《广告创意分析》ppt课件

,广告创意在英语中的表达：idea & creative 广告创意是指广告中有创造力地表达出品牌的销售讯息，以迎合或引导消费者的心理，并促成其产生购买行为的思想。 广告创意由两大部份组成，一是广告诉求 二是广告表现 广告创意的内涵： 1.创意是广告策略的表达，其目的是创作出有效的广告，促成购买； 2.广告创意是创造性的思维活动，这是创意的本质特征； 3.创意必须以消费者心理为基础。,什么是“创意概念”? 有强烈记忆效果、有意味、可延续发展的说法/承诺； 是连结广告讯息与表现方式之间的关节点。,举例： 某某粘合剂的定位策略是“超强粘性”， 创意概念是：“通过将两种不可能粘合的东西粘合在一起来表现超强粘性”， 执行创意是：百事与可乐罐子粘在一起、锐步与耐克鞋粘在一起,“创意概念”： 它本身是强调产品的某一方面优点； 它本身具原创性，别人没这么说过； 可以用一句概念性的话来表述，而不是一个故事、一个画面。 “创意概念”可以是：比喻，夸张，巧合，双关，放大强化,广告公司的创造性、价值，就在于是否能拿出绝妙的“创意概念”，一个故事、一张漂亮画面、一组精彩镜头，任何一家设计公司、制作公司都能做。 创意人员的任务：理解策略后，找“创意概念”！,广告创意的步骤： 1.收集资料阶段：一个真正优秀的有广告创造力的人才，几乎都有两种特性（1）对生活中的所有事都感到兴趣；（2）广泛涉猎各个学科的知识 2.分析资料阶段：对有关资料进行分析，寻找资料间互相的关系，找出广告的主要诉求点 3.酝酿组合阶段：发挥创造力，通过对资料的分析、综合、整理和理解，努力发展一个有效的销售讯息；这是创意过程中最艰苦的阶段 4.产生创意阶段：通过对头脑中那些零碎的、不完善的、一闪而过的想法作出进一步酝酿和推敲，最后形成相对完整的创意 5.评价决定阶段：最后一个步骤。即对已形成的创意进行评价、补充、修改，使之更加完善和有针对性,产生创意的方法：意识+技巧 1.直线思维，包括垂直思考和水平思考。垂直思考用眼，想到的是和事物直接相关的物理特性；水平思考用心，不拘泥于物理特性，而是进行抽象的思考，联想到与之相关的情绪、感觉等层面的事物。 2.发散思维：由单点向四周各个方向发散，将思路由点和线拓宽到面、空间。 3.联想和想象 4.逆向思维,评价创意的标准： 1.简明 3.准确 4.独特,根据王老吉下述广告表现分析其广告定位,分析星河湾创意概念与广告表现的关系,根据你的理解撰写文案,说出本案的创意特点,属于哪种定位方法？,描述你对下述广告创意的看法,