从网购行为分析看电商－艾瑞年度峰会

从网购行为分析看电商媒体策略2011艾瑞上海新经济年会目录 营销 受众分类 营销 目标设定 营销 媒介选择 营销 效果优化2电商项目受众分类3是“ 他 ”还是“ 她 ”？是“ ®羊 ”还是 “ 羊 ” ？是“ 沪牌的 ”还是“ 上海派 ”？ 的产品是要 卖给谁？电商项目受众分类4对受众有多少了解？电 商项目受 众 分类5商 城类 22 低特殊品类二手交易打算用什么方式销售产品？目录 营销 受众分类 营销 目标设定 营销 媒介选择 营销 效果优化6电商项目营销目标设定7的营销目标是否够清晰？电商项目营销目标设定8营销价值评估营销指标站流量系统活跃 均点击次数转化指标单结算系统客单价水平 排除特殊活动 订单数据体验指标服记录系统重复购买率 订单 营销 受众分类 营销 目标设定 营销 媒介选择 营销 效果优化9电商项目营销媒介选择发展阶段 小本经营 殷实小康 宦海蛟龙媒体策略疏导减压关注正在购物过程中的人群精准增效外延至目标受众相关中小媒体人群资本突击外延至超大流量媒体媒体广告体系 商城通告季节活动 文字链、 页画中画、底通等二线资源，测试后集中包断或余量包断平台广告体系 直通车、聚划算 搜索引擎狙热词 搜索引擎撒网投放店内广告体系 热销推荐、搭售 定期促销，人为制 造热品 大型活动，配合地 面资源10电商项目营销媒介选择11购物流程路径规律： 一半以上用户从输入网址或从首页进入访问， 3% 进入集市首页的用户，搜索和登录路线，占 16%左右。从商品、店铺、交易页面进入的占比 12% 淘宝商城用户，但后续会集中在店铺页面，有别于集市行为规律电商项目营销媒介选择12购物流程路径规律： 在访问网站的 30分钟，分析同期访问网站 有 15%的百度用户， 14%的人人用户， 21%的 进行交叉访问 有 25%的工行网银用户，交叉访问 反向来说购物期间，很少用户会使用视频服务购物时段规律： 超过 80%的购物过程在 30分钟 之内 每天的购物起止时段与网民上网时段基本一致 工作日是早上 10点密集下单，休息日是晚上 9点 女性倾向与早间 10点档，男性则偏向晚上 9点档电商项目 营销媒介选择13电商项目营销媒介选择发展阶段 小本经营 殷实小康 宦海蛟龙媒体策略疏导减压关注正在购物过程中的人群精准增效外延至目标受众相关中小媒体人群资本突击外延至超大流量媒体媒体广告体系 商城通告季节活动 文字链、 页画中画、底通等二线资源，测试后集中包断或余量包断平台广告体系 直通车、聚划算 搜索引擎狙热词 搜索引擎撒网投放店内广告体系 热销推荐、搭售 定期促销，人为制 造热品 大型活动，配合地 面资源14目录 营销 受众分类 营销 目标设定 营销 媒介选择 营销 效果优化15电商项目营销 媒介优化正常逻辑 产品优势 品牌优势 价格优势 营销优势互联网逻辑 价格优势 营销优势 产品优势 品牌优势线下逻辑 营销优势 价格优势 产品优势 品牌优势16电商项目营销媒介优化 投放技术优化 预测 手段 艾瑞 品，可以实现对目标受众进行描述和分析其网络行为的特征。 试投手段 媒体资源按 同活动与媒体受众的适配性会有所区别 监管手段 艾瑞 列 广告投放曝光 监测 产品 ，保证广告最前沿阵地的执行水平 截流手段 通过网络行为预测和曝光监测两个环节，关注高重合度媒体、地区性受众差异、时段性受众差异17电商项目营销媒介优化 活动创意优化 多创意手段 双周 创意滚动、按媒体受众创意设计、按地区受众创意设计 活动组织手段 折扣 、低价、试用、抽奖、猎奇、 竞争 活动竞争力评估，目前缺乏有效的衡量办法 行为分析 +创意智投 第三代精准智能投放技术，可以根据广告位所在页面的关键词或功能点，分析用户行为，并寻找与之匹配的广告创意18电商项目营销媒介优化 搜索引擎优化 热词狙击手段 高转化率词库、竞争对手广告分析、自然结果竞争分析 反作弊手段 缩小攻击面积，尽量精准的词、善用否定 减少 攻击渠道，分时段投放、分地区投放、 对 多客服渠道 品牌 建设 ，离不开 奖励活动 ，大号 推广，刷 粉需看情况19电商项目营销媒介优化 店铺优化 店 内广告位 关联性推荐、特惠推荐、条件性优惠 页面资讯手段 根据客服反馈，优化资讯重点 美图速度要快 客服手段 客 服也是媒介，可以提升转化率2021感谢聆听！cn