我国网络游戏行业研究报告

我国网络游戏行业研究报告 指导老师：吴爱军 组 员 ： 目 录导读研究背景及目的研究范围与研究方法1.行业概况1.1网游行业的发展历史1.2市场容量1.3代表性品牌1.4市场占有率统计2.产品策略 2.1产品组合2.2包装策略2.3新产品的研发3.价格策略3.1影响网游运营商确定网游收费模式的因素3.2网络游戏收费的一般方式 3.3网游收费模式优缺点及变动反映3.4从网络游戏收费方面采取的促销策略3.5未来网络游戏收费模式调整方向4.渠道策略4.1一般渠道形式 4.2典型品牌的渠道模式及优缺点4.3对渠道商的建议5促销战略5.1广告促销5.2人员促销5.3营业推广5.4公共关系6.对我国网络游戏产业的思考与建议结论导读我国网络游戏产业从2000年兴起发展至今，已走过八年多的路程。近年来，随着我国网络经济和信息经济的发展，我国网络游戏产业规模不断壮大，网络游戏已经逐步形成产业化发展。从总体上看，中国网络游戏产业正逐渐走向成熟。中国有句古话“知己知彼，百战不殆”，在互联网技术高速发展的今天，中国网络游戏产业要想在愈演愈烈的竞争中取得胜利，首先必须认清自身，即所谓“知己”。对我国网络游戏产业的分析，目的在于认清现状，并得出相应的建议以促进该产业的发展。本文将在研究中国网络游戏行业发展概况的基础上，对我国网络游戏产业的市场特性进行研究。首先介绍网络游戏的基本知识、发展历史和我国目前产业状况。然后从产品策略、价格策略、渠道策略、促销战略等方面对网络游戏产品的特性进行剖析。接着在以上分析的基础上，通过运营商成功的案例来解析竞争策略并提出建议。本文是站在促进整个网络游戏产业持续发展的角度，对中国网络游戏市场未来的发展趋势进行展望，为目前我国网络运营商、新进入者及相关业界人士提供提供参考和建议。研究背景及目的2001年起网络游戏产业已逐渐成为当今世界IT产业新的利润增长点。它作为新兴的高科技产业，已成为同影视、音乐并驾齐驱的全球重要娱乐产业之一，并且他的发展带动了其他相关产业的发展。在美国、日本和韩国等国家，网络游戏对经济的贡献率不断上升，该产业在日本和韩国甚至成为了国民经济主导产业之一，网络游戏也成为这些国家重要的出口产品。我国网络游戏产业虽然起步比较晚，但市场规模增长迅速。已经成为世界上最大的市场。根据、2012年中国网络游戏市场年度报告的数据显示，其产业规模达到601.2亿元、用户规模为1.9亿人，比2012年分别增长了28.3%和18.7%。虽然中国本土网游产业已迈过了蹒跚跌撞的初期，如今是风头正劲，但不容忽视的现实是，本土网游尚未羽翼丰满。巨大的产业版图上，有引领者，也有颠覆者；有中国本土公司之间日趋激烈的竞争，也有中国公司与外国公司间的利益周旋。在这番错综复杂的角力之中，中国网游产业亦充满变数然从游戏产品本身来看，2012年本土产品已经占领我国网络游戏市场一半以上的份额达到64.8%，而游戏类型单一，过度集中于几个细分市场，在线人数超过30万或商业运营时间超过一年的产品较少，竞争力仍然较弱。从运营商角度来看，运营模式基本雷同，营销策略单一：真正在市场中盈利的公司比例低，285家网络游戏公司，只有15%盈利，市场份额大部分集中于几家大型公司。存在这些问题的一个主要原因是缺乏对网络游戏产业特点的分析，而我国对该产业的研究速度较为缓慢，特别是从经济角度来进行深入分析甚少，因此笔者希望对该产品的产品特点及市场结构进行研究，并探讨产业的进入壁垒及影响因素，在此基础上提出网络游戏产品特有的竞争策略，为我国网络游戏产业中的运营公司、相关从事人员、新进入者提供具有参考价值的建议。研究范围与研究方法1.研究范围网络游戏是一个新型不久的产业，发展迅速，产业链长、涉及面较广，宇宙相关联的产业众多，因此有必要限定研究范围，有助于对产业进行深入的分析。由于网络游戏产业受各国经济、文化、法律、计算机技术、政策、网络普及程度等方面影响较大，因此本文研究的地理范围为中国大陆地区。在产业链中主要考察网络游戏的产品及商业运营方面，其他方面不是研究的重点。网络游戏产品的类型多样，其中客户端网游因为技术支持度较高、视听体验效果更好，深受大部分消费者的喜爱，占领市场的绝大分额额。因此该网络游戏类型为本文研究重点。2.研究方法 本文数据来源为网络收集，通过比较研究、定性分析的方法，从成本结构、需求方经济规模、产品主流化与差异化等三个方面深入分析网络游戏市场特性；并通过定量与定性分析相结合的方法来研究网络游戏产业市场结构，分析市场进入壁垒。最后通过网络游戏产业发展环境来分析预测网络游戏产业发展前景并提出对我国网络游戏产业的思考与建议。1.行业概况1.1网游行业的发展历史最早的网络游戏称之为“MUD”，其英文全名为：Multiple User Dimension。这种网络游戏不存在图形界面，纯粹通过文字来描述指令，用户的行为都要通过相应指令来完成。在网络发展进程中，网络游戏一直扮演着边缘的角色。直到2000年，全球电子游戏相关产业的产值第一次超过了长久占据娱乐产业产值榜首的影视业。网络游戏产业才逐渐得到了重视，并且迅速发展起来。由于自己投入的增大，网络游戏呈现出：数列众多，种类丰富，表现形式多样的特点。网游发展的几个阶段一、1997年以前导入期20世纪80年代，我国台湾地区游戏产业蓬勃兴起。20世纪90年代中期，美国EA公司(Electronic Arts)的命令与征服及台湾大宇的仙剑奇侠传进入内地市场，在国内刮起了一股电脑游戏旋风，并形成了“电脑游戏玩家"这一群体。90年代，文字MUD游戏开始进入我国，标志着网络游戏在我国正式起步，当比较著名的MUD站点有东方故事、侠客行、天龙八部、西游记、风云和金庸群侠传(后改名叫书剑)等我国企业开始进军游戏的研发领域，但首款大陆国产游戏尚洋多媒体电子的血狮，由于品质不佳最终以失败告终。二、1 997年"-1 999年萌芽期我国出现了许多游戏公司和工作室，如前导公司、奥世、逆火、八爪鱼、火狐狸、创意翔鹰等，特别是前导公司，它制作出一款水平较高的游戏赤壁，引领我国游戏市场进入一个新的阶段。当时我国国产游戏由于受到资金不足、盗版猖獗、产品制作水平落后、经营管理水平低等问题的制约，国内游戏研发公司几乎没有盈利的，多数研发公司后来都难以为继，前导公司也倒闭了。 这个时期，我国市场上国外游戏的销售、代理经营状况较好。1999年，国外引进的游戏由高价走向平价，游戏市场由高端用户向一般大众扩展。同期，联众游戏、笑傲江湖、U0模拟游戏的出现奠定了整个我国网络游戏发展的基石。三、2000年"-'2001年6月发展期刚迈入21世纪，网络所营造的泡沫经济开始破灭，一个个盛极一时的网络公司纷纷传出裁员或倒闭的消息，但网络游戏产业却呈现出另一番繁荣景象。随着大量海外网络游戏产品、人才、资金进入国内市场，以及国内网络游戏企业经营管理水平的提高、网络游戏市场规模的扩大，网络游戏开始进入正式的商业化运作，但主要是以代理国外游戏产品的运营为主。四、2001年7月"-2003年12月竞争期在竞争期有以下几个比较富有代表性的事例，明显代表该时期国内网游竞争现状2001年7月，上海盛大网络发展有限公司正式引进韩国网络游戏传奇，开创了我国网络游戏产业的新纪元，由于盛大的成功运营年传奇同时在线人数突破50万，成为当时世界上规模最大的网络游戏，轰动了整个世界。国内门户网站网易推出大话西游oNLINE，开始进军网络游戏领域。2002年，新浪以天堂为起点开始涉足网络游戏，搜狐也宣布运营网络游戏骑士Online)，国内三大门户网站全面进军网络游戏，接着一些非游戏行业的上市公司、网络运营公司及一些大的海外游戏公司纷纷参与海外游戏在我国的代理运营。五、2004年"-'2007年转型期在该转型期间国内网游原有收费模式发生巨大变化，国内网游进入转型期随着猎人删以及老牌网络游戏石器时代宣布免费运营，成为我国网络游戏免费运营的先例。巨商、密传、命运2、彩虹冒险等宣布放弃原有运营模式，即不再针对玩家上线游戏时间进行收费，而采用“免费游戏+虚拟物品销售”的模式进行运营，这是网络游戏收费模式和运营模式的新变化。免费网络游戏的运营模式受到企业的追捧，劲乐团、热血江湖、骑士等相继宣布免费运营盛大宣布三款主力游戏实施免费或局部免费运营。2006年免费网络游戏大量增加，2007年免费运营模式成为网络游戏运营商采用的主要运营模式。进军海外市场金山公司与台湾智冠科技签约，由台湾智冠科技全面负责剑侠情缘在台湾和香港地区的游戏运营盛大宣布以9170万美元收购韩国actoz公司289的股份，表明盛大公司及我国网络游戏企业的国际化战略迈出新的一步。，可口可乐(中国)饮料有限公司与第九城市宣布建立战略合作伙伴关系；6月22同，百事可乐与盛大展开全新的合作；10月18日，戴尔和网易正式签署合作协议。这标志着我国网络游戏企业获得了国际知名企业的充分认同。EA在上海张江高科技园区正式成立艺电计算机软件(上海)有限公司，该公司引进EA的成功经验和世界级的顶尖技术，进行新一代的游戏开发人员的培养；2006年9月19日“微软游戏技术平台"在成都启动，该平台由微软公司、成都高新区管委会和四川华创天府数字技术有限公司三方共同创办，其目的是帮助国内游戏企业提高游戏开发水平，并培育本土的游戏开发人才。文化部等十四部门印发关于进一步加强网吧及网络游戏管理工作的通知。2007年4月15日起由新闻出版总署、公安部、教育部、信息产业部等八部委联合在全国网络游戏中推行防沉迷系统，7月16日，“网络游戏防沉迷系统”正式在全国网络游戏中全面投入使用。2007年下半年成为我国网络游戏公司上市的一个高峰期，先后有：完美时空于2007年7月26日在美国纳斯达克上市、金山公司于2007年10月9 R在香港联交所上市、巨人网络于2007年11月1日在纽约证券交易所上市、网龙公司于2007年11月2同在香港联交所上市。在转型期，我国网络游戏产业发展迅猛，数据显示，2007年我国网络游戏市场规模为128亿元，同比增长667，在未来的4，-5年问，我国网络游戏还将继续保持20以上的增幅， 2007年国内企业自主研发的网络游戏进入海外市场，实现销售收入为5500万美元，比2006年的2000万美元增长175。从九十年代的MUD时代再到2001年盛大传奇的奇迹成功，直到今天国内网络游戏市场的一片兴盛势头。网络游戏这个庞然大物已经在中国走过了好几个不同的阶段。国家新闻出版署宣布强制实行“网络游戏防沉迷”，标志着我国网络游戏业就进入了由政府参与调控的新阶段。随着网络游戏的影响不断增大，网络游戏具备了越来越多的社会意义。1.2市场容量该数据来源于互联网，经过整理后得出的市场容量的结论，得出该行业在经过市场发展和转型后，在中国市场上已经逐渐成熟，从而了解网络游戏的市场容量即市场规模。2003年1月，中国互联网用户已经达到5910万（出自CNNIC的2003年1月的中国互联网络发展状况统计报告），而网络游戏已经成为互联网用户上网主要目的之一，权威国际数据公司（IDC）指出，200