2010沈阳保利·方溪湖项目前期营销战略案

沈阳保利·方溪湖项目前期营销战略案,2010年2月,辛勤耕耘的六年间，保利地产品牌知名度的不断提升中，收获了沈阳老百姓的良好口碑。 在土地供应量充足，市场环境良好的沈阳市，保利地产完成了东北区域战略核心城市的基 本布局。2010年，保利地产将借助文大路项目（本案）及长青桥项目（康桥）进一步冲击 普宅及别墅住宅市场，扩大沈阳市场份额，因此2010年也将是保利地产冲击沈阳第一地产 运营商地位的关键一年。,09年，我们在沈阳地区的销售额超过32亿，在沈阳今年卖了6800套房子 。,回顾沈阳保利,成就,序言： 2009年10月21日，集团控股子公司沈阳保利溪湖房地产开发有限公司通过挂牌方式取得位于沈阳市皇姑区三台子街道方溪湖村文大路五宗地块（宗地编号沈皇挂字2009002/003/004/005/006号，项目具体位置如下图1所示），成交总价48350.2291万元，土地出让面积429779.8平方米，容积率1.7，折合楼面价为562元/平，用地性质为商业、住宅。,处于城市发展纵轴的北部片区,项目位于北三环外，行政划分上隶属于沈阳市皇姑北部经济区,属于城郊项目， 距离北站9.7公里,区位,“百万宝贝”,本案由规划路、内部湖、高压线分割成7个大小不等的地块，相互之间关系较为分散。但因商业比例共建等市政规划要求，本案从物业功能划分上几乎涵盖了大盘应有的全部物业功能。,宗地指标概述,北临：文大公路，分散中小企业厂区 及普通商铺用房； 南侧：隔规划路紧邻环北家园； 西侧：隔规划路临娃哈哈沈阳工业园； 东侧：农业用地，其中自东北至西南 向有高压走廊穿过，将项目东南角隔 出一块三角地。,公交配套：到达项目的公交车目前只有一条190路（皇姑屯火车站环北家园），其余交通配套主要依赖项目东侧2.5公里的黄河大街上。 教育配套：临文大公路延线孙进技校、蒲公英实验幼儿园、沈师附中。 商业配套：无成熟大型的商业配套，文大公路两侧有低档网点，形成了一条简陋商业街,市区中心,市府 广场,黄河大街,6公里,北陵公园,10公里,本案,三 环,二 环,2.5公里,地块四至,本案作为继保利花园之后的又一百万平力作， 在产品品质、技术创新、服务水平等多个层面 考验着保利地产作为一个品牌国企的经营能力， 同时也在大盘运作能力、区域价值运营、 企业经营管理水平等方面为保利地产提出了不小的挑战。 这也是保利在沈阳普宅市场上如何能够赶超万科， 以城市价值运营者的身份缔造郊区经典大盘， 从而提升保利地产品牌美誉度的良好契机。,文大路项目的战略意义,项目获利能力,“百万宝贝”,战略意义,关于区域 规划利好or区域价值,关于属性,关于品牌 保利品牌优势,关于指标 地块分散，功能复合,项目的大盘运营战略如何确立？ 项目的定位及核心价值体系如何构建？ 项目营销战术如何启动？,核心问题的导出：,滨水/百万大盘,基于项目自身的判断,项目的大盘运营战略如何确立？,一期一个案名一套独立的推广思路，但每个案名又毫无关联，变成多个小盘的集合群,价格/ 从04年开盘至今，历时5年价格跨度近2500元/平，考虑市场因素，本项目未达到溢价销售的结果,5年来，本项目产品无太大变化，无论是立面造型、户型配比、园林绿化、物业服务、建筑品质都无明显升级，仅在三期产品中增加了少量洋房产品，经历2年销售期，目前仍有余货。,定位混乱,产品原地踏步,保利花园的启示,不要让大盘沦为多个小盘的集合群,配套设施跟进迟缓，交通主要靠市政解决，会所在08年启用，无大型商业配套，临内部规划路商业部分无主题定位完全由客户自助定位，发展不规范。,配套滞缓,开 发 断 档,集 中 销 售,结论 / 作为擅长运筹帷幄的大品牌开发商，保利地产在沈阳保利花园这个项目上马失前蹄。能否正视保利花园项目的得与失、功与过，将关乎本案的成败。,经上述分析可看出，保利花园项目因总体定位不明确，分期开发产品升级 不彻底，自身优势利用不足等等多种原因，使百万大盘成了一锅“乱炖”。 在沈阳为数不多的几个百万大盘中，保利花园的运作模式和市场形象并为 给保利地产加分。,保利地产借此项目得到的客户口碑是： 大开发商开发的普通楼盘，性价比尚可，但跟万科比还差得远。,全市百万平米竞品项目 主要分布在二环至三环周边,西部、北部为本项目最具 竞争力的区域，在客户层次、 产品类型都具相近元素，但 西部区域小盘居多,东部竞品以生态住宅为主， 多为养老、度假住房，有 一定投资比例,北部大盘较多，竞争激烈，待开发项目较多,银亿万万城:150万平,东方欧博城：35万平,保利花园：120万平,中旅国际小镇： 20万平,宏发华城世界：100万平,阳光100：230万平,金地滨河国际：150万平,恒大绿洲：227 万平,SR国际新城：120万平,万科新榆公馆：26万平,博荣水立方：40万平,恒大城：87万平,水晶城：100万平,首创琥珀湾： 15万平,保利上林湾：58万平,华润橡树湾：90万平,假日普罗旺斯：60万平,保利心语花园：70万平,沈阳百万大盘项目分布,审视：同为百万大盘，我们的同行都做了什么,百万项目销售情况总结,高层抗性大： 作为三环边上的百万平的大盘，小高层、高层产品处于二环、三环之间的 地理位置很难被市场接受，项目销售一直存在消化压力，例如恒大绿洲 只能以精装产品吸引客户。从项目周边的宏发三千院、新城惠泽园、阳 光100的多层产品消化情况来看，二、三环周边项目在低密度产品需求方面 表现强烈。 性价比优势成为主要关注点： 总体上看，80-90平米面积段户型产品销售情况较好，适合大众化层次需求。 二、三环周边产品单价在3500-4500元/平之间为大多数客群期望价位。性价 比是吸引客户的主要动力。,碧桂园： 一、08年6月开盘之际，首期产品半数以上已经封顶，示范样板区同期开放，从沈棋路到项目之间柏油路铺设完毕。 二、道路拦截方面，在沈棋路上设立导视，指引客户到达园区。 三、配套先行，碧桂园大部分项目首期即建造五星级标准酒店、大型商业广场、学校、交通中心等城市级配套设施。碧桂园相关人士说：“我们的配套基本首期交付时即可投入使用，业主入住碧桂园就可以享受一次成型的便捷生活！”,交通路面,样板区,导视,恒大绿洲 一、轰动营销 1、开盘前，在沈阳进行了几种的宣传投放，从报纸、电视、路旗、路牌、车体、公交站亭广告全方位轰炸，一段时间内满城尽是恒大绿洲。照成了一定的轰动效应 2、开盘当日邀请著名影视明星成龙，陈好等人到场，同样起到了较大的轰动效果。 二、实景样板区体验，开盘当日，样板区完成度达到了90%，其样板间的精装修展示让对精装修一致不感冒的沈阳市民眼前一亮,样板区,明星,样板区,水晶城 一、水晶城销售一期的时候主要卖点是他的园林，在销售时已经将其园区内的市政环湖公园建设完毕。 20万平米湖景公园，12万平米纯水域面积，是其销售的强有力的销售道具之一 二、其会所也在一期进驻之后，投入使用。 若非开发商一期交房及集资房等问题的出现影响了开发商口碑，其销售应该比现在要好,市政环湖公园,会所,市政环湖公园,华润橡树湾 一、项目尚未销售，但实景样板区提前完成，目前已投入了8000万打造样板示范区 二、保持高调神秘，入市之前，没有预约的情况下不接受任何参观 三、产品以相对高端的洋房与别墅先行入市，后期会开发多层、高层等产品,“巨无霸”的体量和产品的多元灵活性，既可以成为百万大盘的压倒性优势，同时也可以成为大盘运营的绊脚石甚至是坟墓。 盲目开发下的贪大求全，定位随意化、缺乏市场及技术支撑，是国内大盘失败的根源。,总结同行的项目给我们的启示,如何有效利用项目自身优势，洞悉市场走势， 确立前瞻性的产品定位与规划设计， 保证后期生活方式打造的合理性与运营科学化、专业化是大盘成功必要条件。,以往城市郊区百万平大盘的操作方法： 前期将密度较低的高端产品先期入市，树立高端形象，奠定后期推广基础。,思考,条件一：生活配套设施齐备。其中包括就医、求学以及生活必需品的购买等； 条件二：交通便利。国外只所以形成郊区化是因为地铁等公共交通特别发达； 条件三：具备集群效应。,在上述三个条件没有形成的情况下，尽管郊区住宅的价格较低，但是顾客付出的时间成本、精神成本等太大，在郊区购房的让渡价值就会减小，因此人们不会做出在郊区购房的决定。,大盘运营需求具备的三个条件,客户让渡价值： 是顾客总价值与顾客总成本之间的差额。不论是在超市购买东西还是在郊区购买房子，顾客得到的价值利益减去他们付出的成本（包括时间成本、货币成本、精神成本、体力成本等），如果这个结果远远大于零的话，这个购买才有可能实现，否则不会成功。,大盘运作的四大原则,市场分析寻找区域价值与市场空白点,大盘的战略规划与项目的市场定位,多种产品类型的统筹及放大优势资源,全案架构,形象定位与前期推广策略,全案架构求索大盘运营的核心战略,05,03,04,01,项目属性界定,01,市场 研判,02,大沈阳、老皇姑 板块分庭抗礼 竞品鳞次栉比,阶段一：建国前，以老皇城脚下的沈河区、和平区为城市中心，大东、皇姑发展近代工业。 阶段二：建国至2001年，城市区域局限在浑河以北区域发展。铁西区成为工业城中的工业区。 阶段三：2002年十六大，城市版图快速扩展， 浑南新区、长白地区、于洪新城、铁西新区、沈北新区等区域相继发展起来,沈北新区,于洪区,于洪区,皇 姑 区,大 东 区,东 陵,铁 西 区,和 平 区,沈 河 区,区,长白地区,于洪新区,苏家屯区,浑南新区,东 陵 区,发展中的沈阳,2006年2月，沈阳市政府首次公布了“四大发展空间”的较详细发展规划,总体可概括为 “东优、西进、南拓、北统”。,城市的发展规划,u,总体布局是“一成、三轴、一带”。 “一成”即沈北地区中的发展三环与蒲河直接的近郊城市拓展区。 “三轴”，即沿地铁、沈新、沈阜交通走廊培育发展条件较好的乡镇，优化城镇空间结构； “一带“，即联系七星山、石佛寺水库与棋盘山共同构筑东部旅游观光带。,沈阳现阶段及未来几年主要发展金廊沿线，其中包括了五里河中央 商务区、浑南居住区、黄河大街沿线以及北部道义大学城。,东部景观 旅游区,产业布局不断优化，形成东西南北中各具特色的空间发展格局,第二产业逐步在郊区进行布局，新兴第三产业进一步向城市中心集中，城市单一中心的格局得以 加强。中心区域由于第三产业的更新与升级，价值将得以提升。,本案,产业布局优化,沈阳城市经历了长时间的缓慢发展阶段，近几年得以飞速扩展。 沈阳市制定的城市发展正在由中心向外围扩张。 沈阳市为了城市的发展制订了长远的目标，并在为之而努力着。 沈阳市的产业布局明细，城市中心价值进一步提升，城市外围随着产业化得布局，其城市价值也为人们认可。 本案正处于北部金廊沿线，皇姑北部经济区内。 城市发展利好将成为本案可以借势的重要价值之一。,小结,皇姑位于沈阳市西北部，面积44.9平方公里，人口73万。辽宁省人民政府、省军区及各大省直机关坐落在皇姑区中东部，是辽宁省的行政文化办公中心。 在沈阳市的经济强区中，以文化教育大区著名的皇姑区并未列入其中。皇姑区的地区生产总值曾经仅是其他先进城区的一半，无论工业和商业都没有其他区的强劲优势，因而在沈阳市的5个城区中皇姑区的经济地位一直处于夹缝中求生存的尴尬位置。 鉴于此种情况，皇姑区政府作出了以重大项目建设为突破口，全力推进“三个优先产业”发展和全面拉开“五大空间”建设的战略发展思路。准确的战略定位引领皇姑区走上了一条逆势而上、难中求胜的发展新路。,皇姑区现状与未来发展空间,虽然皇姑区在沈阳，既没有和平区、沈河区繁华的商业中心，也没有铁西区、大东区实力雄厚的大企业，但是皇姑有中央部属和省市级大、中专院校30多所以及研院所30多个，新闻单位、文化团体近30个，是沈阳科教文化大区。凭借着文化教育资源的先天优势，其已成为沈阳市唯一一个以文化教育为特色的行政区域。 皇姑区还具有厚重的历史文化底蕴