体验广告——用体验广告来满足

体验广告,主讲人：莫梅锋 经济学学士 广告传播学硕士 广告传播学博士（在读） 先后在各类专业杂志发表广告营销方面的专业文章30余篇。首次提出“体验广告” “置入式广告”“品牌美学”等概念。,第一讲 概述广告的革命性发展,体验广告是体验的符号化传播现象之一 把体验引入符号学领域，揭示体验带来的增值和溢价，在本质上，来源于其符号价值；体验的符号化传播更能最大化体验经济效益。 把体验引入广告学领域，向消费者提供感官、情绪、思考、行为和关联体验，这些体验产生的价值来自消费者个人内在地对广告的反应，如对广告的教育、娱乐、超脱和审美等功能的使用与满足。体验创造出广告的消费者价值，这是广告生存之本。,本讲的线索、目标和方法,线索：广告无处不在但消费者避犹不及只因不是所需消费者真正的需要用体验广告来满足体验广告界定：不同于体验营销也不同于传统广告体验广告概论：由体验模块和体验媒介构建体验矩阵。 本讲一开始采用提问的方式，课堂互动，让同学们认识到广告是一个普通现象，但同时它实际操作中又存在着众多问题。这些问题在广告学经典著作和广告实务中没有得到有效解决。这也是广告学学生感到迷茫的地方。 针对于此，本讲采用反推法，由果及因，指出创造广告的消费者价值才能根本解决问题。而把体验引入到广告中，（即 “体验广告” ，此概念系本人首创。 ）可以有效创造广告的消费者价值。 考察现象发现问题解决问题，而且是革命性的解决问题，这样可以激起学生们学习广告学的兴趣和热情。 在以后的各讲里，将融合本人首创的植入式广告理念，综合品牌理论和整合营销传播理论，可以有效提高体验广告的接受性和有效性。,广告无处不在,请同学们每人讲述十则一切形式的广告。 电视上、报纸上、广播中、杂志上、网络上、户外、传单、牛皮癣广告等等。 看来广告真的是无孔不入，我们的生活、学习、工作、休闲的每个角落都有广告的影子。我们的眼睛躲不开广告射来的五彩缤纷，我们的耳朵关不掉从四面八方钻进来的如大话西游中唐僧一样嗡嗡不绝的广告的声音。,我们又是怎样对待广告的呢？,请同学们说说自己对待广告的经验 换一个频道(电视广告) 换一个波段(广播广告) 直接跳阅(报刊广告) 熟视无睹(户外广告) 安装屏蔽网络广告的软件(网络广告) 人们如此对待广告，广告主斥巨资请明星、名导，购买黄金时段、最佳版面、争做标王又有何意义呢。,我们为什么这样厌烦广告?,请同学们说说自己不想看/听广告的理由 我上网是为了查阅自己想要的信息而不是广告 我看电视是为了看电视剧和新闻不是看广告 我来电影院是为了欣赏电影而不是广告 我看杂志是为了获得知识而不是广告 我看报纸是为了新闻而不是广告 我听广播是为了音乐而不是广告 我上街可不想被醒目的户外广告吸引而没看到对面开来的汽车,消费者没有义务看/听广告,有人指出，如果没有广告，我们看电视就要付费，报纸的价钱也会上升，我们上网的资费也会上调，如此等等。但是，仔细想一想，这些广告费最后还不是会转嫁到我们身上？羊毛出在羊身上的道理谁人不知？ 既然广告是被消费者花钱买走的，倘若它不能提供给消费者以价值，这是否算是对消费者权益的一种侵害呢？ 另一方面，消费者被迫花在广告上的时间，这些时间成本又怎么算呢？广告必须提供某种补偿。 “广告必须是能消费的”，它必须具有消费价值，它必须值得看/听。 否则我们没有义务看/听广告。,什么样的广告值得一看/听， 或者说“具有消费者价值”？,“娱乐性”（entertainment）广告：看/听广告,就象看/听娱乐节目，可获得无穷乐趣. EX:葛优双汇幽默广告 “教育性”（educational）广告：看/听广告,就像看/听一部多媒体教学节目,可以获得不少的知识和信息.EX:IBM的E系列广告让我们了解电子商务知识 “超脱性”（escapes）广告：看/听广告,我们可以获得世外桃源般的感觉.EX:蒙牛广告中的蓝天白云青草，让我们感受到大草原的美丽梦想 “审美性”（esthetics）广告：看广告,就像欣赏充满审美情趣的艺术品.EX:Absolute伏特加系列广告,我们该如何做广告才能达到上述目的? 把体验引入广告,什么是体验,所谓体验“experiences”就是人们响应某些刺激“stimulus”（例如，是由广告活动为消费者在其购买前与购买后所提供的一些刺激）的个别的私人事件“private events”。在其中人们获得一种美妙感受。体验具有以下特征： 体验通常是由于事件造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的。因此，不管广告曾被认为是“超现实”的、虚幻的假象，但是有一点是可以肯定的广告可以体验，因为它正是人们对事件的间接观察或是参与的结果。 体验会涉及到顾客的感官、情感、情绪等感性因素，也会包括知识、智力、思考等理性因素，同时也可因身体的一些活动，这就是下文所说的感官体验、情感体验、思考体验、行为体验和关联体验等。广告可以通过视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉多媒体呈现，直接刺激感官体验；广告的理性和感性诉求手法可以引发情感体验；广告创意的妙趣横生可以带来思考体验；广告做为购买诱因，可以诱导购买行为及人们的消费行为；广告塑造“社会自我”,影响人们的关联体验。 体验的基本事实会清楚的反射于语言中，作为一种大众文化的广告，其符号性并不会产生体验的失真，反而可以用符号来刺激体验。 体验通常不是自发的而是诱发的，当然诱发并非意味受众是被动的，而是说明广告人员必须积极采用体验性媒介。 体验是非常复杂的，没有两种体验是完全相同的，人们只能通过一些标准，来将体验分成不同的体验形式。通过体验符号将之区别化，可以形成体验的USP。否则，体验的滥觞只会导致体验的失语。 由上述体验的特征可见，体验可以符号化，并在符号化过程中得到了加强。,什么是体验广告,体验广告即把焦点放在消费者体验上，整合利用多种方法与工具为消费者创造出一个符号化的体验环境，这一体验环境能为消费者感受到，产生令人心仪的体验，并采取反应的一种广告形式。 体验广告生效是一个循环过程。首先，广告创作者以实体体验为蓝本，创造出一种体验符号即体验广告作品；然后，这种广告作品通过体验媒介，又能很容易地为受众感觉到；最后，受众在体验符号中产生体验经验即学习、娱乐、超脱、审美的享受。以此为基础，为广告创作者提供新的实体体验蓝本。 体验广告运作分为三个阶段：创作体验广告传播体验广告体验体验广告，三者体验的一致性，关乎体验广告的成败。三个阶段分别涉及三个方面:本体论传播论客体论。这是体验广告研究的框架图。,体验广告是体验营销的翻版?,不是! 体验广告是一种符号经济，体验营销是一种实体经济。随着时间的流逝，人们就会慢慢忘记曾经的体验营销活动。如果再开展数次同类体验营销活动，其经济性则会大大降低。而体验广告与体验营销不同，它可以利用符号的低成本可传播性、可复制性和可反复性，将大规模定制的体验广告大规模地在大众媒介上向大众投放，从而可以实现体验经济效应最大化。 体验广告比体验营销更能揭示体验经济的实质。鲍德里亚强调：“要成为消费的对象，物品必须成为符号。”我们买衣服，不仅是购买衣服本身（能指） ，而在于衣服对于我们的意义（所指）。同理，体验本身不会带来的增值和溢价，体验的增值和溢价来源于其不受使用价值和劳动价值约束的符号价值。EX：星巴克咖啡与其它咖啡在实物上（能指）没有本质区别，但它的价格往往是其它咖啡的数十倍，它的溢价来源于它能代表一种高雅意蕴（所指）。 体验广告比体验营销更能体现体验经济作为“第四产业”的产业特征：“大规模量身定制”（mass-customization）。,体验广告与传统广告的区别,1， 出发点上不同：传统广告一般只从商品本身出发，专注于功能上的性能与效益，产品类型与竞争情况，而不管消费者是否接受。体验广告则认为消费者购买的是他们所想要在某些特定空间中，表现某些特定行为的权力，也就是利用者依照各种符码和规则在活动。所以体验广告要追求这些行为的公式化。把焦点放在消费者体验上，并以此为出发点。 2，两者的目标也不同：传统广告企求的是广告主产品的销售量、市场占有率及品牌知名度；而体验广告目标是为受众创造学习、娱乐、超脱、审美体验。在此基础上，达到上述目标。 3， 空间观念不同：体验广告使空间成为广告信息的一部分，如麦当劳地铁“张口闭口都是麦当劳”广告，就是要在空间中透露出麦当劳与您同在的讯号。传统广告很少在空间上加以创意。 4，整体观念不同：体验广告，很讲究整体观，这样才能表现出气氛的价值，如果只有局部，则很难形成气氛。每一则广告既是独立的又是整体的一部分。如“东恒.时代花园”的站台广告“就在前两站”广告系列，只有把这一系列广告做为一个整体来看，才能体验出个中的妙趣横生。而每则传统广告一般都是孤立的。,体验广告离不开植入式广告,大家都知道什么叫器官移植。器官移植首先要解决的问题是“排异性”，移植的器官必须与病人的身体融为一体。广告也是一样，广告必须与我们的学习、生活、工作、娱乐融为一体，才能被广泛接受。 什么是“植入式广告”?以植入的形式，把广告融入我们的学习、生活、工作、娱乐每个角落，通过 周边信息和符号体系起作用，去中心却又处处皆中心，消解广告信息的主体性，暂时让消费者忘记植入式广告背后隐藏的功利性，而沉浸于植入式广告创造的情境场（体验场），在不知不觉中，塑造品牌形象，制造品牌说服力的一广告手法， 植入式广告不直接推销，而是通过物质（能指）意义（所指）诱导娱乐吸引美学设置语境，设法激活消费者的潜意识。,植入式广告：完全体验、全息广告,广告与新闻融合：商品、服务、观念（标识文字）成为新闻的主角 广告与教育融合：商品、服务、观念（标识文字）成为书、文章等的一部分，广告信息融入知识信息 广告与艺术融合：商品、服务、观念（标识文字）艺术创作 广告与娱乐融合：商品、服务、观念（标识文字）成为台词、道具、情节 广告与人融为一体：把广告看成是人，广告也有感官、四肢、内脏和大脑。灵活的头脑、敏锐的感官、协调合作的内脏、勤劳的四肢是广告生存和发展的根本。广告图像、文字、声音、味道、触感、气味等是广告的视听味触嗅等感官；广播电视、报刊杂志、户外媒体和互联网是广告的四肢，加拿大传播学者麦克卢汉就曾提出过他著名的“媒介是人体的延伸”。媒介也是广告生命体的延伸，通过媒介，广告可以“抓”也可以“占”住消费的心理；广告组织是广告的五脏六腑，广告组织包括广告公司、企业里的广告部、媒介的广告部等，它们形为不会在广告作品中表现出来，但直接影响到广告作品成功与否；创意则是广告的大脑和灵魂，大卫奥格威说过，没有创意的广告作品就像没有大脑的身体。把广告看成是人,广告创作者才能完全体验广告，才能创作出真正的体验广告。 广告与社会融为一体：把广告生命体和它生存的环境联系起来，组建一个庞大的生态系统，在这个生态系统中，研究如何保持广告与政治、经济、文化的协调、适应、平衡、互动关系，使广告生态环境向良性、健康的方向发展。,“广告人”模型,广告表现人的五官,广告媒体人的四肢,广告创意人的大脑,广告组织人的身体,体验广告的体验模块,消费者的体验需要主要有感官体验、情感体验、思考体验、行为体验和关联体验等。 在广告中，“体验的符号化传播”就是把各式各样的消费者的体验用符号的形式表达出来。广告可以创造感官、情感、行动、思考与关联等五个不同的体验模块。 大体上来说，体验模块可划分为两种：即个人与分享的体验。感官、情感、思考都是个人独有的体验。换句话说，行销策略的设计都是在触发这个人体验，锁定的都是个人消费则独有的官能感、识察力、和创造性思维方式。相对而言，行动、关联就都属于共享的体验。最典型的关联体验在进行参照组实验是最为凸显。而行动型体验通常都在人际互动时衍生，虽然某些身体体验及行为也许会被归类成纯属个人所独有的体验。 不同的模块不同组合又可以组成体验杂型（experiential hybrids）和整体体验（integral experience） 。,体验模块,整体体验,体验杂型 （个別）,体