市场营销与企业经营

市场营销管理,第一讲 市场营销与企业经营,本讲内容,一 市场营销的特点和地位 二 企业市场营销管理的任务和过程 三 企业营销观念的历史形态演变 四 中国转型市场与企业营销创新,一、市场营销的特征与地位,市场营销是一门研究交换的科学,简单的交换系统,卖方 （企业）,买方 （用户）,商品/服务,货 币,传 播,信 息,资源市场,制造商市场,消费者市场,政府市场,中间商市场,货币,资源,资源,货币,货币,货币,商品和服务,商品和服务,服务 资金,税收 货物,税收 商品,服务 资金,税收,服务,服务 资金,税收 商品,社会交换系统：,交换中的七大分离状态,空间 时间 信息 商品估价 商品所有权 供需数量 货色品种,供 给 方,需 求 方,社会交换的层次性,宏观社会 中观行业 微观企业,营销机构与企业,营销,顾客,顾客,生产,财务,营销,人事,生产,财务,人事,营销,生产,人事,财务,生产,财务,营销,人事,营 销,生产,人事,财务,营销学是站在企业（供方）的角度，研究如何适应用户（买方）的需求，组织整体营销活动，实现有效的交换。 营销本质是一种买卖双方互利的交换，是一种“赢赢游戏”。,二、企业市场营销管理的任务和过程,营销管理的任务是调节八大需求,八大需求与八大任务,负需求扭转 无需求刺激 潜在需求开发 衰退需求恢复 不规则需求同步 饱和需求维护 过剩需求限制 有害需求抵制,企业营销管理过程的四个阶段,选 择 目 标 市 场,设 计 营 销 组 合,管 理 营 销 活 动,分 析 市 场 机 会,阶段1：分析市场机会,市场机会是没有被满足的市场需求 环境机会 企业机会,阶段2 ：选择目标市场,市场细分 目标市场选择 市场定位,阶段3：设计营销组合,营销 组合,目标市场,产品,渠道,价格,促销,（Product）,（Price）,（Place),(Promotion),阶段4：管理营销活动,计划 组织 实施 控制,三、企业市场营销观念历史形态的演变,形态1生产观念,企业能生产什么就生产什么,能生多少就生产多少 产生于卖方市场条件下 20年代福特公司：不管顾客需要什么，我就生产黑色的汽车,形态2产品观念,只要企业能够生产质量上乘、价格合理的产品，就不愁没有销路。 营销近视症,形态3推销观念,产生于20世纪20年代末 企业以销售为中心，千方百计推销产品，从扩大销售中获利,形态4市场营销观念,（1）顾客导向 （2）整体营销 （3）从顾客的满足中获利,市场营销观念与推销观念的比较,起点 中心 手段 目标 工厂 产品 以推销刺激需求 从扩大销售中获利 市场 顾客 整体市场营销 从用户的满足中获利 需求,（1）推销观念,（2）市场营销观念,形态5社会营销观念,社会 （人类福利）,消费者 （满足欲望）,企业 （利润）,大市场营销观念,（1）传统的产品、价格、渠道、促销再加上 政治权利（Political power) 公共关系 (Public relations) （2）企业与环境的关系：影响、改造 创造和改变需求 （3）企业进入屏障极高的封闭型或保护 型市场所实施的特殊的市场营销策略,企业营销观念的演变,生 产 观 念,产 品 观 念,推 销 观 念,市 场 营 销 观 念,社 会 营 销 观 念,传统营销观念,现代营销观念,四、中国转型市场分析,中国转型市场三大表现,计划经济 社会主义市场经济 卖方市场 买方市场 封闭市场 开放市场,转型市场与企业营销,转型市场不同于成熟市场，成熟市场的营销理论、方法、策略不能照搬 如何将国际成熟的营销理论和方法与中国转型市场对接，是中国市场的成功之道。,上海杰信营销咨询公司对近300家企业的诊断剖析,（1）营销观念 （2）盲信经验 （3）战略管理 （4）品牌管理 （5）组织建设,（6）渠道建设 （7）促销管理 （8）产品开发 （9）过程管理 （10）价格战,通过不断创新，寻找适合企业的营销运作与管理模式,经过25年（1979-2004年），中国营销开始步入一个新的阶段，即创新“中国营销阶段”,米尔顿-科特勒建议 中国企业应树立五大竞争观念,（1）走出国门，建立全球品牌 （2）将精力集中于最佳目标市场 （3）加强分销管理 （4）舍得在消费者研究方面投资 （5）不要把高端市场拱手让给跨国公司,米尔顿-科特勒建议 中国企业应实施的营销策略,（1）削减成本 （2）将资源集中在已占据前三名的细分市场 （3）集中精力留住最有价值的客户 （4）通过电子媒介改善交易方式与客户关系 （5）削减一些次要的品牌 （6）坚持强势品牌的价位 （7）配件生产、服务交给成本更低的供应商,