2006年南宁奥园广告整合营销推广策略总纲方案-复合地产

<p>南宁奥园 &nbsp;广告整合营销推广策略总纲 &nbsp;南宁好合拍营销广告有限公司 &nbsp;前言 &nbsp; &nbsp;整合传播 ，一种作为营销传播计划的概念，确认一份完整透彻的传播计划有其附加值存在，这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考下所扮演的角色 &nbsp; 例如广告，直效回应，销售促进以及公共关系 并且将之结合，透过天衣无缝的整合以提供清晰、一致的讯息，并发挥最大的传播效果。 &nbsp; 近期南宁市房地产的市场争霸战逾演逾烈，载体、技巧层出不穷。所以，我们将整合各种信息、资源进行传播，在激烈的房地产市场环境中找到切合项目消费者利益的落脚点，必然会成为发挥最大功用的有效途径。 &nbsp;奥园是什么？ &nbsp;奥园， 倡导的是消费者能够享受科学运动、健康生活、终身学习、文明和谐、积极向上的生活方式，并与世界上共同追求健康、向上的人们一道，实践平等、互利、参与的理想。 &nbsp;奥 &nbsp;园 &nbsp; &nbsp;是将房地产开发与创造消费者生活方式密切结合的复合型地产，将房地产业与其它关联产业有机整合，在满足房地产对消费者的实用功能价值外，为消费者创造出充满具体体验的生活感受和文化价值，使消费者享受到美的人居生活。 &nbsp;奥园 &nbsp;一 种居住文化、一种健康理念、 &nbsp;一种社会进步的复合型文明力量 。 &nbsp;奥园品牌 &nbsp; 提升作为一个整体战略，不再是简单的项目自我品牌的复制及提升，是通过奥园特有属性 “ 运动”特性在消费者中进一步扩展，使所有“奥园大品牌”的形象在所有消费者心目中的得到提升，从而将奥园品牌整体带入到一个更高的层面 “ 所有消费者的认同感的提升及自我价值的体现”。在奥园大品牌帮助各项目知名度得以提升后，从而丰富奥园大品牌的内涵。 &nbsp; 威宁资产 &nbsp; 南宁市国有资产首席运营商， 依托所管理运营的 20多亿元庞大优良国有资产，形象优良，涉及房地产业、物流业、房产租赁、物业管理、市场开发等多元发展，历来以大胆创新为著，其“威宁模式”作为国内政府资产管理体制改革的一面旗帜，因其创新的举措及显著成效荣获 2003 2004年度第二届“中国地方政府创新奖”，受到国内社会各界广泛好评与关注。 &nbsp; 国立地产 &nbsp; 威宁公司的全资国有企业 ，注册资金为人民币 &nbsp;2000万元，开发资质为三级，为城市房地产综合开发企业。以“筑就天下、立国为家”为企业发展理念，大力拓展房地产项目。在市政府、威宁公司的领导下，盘活国有资产、贡献服务社会；发展成为“社会满意、股东满意、消费者（业主）满意”的房地产综合开发企业。 &nbsp; 威宁资产与国立地产 &nbsp;强大的政府背景，雄厚的资金支持，为项目入市赢得了信心 &nbsp; &nbsp;南宁与奥园 &nbsp; 奥园品牌之道 ： &nbsp;领跑复合地产，运营城市未来 &nbsp; 选点于城市结合部和城市发展轴上，乘借城市发展的机遇，地价较廉，升值空间较大，同时避免城市折迁的困扰；市场定位为以工薪阶层消费人群为主的住宅新产品及商业步行街的组合发展。随着奥园品牌在全国发展步伐的不断深化，它的经营理念已涵盖更加广泛和深远，将房地产的规划、开发、运营和服务、输出品牌及管理，加快城市运营的战略步伐。 &nbsp; 绿城南宁的腾飞 &nbsp; 南宁的发展正面临着千载难逢的重大历史机遇：西部大开发、泛珠三角区域经济合作进一步加强，中国 -东盟“ M” 型区域经济合作，中国 -东盟博览会落户南宁等等，将有力促进南宁市经济全面发展。二 00六年南宁市经济增幅创一九九五年以来的最高水平，增速比全区快 1.6个百分点。经济增量继上年首次突破一百亿元后，二 00六年又实现新突破，经济增量达 138.6亿元。 &nbsp; 南宁房地产发展基础低，总量小，与本市的城市化及城市人口发展的比例还有相当差距，发展潜力巨大，上升空间不容置疑。 &nbsp; 南宁市以良好的城市形象，优美的生活环境和浓厚的教育文化氛围吸引着世人眼光，并在这里驻留和扎根。近年来南宁商品房交易呈迅速增长趋势。 &nbsp; 调查资料显示， 2006年 8月份，南宁市房屋销售价格指数同比上升 2.7个百分点；新建商品住宅价格指数同比上升 3.4个百分点。专家预测，近几年南宁房地产价格稳中有升。 &nbsp;一个成熟的房地产品牌 ,一个经济腾飞的城市， &nbsp;一个倡导科学运动、健康生活的房地产品牌， &nbsp;一个绿树成荫、理想人居的城市， &nbsp;一个以运营城市未来为己任的房地产品牌， &nbsp;一个开放、文明、发展的城市 &nbsp;奥园了选择南宁， &nbsp;南宁推动奥园并再次成就其辉煌！ &nbsp;南宁奥园，复合地产新代言 &nbsp; 项目地址 ：南宁市江南区那洪大道 39号（机场大道与那洪大道交汇处） &nbsp; 占地面积 ：约 462.8亩 &nbsp; 总建筑面积 ： 46.7万平方米 &nbsp; 绿化率 ： 40% 容积率 ： 1.47 低公摊： 10%-12% 总户数： 3339户 &nbsp; 建筑风格 ：简约地中海风格特色 &nbsp; 产品定位 ：运动、健康、人文、和谐大型居住社区 &nbsp; 项目规划 ：规划为五大组团，雅典组团、北京组团、洛杉矶组团、悉尼组团、卡萨布 &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; 兰卡组团，拥有近万平方米的流动森林广场，有近千米长的休闲运动长廊，还有多功能的奥园大厦，全面打造领跑城市新生活的高品质运动社区。 &nbsp;运动是什么？ &nbsp; 奥园品牌提升作为一个整体战略，不再是简单的项目自我品牌的复制及提升，是通过 奥园特有属性 “ 运动”特性在消费者中进一步扩展，使所有奥园“大品牌”的形象在所有消费者心目中的得到提升，从而将奥园品牌整体带入到一个更高的层面 所有消费者的认同感的提升及自我价值的体现。 。 &nbsp; 运动是向上生活态度 （产品品质） &nbsp; 南宁奥园，不仅是奥园复合地产“科学生活、健康运动”开发模式的品牌嫁接，更是奥园品牌和开发实力的一次品质提升。 南宁奥园不在局限于体育概念里做产品，其“运动”是一个鲜明的配套，更是一种积极向上、追求理想、进步、活力的生活态度，充分展现运动配套里中西互融：人无我有，人有我强的产品品质，实现强势差异化导入，树立项目高品质形象 。 &nbsp;运动是幸福成功的标签（客群定位） &nbsp; 南宁奥园的客户从购买心理和实现使用上来区分上，将消费者加以区分： &nbsp;A、广义上的客户群 ： &nbsp; 南宁奥园的客户没有区域、空间上的限制，一切追求身心健康与和谐的人，认同奥园品牌及价值、认同“科学运动、健康生活”居住理念的人都是我们的客户 。 &nbsp;B、狭义上的客户 &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; 江南区购买人群 &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp;各企事业行政单位公务员 &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp;各私营企业白领、中高级管理者、 &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp;个体工商业者、来邕经商者 &nbsp;选择南宁奥园的人： &nbsp; 会是一个 喜欢运动、渴望拥有健康和一份年轻心情 的人； &nbsp; 会是一个 两代或三代同堂，家庭幸福、收入稳定 的人； &nbsp; 会是一个 关心下一代成长、给予孩子良好生活氛围 的人； &nbsp; 会是一个 眼光长远、计划性强、定期充电学习 的人； &nbsp; 会是一个 积极向上、思维敏锐、追求成功 的人； &nbsp; 会是一个 懂得享受生活、注重劳逸结合 的人； &nbsp; 会是一个 追求时尚、热爱生命、懂得休闲养生 的人； &nbsp; &nbsp;运动是永恒的时尚（产品附加值空间） &nbsp; 通过 高附加值的住宅产品（复合地产）和“奥园品牌”，在差异化的竞争战略下，获取了可持续的竞争优势 ， 使南宁奥园在竞争激烈的房地产市场中脱颖而出。 &nbsp; 竞争力体系： &nbsp;品牌价值体系 +产品核心价值 +核心运营能力 &nbsp; 品牌价值体系 : 以“奥园品牌”思想统一项目的经营理念，规范开发与营 &nbsp; &nbsp;销行为，同时结合本地文化内涵，开发项目的附加值。 &nbsp; 产品核心价值 ： 房地产业 +体育 +商业 +教育的嫁接。运动与居住的结 &nbsp; &nbsp;合、经济与舒适的结合、实用与环保的结合、健康与休闲的结合、体育与文化的结合。通过对未来适合人类发展的各种新的生活方式，适度超前地研究、升华和提炼的思维精华，渗透融合形成一种健康的生活形态。 &nbsp; 核心运营能力 ：奥园集园 +威宁资产，运营城市品牌 +国有资产首席运 &nbsp; 营商 ，实力打造，合作共赢。 &nbsp; 多重的复合地产 &nbsp;通过与知名商业品牌、教育品牌的合作，进一步提升项目附加值。 &nbsp;运动是实实在在的需要（客户心理需求） &nbsp;健康是新型复合地产真正的精髓。 &nbsp;居住是人类生存的基础，健康是生命的最终诉求。 一切追求身心健康与和谐的人，不管身在何处，都是奥园人，一切不仅追求空间美观、而且追求空气美好的人，都是奥园的朋友。奥园的空气里，飘扬着对生命至高的尊重和热爱，“为了人而且永远属于人”。 这是奥园的理念，也是南宁奥园人文软环境营造成的目标，复合地产不仅仅整合不同的行业，创造更多的附加值，它更重要的， 在于整合的过程中将生活的本原加以强调和突出 。 &nbsp;运动是健康、活力、休闲（邻里关系） &nbsp;建筑作为生活方式的载体，对居住人群具有独特的分类作用， 认同奥园的品牌与生活就成为一种生活方式的选择，人群的同层次首先成为奥园社区人文发展的基础。它所具有的建筑组合，所搭建的社区文化平台、所激发的社区健康活动热情，是所有人追求和向往 的 。 &nbsp;前期推广的不足 &nbsp; 品牌失位 ： &nbsp; 奥园品牌对项目形象提升的作用甚微。 &nbsp; 从战略上讲，没有真正把顾客的需求摆在第一位，没有建立起和谐的客户环境（ 没有让一期业主高度满意，没有高度的满意就不会带来品牌的高度忠诚，就更不可能成为品牌的传播者）； &nbsp; 从战术上讲，片面强调速度，却忽视了细节（如， 环境设计和制作的粗糙等等）。 &nbsp; &nbsp; &nbsp; 通路阻断： 客群受其他盘拦截 &nbsp;无欲所为 ： 现场包装难以形成一见钟情的购买冲动 &nbsp;配 &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp;套： 没有强有力的配套设施构建购买信心，看楼车车 &nbsp; 次、时段 &nbsp; &nbsp;局促较大 &nbsp;南宁奥园竞争态势 &nbsp;主要竞争对手：碧园 ·南城故事 &nbsp; 占地面积 : &nbsp;282亩 &nbsp; 容 &nbsp; 积 &nbsp; 率 ：约 2.2 绿 &nbsp; 化 &nbsp; 率 ： 33% 形象定位 ： 40万平方米悠闲活力社区 &nbsp; 产品定位 ：时尚、现代、运动 &nbsp; 销售情况 ：第一组团春晖万象基本销罄，第二组团夏花蝶恋 4月 21日开盘 &nbsp; 销售价格 ： 2800-3000元 / &nbsp; 特色生态型园林式小区，以“一环四横”的交通干线，将“春夏秋冬”四大组团联接 ,多层和小高层结合错落有序的建筑群落半围合出宅前院落空间。简洁、现代的澳大利亚风格，白色为基调，二房二厅 四房两厅两卫，经典双阳台，大幅落地窗，使住户最大限度的接近自然和阳光。 &nbsp; 社区配备牵手长廊，接连南城欢乐休闲广场和天鹅湖，还有超大型休闲运动主题俱乐部和双层商业形态的大型沿街休闲文化街。 &nbsp; 本土品牌与外来品牌 &nbsp; 碧园 ·南城故事： “ 碧园”在南宁开发的房地产项目销售理想，在本地拥有较好的知名度。 &nbsp; 南宁奥园 ： “奥园”品牌，中国复合型地产的倡导者，中国运营城市品质标签。十年的发展和壮大，其“奥园复合地产模式”已在各个大中城市落地开花，拥有良好的口碑及广泛支持率。但本地市场的形象没有较好树立，认同度不高。 &nbsp; 民营与国营 &nbsp; 碧园 ·南城故事 ：广西碧园房地产开发有限公司六年来累计开发量达 50万平方米。先后成功开发了富丽华庭、南湖碧园、天下桂林商业文化步行街（桂林）、碧园数码文化城、罗城民族商业街（河池）、城市碧园、红河花园等房地产项目，2005年有北海银滩酒店、碧园 ·印象桂林、南宁金禾湾、南宁仙葫碧园等四大项目并行开发，开发项目幅射至广西各地。在业界已有良好口碑 &nbsp; 南宁奥园 ： 南宁市国有资产首席运营商，依托所管理运营的 20多亿元庞大优良国有资产，形象优良，涉及房地产业、物流业、房产租赁、物业管理、市场开发等多元发展。资金雄厚，资源丰富。 &nbsp; 客群的不同 &nbsp; 碧园 ·南城故事 ：以廉求售，针</p>