2015 北汽幻速 年度公关传播方案

,助力销量突破 拉升品牌形象 扩大传播声势,本 案 任 务,市场分析,2014年，是中国汽车市场向三四线城市 下沉的一年。 三四线及以下城市的消费者占未来一年 中国整体具有购车意愿的消费者总数 77%，远远超越一二线的23%，需求 潜力是一二线的近3倍以上,新增汽车需求集中在三四线城市,*数据来源：尼尔森中国汽车消费蓝海市场洞察白皮书,市场发展趋势|市场现状,市场发展趋势|市场销量,MPV/SUV的需求持续增长，成为 销量主力, 2014年全国乘用车销售1970万辆，同比增长9.89%，而SUV销量为410.58万辆，同比增长36.44%，市场 份额超过23%。SUV 销量在乘用车总销量的占比从2007年的8.7%一路飙升至2014年的20.7%。 MPV/SUV市场加速，在2013年增长50%，2014年增长38%,*图表数据来源：中国汽车工业协会,紧凑型及小型SUV成为自主品牌SUV主流,*数据来源：车企、中汽协、汽车之家,市场发展趋势|SUV自主品牌市场,2014年，国内SUV销量排行榜前10中，哈弗H6遥遥领先，北汽幻速S3在自主紧凑型SUV销量中居前5。 在国内自主品牌市场销量中，紧凑型及小型SUV市场销量表现突出。,市场分析小结：,1、市场下沉成趋势 2、MPV/SUV成增长主力 3、中小型SUV快速增长,用户分析,80后、90后这一年轻的消费者群体在已 购车群体和准备购车的群体中分别占到 了26%和34%。年轻的新生代逐渐 成为汽车消费的中坚力量。,用户需求洞察|消费主体人群,*数据来源：尼尔森中国汽车消费蓝海市场洞察白皮书,汽车消费群体趋向年轻化,*数据来源：艾瑞网2014年中国网民购车行为研究报告,市场发展趋势|车型偏好,从购车行为研究报告显示，SUV 是网民打算购买车型首选，占比 达36.9%，目前网民实际购 买占比达29.8%同样居首。 SUV最受消费者关注,三四线城市传统媒体权威性强 互联网化趋势明显 *数据来源：山海今数据,用户需求洞察|触媒趋势,平面、电视、广播等传统媒体依然 影响很大，互联网信息到达率从 2007年的24%到2013年63%，呈 高增长趋势,用户需求洞察|消费者获取信息渠道排名,在汽车接受信息渠道方面，更为 看重经销商63%、车展62%、朋 友推荐49%。,*数据来源：尼尔森中国汽车消费蓝海市场洞察白皮书,三四线城市用户更看重 经销商、车展、口碑,三年四线居民最注重的是实惠, 对价格较为敏感 三四线城市生活压力小，节奏缓慢。消费主体平均 每周多花7小时陪同家人，享受与家人在一起的时光 52%的三四线城市消费者认同面子是很重要的，追 求获得当地社会普遍认可是个人和家庭诠释成功的 最佳方式,用户需求洞察|选择因素,价格敏感,家庭使用 面子为重,用户分析小结：,1、SUV是关注重点 2、年轻化、家庭化是主流 3、价格、面子是选择要素 4、网络和展销是触点,竞品分析,哈弗H6,长城M4,H2/H3,S6,S2/S3,H6,哈弗H1,长安CS35,奇瑞瑞虎3,长安CS75,奇瑞瑞虎5,吉利GX7,宝骏730,长安睿行,五菱征程,风行菱智,五菱宏光,主要竞品,幻速面对众多强劲对手,品牌及车型,品牌,简介 slogan,车型,产品定位,slogan,卖点,长安汽车 微型面包车和大中型客车，全系列发动机 乘用车品牌：前进 与你,全系列乘用车、小型商用车、轻型卡车、 长安汽车：长安行天下,等 更近,长安CS35,驾乘舒适的紧凑型城 市SUV,自在 自不凡,BlueCore的高效能发动机+4速AT,长安CS75,时尚、安全的都市新 锐SUV,自在 焦点所在,BlueCore新系列引擎+6速手自动一体，外形靓丽,长安睿行,全能轻客,全能轻客 一步到位,价格低廉，大空间，二、排座椅可拆卸,长城汽车 专业厂、跨国公司。旗下拥有哈弗、长城,整车汽车企业、国内规模最大的皮卡SUV 长城汽车：中国最大的,两个产品品类品牌，产品涵盖SUV、轿车、,皮卡三大品类,SUV、皮卡制造商,哈弗品牌：SUV领导者,H1,新潮迷你suv,/,1.5LVVT全铝发动机+6速手自一体变速器,H6,都市智能SUV,/,CCS定速巡航系统、蓝牙免提通话系统、CAN-BUS,智能网络控制系统、行车电脑、GPS智能语音导航 系统,M4,硬派迷你suv,/,1.5L发动机+5速手动变速箱全系标配 ABS+EBD+BA（刹车辅助）,五菱汽车 微小型汽车领域国内领先，国际上有竞争,力的汽车公司,品质驱动生活,五菱宏光S,入门级家用MPV,在一起的幸福,更舒适，更精致,五菱征程,实用型商务车,五菱征程新选择,通用新一代P-TEC DVVT发动机，全系标配EPS电 动助力转向系统,宝骏汽车 微小型汽车领域国内领先，国际上有竞争,力的汽车公司,可靠的伙伴,宝骏730,7座家用车,7座家用车，更适合家用！ 可视化倒车影像，手机映射等），5星安全 全系5星,人性配置（EPS 电子随速助力转向，定速巡航系统，,主动安全C-NCAP,奇瑞汽车 牌汽车企业之一。产品覆盖乘用车、商用,自主创新成长起来的最具代表性的自主品,车、微型车等领域,技术奇瑞,瑞虎3,时尚SUV典范,/,全新iAUTO技术平台，该级别SUV中唯一使用1.6L DVVT+7CVT动力总成,瑞虎5,信赖之作 家享SUV,/,2.0L自然吸气发动机+可模拟7速的CVT变速箱,江淮汽车 集商用车、乘用车及动力总成研发、制造、整合全球资源，造世界 销售和服务于一体的综合型汽车大厂商。 车,瑞风S3,易驾SUV,/,1.5VVT十佳中国心发动机，+6MT/CVT变速箱， HAS、EPS、定速巡航等，紧凑型大空间，,吉利汽车 牌战略。取消现有全球鹰，帝豪，英伦品,2014年北京车展前夕，吉利发布全新品,牌，回归一个吉利。,快乐人生 吉利相伴,吉利GX7,全能舒适型SUV,进享人生,操控良好，档位清晰；坐姿高，视野好；底盘高，,通过性强；各方面表现较均衡，同级别中上等水平。,品牌活动,传播概况分析,竞品分析小结：,1、主题活动塑造品牌 2、系列活动下沉市场 3、区域媒体合作渗透,自身分析,北汽幻速S2/S3已成为一个“现象级”产品,快速崛起,21259 2015年1月，销售突破2万辆,2014年11月国内SUV车型销量排行榜,2014年12月国内SUV车型销量排行榜,一个全新品牌， 在不到8个月的时间内， 销量接近10万,KOL：建议多做一些传播 活动，赞助活动，可以迅 速提升知名度，扩大市场 影响力。,KOL：对这个品牌不是很 熟悉，北汽知道，但是幻 速比较陌生。,品牌陌生,产品快速推出,8月,10月,S2,S3,6月 S系列 S6,S3改款,S6上市,S2/S3 年度款,S2改款,H3上市,H6上市,拉形象，促销量,保销量,促增量,H系列 H6,H2,H3,占市场,VS,长安CS35,长城M4,幻速S2,瑞风S3,产品优势明显,森雅S80,景逸X3,VS,奇瑞瑞虎3,幻速S3,宝骏730,五菱宏光S,幻速H2,VS,面对竞品，我们值得说的优势,S3,H2,S2 同级别最具性价比SUV,灵活性好,操控性强,通过性优越,价格低,国内7万元以下唯一七座SUV,七座 大空间,外形美观,时尚动感,实用性强,操控性能卓越,大轴距,丰富配置,智能化的配置,空间大,外观时尚,同价位唯一自动挡MPV,自动挡,七座大空间,自身分析小结：,1、销量飙升，迅速崛起 2、“性价比”优势突出 3、品牌形象有待提升,策略：跻身主流 打造新势力,幻速契合市场趋势 1、市场下沉成趋势 2、MPV/SUV成增长主力 3、中小型SUV快速增长,幻速契合用户需求 1、SUV是关注重点 2、年轻化、家庭化是主流 3、价格、面子是选择要素 4、网络和展销是触点,幻速需要提升影响 1、主题活动塑造品牌 2、系列活动下沉市场 3、区域媒体合作渗透,幻速快速崛起 1、销量飙升，迅速崛起 2、“性价比”优势突出 3、品牌形象有待提升,提升品牌认知，拉升品牌形象 面对现有品牌，成为最具挑战性的力量,平媒,新媒体,电视,网络,新闻最大化的传递 媒体策略：利用报纸/杂志媒体，最大化 传递产品相关的新闻信息，引起大众的 广泛认知 报道内容：围绕活动事件，以简单的内 容传递产品信息与理念, 传播手段：新闻报道,故事化的体验感受 媒体策略：利用新媒体平台的独特优势， 围绕“跻身主流、打造新势力”进行话题 炒作 报道内容：以结合体验性的产品宣传方面 为主, 传播手段：以意见领袖及媒体官微为带领 ，通过微话题进行广范围的发酵,全方位的互动传播, 媒体策略：利用网络的扩散性，快速提升产品 的知名度与关注度 报道内容：将所有其他媒体的报道内容进行网 络展示，并进行网络创意传播, 传播手段：试驾、深度评测专题，还包括具有 创意的传播方式，如品牌合作、创意视频推广 等。,视觉化的真实传递 媒体策略：选择有价值的电视广播栏目 进行定点的宣传 报道内容：侧重高层/专家访谈 传播手段：品牌故事、技术实力、产品 品质等,媒体策略,推广执行,服务团队,策略梳理,01 OPTIONS,02 OPTIONS,03 OPTIONS,05,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,1月,12月,Q1,Q2,Q4,Q3,阶段主题,聚人气,吸眼球,引关注,阶段任务,全年新车型上市预热,改款车型上市，20万辆,重点车型上市,冲销量,全年销量冲刺，年终盘点,事 件 策 划,日 常 传 播,新城市运动,常规 活动,主题 活动,广州车展,数据化（销售数据与车型数据）,幻速之夜：S2和S3年度 款上市和销量破20万,H3、H6上市,上海车展,S6上市,追光之旅,S3AT上市,对标化（绑定竞品车系对）,口碑化（建立全网络口碑体系）,网络化（网络热点事件）,跻身主流,打造新势力,品牌主题活动,活动品牌化，,是各汽车厂商打造独特品牌文化、形成独特的品牌记忆点，提升整体品牌调性，同 时通过活动凸显产品核心USP的必要活动 而随着S2、S3的热卖，成为14年度爆款SUV， 而，15年发布的S6承载着提升品牌溢价， 以及打响幻速品牌知名度的使命。 因此，我们必须传递出幻速SUV 类产品系的品牌理念 打造品牌性活动，是幻速迫切需要的动作！,“幻”意为梦想、理想，象征希望。寓意北汽幻速致力于以高品质多功能的产品，满 足用户多元化的需求，助力广大用户实现更加多姿多彩的生活之梦。 “速”象征产品的运动风格和活力、动感的品牌调性。寓意北汽幻速旨在加速实现广 大用户的美好生活的品牌愿景，也是北汽幻速人全力以赴，加速前行的拼搏精神体现。,品牌诠释,缺少一个品牌烙印？ 时刻能记忆、能联想、能关联幻速品牌,SUV特质+幻速品牌基因,SUV,Sport Utility Vehicle，运动型多用途汽车 SUV=越野车+旅行车 它不仅仅是城市代步车 更是引领户外休闲的一种生活方式 人们经常驾驶SUV出行 或为事业奔波在路上 或为休闲行驶在旅途 看到的，是不一样的风景,湖泊 极地 日出 星空 沼泽,日落 乡村路 草原,大海 汽车电影沙漠,自