中原：绿城·皇冠花园2期策略案

,绿城·皇冠花园2期 前期策略沟通案,Strategy Ad. Planning,宁波中原物业顾问有限公司,绿城皇冠花园1期 销售火爆的背景是什么？,在分析项目2期前我们应该对项目1期营销的背景和热销后的诸多因素有一个比较清晰的认识,我们来看绿城·皇冠花园1期营销的特点：,项目1期特点,1 项目前期漫长的蓄水时间。作为东部第一大盘，项目从首次亮相到开盘经历了近两年半时间，客群对项目的认知度普遍较高。 2 特定背景下造就的准绿城产品。绿城接手皇冠后，从项目细节打造和高尚氛围营造上将皇冠花园发展成为具有绿城风格的高尚物业。 3 由新城效应引发的特定阶层置业潮。由于新市政府搬迁和未来新城规划，形成了以市政府和高新区管委会等部门关系客户为主的项目抢购潮。 4 项目奠定区域价格新标杆。皇冠花园1期销售火热，经历价格攀升后目前已经成长为高新区同类物业的价格巅峰，并同江南一品一同成为高新区标志性楼盘。,绿城对项目2期的初步想法和目标是：,90左右和170230两种户型面积段，满足首次置业和改善型置业客群的需求。 Artdeco风格建筑，同项目1期差异化的立面风格。 项目2期将以精装高层公寓的形式推出。 形象上超越项目1期，成为真正具备绿城价值的高尚物业。 价格上超越1期，成为绿园后绿城精装修公寓的又一经典力作。,产品户型,立面风格,装修标准,项目初步目标,项目2期特点,皇冠花园1期,基本事实 内部客源已基本消化 价格已经达到区域巅峰水平，项目面临价格 上升瓶颈,皇冠花园2期,基本事实 未来房地产市场走向不明朗。 定位升级，体量增加，客群面临换血和补充。,在市场不明朗的前提下，如何让客群接受同一项目价格跃升后的产品。,在项目1期和2期的基本情况汇总分析下，对项目营销面临的核心问题进行进一步界定,核心问题,建筑立面变更 项目价格跃升 住宅精装修化 潜藏在这些行为之后的理念源泉是：,项目2期产品是在1期 基础之上的全方位升级,在项目1期和2期之间的联系中探寻项目内在的发展规律：,对核心问题的深化,核心问题：在市场不明朗的前提下，如何让客群接受同一项目价格跃升后的产品？,深 化,深化后的核心问题：如何让项目目标客群感受并认同项目2期的全方位升级？,项目基本事实,界定,我们在深化核心问题的基础上来探讨项目 营销总体思路,强调产品及客户价值体验，现场高品质展示，提高客户的心理价值预期。,1,强调客群的圈层和标签，通过绿城品牌和客群身份定义将认同项目生活理念的客群感召并团结在本项目。,2,强调绿城的项目发展理念，通过产品细节营造和服务标准营造等手法将绿城品牌深刻的烙印于项目之上，,3,最终让客户顺理成章的认可并接受项目2期升级理念下的产品和价格！,总体思路引导下的项目策略纲要,所有的策略都为让客群了解并认识2期的升级理念所具备的价值.,样板间和示范区高标准综合展示,项目1期将于年底12月交付，2期示范区的展示重在让客户清楚直观的看到项目2期相比较1期的价值升级，让一草一木的细节之美撼动客户。 样板房展示中运用高规格的接待和服务标准，让前来参观的客户切身体会上乘的豪宅化服务理念。 整个项目装修全部使用科勒、西门子等国际知名品牌，将精品化路线贯彻到底。,示范区必须让客户看到的是： 精益求精的园林细节之美 高规格的接待礼仪 样板间顾问和保姆的示范服务 高档建筑用材和品牌装修用品,客户参观后应该感受到的是：项目2期无论从建筑品质到室内装修还是园林景观细节都是项目1期的全新超越！,策略一 产品升级,样板间和示范区高标准综合展示,工法展示,安全系统展示,室内装修及风格展示,景观细节营造,高标准接待,物业展示,令客户深刻感受到项目2期无论从建筑品质到室内装修还是园林景观细节都是项目1期的全新超越！,策略一 产品升级,基于90和200面积段两种户型的形象包装,项目两种面积段配比昭示出两种差异性购买群体： 两种不同需求的客户群体 两种不同生活的客户群体 两种不同审美观的客户群体,用不同的说辞对客群进行概念化的引导，让客户自然而然的“对号入座”。 在样板展示中根据客群审美特性，运用概念对风格进行区分。,90面积段户型：雅居 象征优雅和美的生活格调 200面积段户型：荣邸 象征高尚荣耀的生活格调,策略二 户型升级,以项目精神气质和绿城的品牌形象为基础对项目人文精神进行塑造,精神层面上塑造本项目的气质。探寻目标客户的价值观、人生观和世界观，并将之抽离为一种典范精神。将本项目塑造为特定阶层的领袖社区，以一面精神旗帜引导客群聚集在本项目中，让本案成为客群向往的精神家园。,塑造项目2期人文形象，成为精神图腾！,项目2期气质,皇冠花园项目形象,绿城品牌形象,诉求重点,诉求支持,诉求基础,I,II,III,客群的精神气质,策略三 客群升级,万科·金色水岸主张“只为少数人物而存在”，“少数人物”便是项目主张的客群身份标签。 中海·雍城世家主张以“世家”作为目标客群的身份标签。,问题点： 我们可以主张的项目精神图腾是什么？,皇冠花园品牌形象 关键词：尊贵的、典雅的、 自然的、古典风情的,绿城的品牌形象 关键词：自然的、优雅的、 、精致的、,凌驾于1期之上，项目2 期的精神气质应该是： 皇家的、贵族气质的、 上流的、精益求精的、 领袖的,以项目精神气质和绿城的品牌形象为基础对项目人文精神进行塑造,策略三 客群升级,人们常用“蓝血”来修饰欧洲贵族，“蓝血贵族”源自西班牙王室。古老的西班牙人认为贵族身上流淌着蓝色的血液。那时古老的卡斯蒂利亚贵族宣称自己的血统最为高贵、纯正。后来西方人用蓝血泛指那些高贵和智慧的精英才俊！,什么样的典范人群可以表征项目 2期的精神气质？,我们用具有贵族血统的精英“蓝血贵族” 来表征客群精英化和领袖化的尊贵气质！,以项目精神气质和绿城的品牌形象为基础对项目人文精神进行塑造,策略三 客群升级,皇冠花园2期 城市贵族的精神领地！,绿城品牌价值宣导及项目品牌联动,策略原由： 由于皇冠花园项目的特殊性，绿城的品牌价值并未在皇冠花园中得以充分体现，绿城品牌价值在本项目中仍有较多可发掘之处。 绿城·绿园作为精装高端城市公寓已经在宁波树立口碑并产生广泛影响。项目可借助这一成熟项目品牌拓展本案的影响力。,概念营销 贵族精神主流之上的阶层信仰 制作对项目进行解读的概念楼书，塑造品牌形象 绿城精装公寓读本 制作绿城精装城市公寓产品手册对项目产品进行解读，并对绿城绿园及其它绿城精装修产品进行介绍。,策略执行手段1,策略执行手段2,舆论导向 “绿城全接触” 邀请记者和诚意客户前往杭州参观绿城绿园桃花园等经典项目，树立绿城精装修公寓的形象。 “皇冠花园贵族邀请会” 以论坛形式组织理念宣讲会,阐述项目2期在1期基础上升级的具体细节和本项目的城市贵族生活圈营造理念.,策略四 品牌升级,品牌联盟及活动造势 vip贵宾理财计划 (同建设银行等大银行联合举行理财讲座) 礼遇的速度 (同4s店联合举办宝马车试驾活动并结合新车展示) 与哈根达斯共度中秋 (中秋月饼回馈业主，增加客户的口碑传播和对项目的认可度),在项目品牌构筑的过程中,应当充分利用其它品牌的影响力和资源,营造高品质的气场，提升客户心理价位,策略五 活动升级,THE END Thanks!,