销 + 目录营销 + 口碑营销的新型低成本营 销模式，颠覆了家居装饰行业的营销规 则。乐豪斯注重口碑宣传，因为家居产 品具有很强的家庭依附性，媒体广告通 常很难起到良好的信息传 递效果。通过过硬的产品 质量和追求完美的服务给 消费者留下良好的消费体 验，通过口口相传，产品 的优势在传播中得以放大， 从而形成一种辐射范围广、 成本低廉、收效快的营销手段。 以精装吸引顾客 装修的目的在于营造良好的宜居 环境，获得最好的家居体验。如果只是 强调“平价”而忽略了装修的质量，则 背离了装修的初始目的，难以得到顾客 的青睐。乐豪斯的成功之处在于能够实 现平价之下的精装，为消费者提供一流 的精装修服务，让精装修平民化。 一站式服务， 让顾客省心、 省时、 省力 装修绝对不是一件轻松的事情。首 先要设计装修风格和空间布局，然后还要 采购各种装饰材料、家具、配饰等。由于 顾客通常对家装行业不甚了解，被迫转战 与各种建材店、家具店、软装店、家电卖 场等，不仅浪费时间，这种拼凑式的装修 也很难达到装修风格一致的目标。 乐豪斯主打的整体精装概念，就 是为消费者提供一站式服务，从设计到 仅仅是依据自己的需要随意组合。 工厂化家装质量与环保双保险 在传统家装行业中，消费者一直 关心装修的质量和环保，这两个方面直 接影响到消费者的消费体验。目前市场 上家装企业数量众多，水平参差不齐， 装修精度和标准化很难实现，这也使装 修成为消费者投诉较高的行 业。另外，传统的装修会留 下很多有害气体，影响到室 内的空气质量，而且，装修 过程中的噪音和装修垃圾均 会对周边环境与邻里造成很 大影响。 乐豪斯采用的工厂化家装很好的 解决了这两个问题，工厂化家装就是指 把装修的主要环节放到工厂中完成，尽 量减少在住户中的施工量，工厂化家装 使装修质量与环保能够得到很好的保 证。一方面，工厂化家装采用机械化施 工， 实现了生产工艺的标准化、 系列化， 杜绝了手工装修可能出现的差错，保证 了质量 ； 另一方面，工厂化使装修从住 户转移到了工厂，在现场减少了油漆、 黏合等工序，大大减少了对室内空气的 污染，并且施工现场干净整洁，降低了 噪声、减少了建筑垃圾污染。 虽然家装行业并不是一个新兴市 场，但是由于其跨行业、分散化、服务 性等特点，行业发展存在着很多问题， 而恰恰是这些问题创造了更多的市场机 会，使其中的求变者在新发展模式下脱 颖而出。乐豪斯让平价精装这一概念变 为现实，为我们提供了一种新的角度观 察家装行业。 编辑 ： 苗东明 mhlmiao126.com 乐豪斯在新商业模式的作用下，使整个行 业的运营效率得以提高，通过让利于消费者来 扩大市场，凭借精细服务留住顾客，实现企业 与消费者的双赢。