山水豪庭项目2008-2009营销报告

,山水豪庭项目2008-2009年度 营销策划报告,策 划 部 二00八年二月,山水豪庭，就象生长在高山流泉畔的参天大树,生机盎然，我们对它的成长寄予了殷切的希望,前 言,对于一个同质化程度较大的市场,只有两种结果：一是拖长销售周期，二则是面向竞争，抢占市场分额，加快回款周期。拖长销售周期，也有两种状况，一是高价格，低促销，二是和同质化项目没有区分，相对竞争对手没有竞争优势。 从2005年起,扬州的别墅项目如雨后春笋般快速成长并逐渐成熟起来。从满足硬性需求的供不应求到大批项目纷纷入市之后的供过于求，别墅项目的同质化比较严重，普遍存在只注重功能配套等硬件设施的完善，而不注重社区文化等软件的营造，更鲜有功能区分的项目。在这种情况下，山水豪庭项目如果能针对目标客户群体进行项目的功能区分以及打造社区文化，把握这个有利机会，将使项目处于市场竞争中的有利位置。从而大大加快项目的市场转化速度。,第一章、市场分析知彼·················································6,第二章、项目优劣势分析知已····································15,第三章、目标客户群分析争夺的阵地························19,目 录,第四章、确定形象定位战争策略································29,第五章、项目核心利益点主要作战武器····················46,第六章、项目营销目标及价格策略战略武器············43,第七章、整体推广策略 战略部署································53,第八章、媒介运用策略火力部署··································70,知已知彼、百战不殆,“推典范，卖未来，树品牌”,第一章、市场分析,知彼,年初，国家进一步加大宏观调控房价力度，广州、上海、南京等一线城市房价开始回落，造成持币观望或谨慎投资房产的不利因素，对别墅市场销售也带来一定影响。 2008年扬州市场可预期上市销售的别墅将达到历史峰值，别墅市场的竞争将比以往更激烈。 目前，国内股市低迷，物价指数CPI居高不下，将促进游动资金流出，有更多资金会转向如别墅等有保值、增值功能的项目。,(一)宏观环境:,(二)纵向的历史数据:,05年前扬州别墅市场可以说才刚刚起步，市场的一大特点就是高端产品缺失，高品质的独立别墅社区非常少，但进入05年后，许多纯别墅项目开始陆续出现，市场成交量大大提升。但作为扬州房地产发展最快的2007年，别墅整体交易量不升反而小幅降落，我分析发现，应该与以下因素有关： （1）2007年别墅供应量迅速增加，硬性需求完全释放，市场开始供大于求 （2）07年楼市火暴，相比投资别墅投资中低端房产更显投资小见效快的优势 （3）2007年股市火暴，“卖房炒股”现象说明资金流向股市而不是投资房产 (4)随着别墅价格的快速提升,已逐步突破不少潜在客户心理价位,还需适应.,扬州别墅历史成交情况统计:,(数据来源:扬州房管局网站),各板块的楼盘分布,扬州画舫,山水豪庭,西郊花园,豪第坊,扬子豪泽苑,林溪山庄,金湖湾,瘦西湖西苑,瘦西湖御景,瘦西湖唐郡,扬州天下,御园,海阁公园,京华城,天和国际,香山墅园,主要别墅项目供应情况,统计截止日期:2008-3-7,(数据来源:扬州房管局网站),相对于叠加、联排别墅，单体别墅的需求相对平稳。叠加、联排别墅之间的替代性并不明显，而叠加、联排别墅和单体别墅相互是替代品。,如果我们按照最低目标23套计算,从5月份开始对外销售,我们的销售转化率必须达到10.44天/套,如果按照50套计算,销售转化率必须达到4.8天/套。因此，销售转化率在10.44以下的项目的市场推进策略都应该值得我们密切关注。,项目的主要竞争者：,从以上分类综合评价分析，针对山水豪庭项目来说，最大的竞争者主要是西郊花园和瘦西湖唐郡，以上两个楼盘应从市场策略上予以重点关注。,近期内受宏观政策等诸多因素影响，市场销售有一定压力，但扬州的别墅市场长期仍然被看好。 扬州的别墅社区容积率相当高，大多把别墅和多层、小高层等多种业态混合在一起，高档别墅形象大打折扣。纯别墅社区则以中式别墅较多。绝大部分项目只注重项目品质和功能，而忽略了项目文化基因的塑造和培养。随着瘦西湖·唐郡等一批代表扬州真正高端居住品质和物业形态的纯别墅项目的推出，可以说，扬州真正的“别墅时代”已经到来了！ 目前，扬州别墅市场的特点： A、扬州别墅物业同质化严重，差异化较小。 B、大多数项目只注重楼盘品质和功能，而忽略社区文化的注入。 C、结构性供求矛盾仍然突出,综合分析：扬州真正的别墅时代到来,第二章、项目优劣势分析,知已,项目SWOT分析,在知已知彼后，怎样才能达至百战不殆的目的呢？就需要我们解决以下几个问题,项目相对较偏远，如何转化劣势，或化劣势为优势，是一个不可跨越的难题。 项目因规模所限，与对手项目相比，在基础配套、规划等常规内容方面并无优势，因而必须在后天创造卖点或另辟溪径。 项目以什么样的形象面市，才可以受到客户认可乃至追捧，以什么样的推广策略，保证项目持续热销。,我们要实现抢占市场份额的战略目标，首要的是对我们所争夺的阵地目标客户进行深入的分析，寻找他们是谁？并掌握他们消费行为及心理的共性。,第三章、目标客户群分析,争夺的阵地,谁是我们的客户？,能买的起项目的人 关注我们项目的人 和我们有关系的人,目标客户群体：,严格意义上的需求特性分析要通过严密的市场问卷调查得到，但局限于目前的实际情况，我们只能假设，然后利用合理的推断来判断我们的目标客户群体是哪些人，他们购买别墅的目的是什么。,让我们进行一个简单的计算：,扬州的城市白领、普通公务员、教师、医生、律师等社会高收入人群虽然拥有雄厚的经济基础，但购买几百万的高端别墅对他们依然是很大一笔开支，相对于叠加、联排更能容易使他们接受。,市场需求因素:,从去年底的市场调查来看: 80120万 这一部分客户群主要是政府机关的公务员，工作时间较长手上有一定的积蓄且有自己原来的住房，为了改善居住环境提升生活档次选择别墅物业，这部分客群以自住为主。 120150万 这一部分客群主要为政府部门级别较高的公务员和小老板为主，他们对于别墅物业有一定的要求来提高自己的生活质量。 150200万 这一部分客群主要是收入较高的做生意的老板，他们不仅要改善生活质量更注重的是以较高档次的别墅物业来显示自己的外在实力和形象。 200万以上 客群是一些大企业的老总或做大生意的老板，他们身价几千万甚至数亿，他们非常需要一个规划合理管理到位的别墅项目来修身养性和体现自己的外在形象。,80120万,120150万,150200万,200万以上,这一部分客户群主要是政府机关的公务员，工作时间较长手上有一定的积蓄且有自己原来的住房，为了改善居住环境提升生活档次选择别墅物业，这部分客群以自住为主。,这一部分客群主要为政府部门级别较高的公务员和小老板为主，他们对于别墅物业有一定的要求来提高自己的生活质量。,这一部分客群主要是收入较高的做生意的老板，他们不仅要改善生活质量更注重的是以较高档次的别墅物业来显示自己的外在实力和形象。,客群是一些大企业的老总或做大生意的老板，他们身价几千万甚至数亿，他们非常需要一个规划合理管理到位的别墅项目来修身养性和体现自己的外在形象。,我们的目标客户群就是别墅需求在150万以上的群体，他们主要是大企业的老总或规模比较大的私企老板，我们的精力要主要关注这部分人群。,当扬州市区的一套豪宅售价可达千万，这说明了扬州豪宅的需求还是有的，但从另一个方面也说明，扬州有钱人对居住别墅的要求还属于较低的层次，还处于追求空间大，功能齐全等硬件环境的追求上，对别墅软环境要求并不高。扬州是历史文化名城，文化底蕴深厚，随着别墅市场的快速成熟，不久的将来，人们将更加推崇有深厚文化内涵的别墅项目。,目标客户的消费行为,从表中我们发现，随着收入的不断增加，人们日常最主要的活动就是郊游或养生，在这部分人群中，不同年龄层次的人对“养生”、“休闲”概念的理解是不同的，年轻人（3045）注重的是工作间隙的动感休闲，中年人（4555）注重的是温馨绵长的休闲生活氛围。,改善生活质量； 证明自身价值，满足潜在欲望； 投资意识。,扬州人“早上皮包水，晚上水包皮”的生活习惯，反映了扬州人悠闲恬适的生活气氛，更展现了扬州人注重养生的生活态度。这种生活状态已经深深注入在每个扬州人的生命基因中。,目标客户的心理共性,“要攻敌，先攻心”，要实现建立品牌，抢占市场的战略目标，就要抓准客户的需求，以准确的入市态势抢占市场，实现技术性击倒对手。,第四章、确定形象定位,战争策略,A、从项目自身特点考虑,定位是针对目标客户的，它必须来自目标客户的需要，且可通过鲜明、准确的定位，反作用于目标客户群，令其产生触动感与共鸣感。,项目形象定位的确定,C、从目标客户追求考虑,项目总是有个性的。由于项目各自所具有的软硬件不同，对外推广的形象也不同，从而项目亦有了不同的个性。不同个性的项目吸引的目标客户群亦各有差异。,B、从项目竞争对手考虑,根据项目规模和开发商实力，选择竞争策略确定定位。,D、从项目项目品质层次,根据项目规模和开发商实力，选择竞争策略确定形象定位。,对手盘 西郊花园英伦水岸独栋别墅 金湖湾城市别墅,都市豪宅 瘦西湖唐郡新国风,山水墅 林溪山庄建于岭上的私家园林 西湖御景西湖稀贵36席独栋皇家别墅 瘦西湖西苑深宅·大院·最江南 豪第坊骨子里的扬州 扬州画舫扬州首席中式独栋别墅园林 扬子豪泽苑城市·养生·别墅,与对手楼盘相比较，形象更为清新，诉求更能体现文化气息与生活品味，能在 众多楼盘之中脱颖而出,项目和竞争项目定位的差异化,欧风经典 山水读墅,欧风经典 山水“读”墅,形象定位：,说明项目,1、是欧式别墅 2、有独栋别墅 3、有山有水,有这些特 征的项目,西郊花园 九溪玫瑰园 金湖湾,核心卖点：,八大卖点,说明项目,1、包括所有特点 2、不都是优势 3、技术支撑点,不利于记 忆和传播,广告大牌 平面广告 影视广告 电台广告,项目目前的定位和卖点,山水豪庭项目和扬州其他欧式别墅项目有多少区别? 建议：项目形象定位再进一步提炼,项目功能：养生+居住,居 住,客户,项目,田园风光 独门独院 远离市区,有钱 有车 有房 热爱生命,项目与客户之间的关系,养 生,山水豪庭,从项目自身特点考虑 与项目特点相一致,项目定位的推导,关键词,从项目竞争对手考虑 突出个性，便于传播,功能定位 独栋养生别墅,如果仅仅把项目定位为“养生别墅”只解决了项目和竞争项目的功能区分，但此定位并没有展现山水豪庭项目的品质和我们期望的比较高的客户层次，项目需要一个承载项目功能和项目形象的统一载体。,产品描述,用产品为客户呈现未来的生活,山水豪庭需要一个可以承载其特点和优势的传播载体,以产品的技术支撑点为支持，提炼相契合的概念，从国际惯用的5S别墅标准中寻求理论依据，塑造鲜明的项目形象引导消费者的价值认同。,国际惯用的5S别墅标准： 景观（Scenery）：要有优美的自然景观，别墅依山傍水建造，独门独院而且还要有私家花园，使居住环境与自然融为一体； 逸事（Story）：周边应有浓郁的人文气息和悠远的历史沉淀，充分体现社区人杰地灵之底蕴； 阳光（Sun）：别墅大多选择在市郊或远郊建造，这样上有天下有地，或接景造物或依山傍水，与大自然相得益彰，阳光更是相伴左右； 运动（Sport）：别墅是一个极具个性化或顶尖的消费品，无论是在室内或室外，充足的自由空间和生活空间，让业主充分展现自我； 溪流（Stream）：亲水而居，自古