平面广告文案策划制作
2018/12/8,文案写作,1,平面广告文案,文案人员应该从多方面把握媒介的特性； 平面广告：应该适应阅读的需要、适度把握解释型的表达方式、增强广告的吸引力并配合媒介的读者和风格，并与图形有机配合。 杂志广告：应该充分利用杂志的画面表现力； 直接邮寄广告：应该注重人性化沟通、增加趣味性，并提供多种反应途径。 不同媒介文案两个核心议题： 如何适应不同媒介的特性 如何配合不同媒介广告的表现手段,2018/12/8,文案写作,2,文案写作如何把握媒介特性,1、媒介的传播符号 传播借助传/受双方都能理解的符号进行 符号指代信息的中介 划分标准：语言与非语言/视觉与听觉 视觉性语言符号：文字 听觉性语言符号：有声语言 视觉性非语言符号：动态视觉非语言符号（运动画面）/静态视觉非语言符号（静止画面） 听觉性非语言符号：类语言（人类发出的没有固定意义的声音）/其他声音符号（音乐、音响）,2018/12/8,文案写作,3,照所使用的符号，媒介可以分为视觉媒介、听觉媒介和视听综合媒介。 语言是人类传播中最主要的符号系统，传达确定含义的能力强于非语言符号。 视觉媒介的信息在空间中展开，便于反复阅读和理解。 传播媒介所使用的符号类型越多，单一类型符号所起到的作用越小。 有声语言和文字有不同的传播特性，文案一定要适应符号的传播特性。,2018/12/8,文案写作,4,有声语言的线性传播 以时间顺序传播； 听者不能自主选择接收信息的顺序，不能重复接收（除非录音） 有声文案留给听者理解传播内容的时间很短。 诉诸听觉的文案应该：避免过于复杂、需要深入解释的信息；避免使用复杂句式、生僻词语和过长的语句；注意词语含义的明确性，尤其注意同音字词，避免产生歧义。,2018/12/8,文案写作,5,文字的空间传播 文字以空间(版面)顺序传播 读者能自主选择接收信息的顺序 书面文案留给受众理解信息的时间相对较长 对复杂信息做深入解释，可以使用较复杂的句式、较长语句，必要时也可以使用普及性不强的专业词汇。应考虑诉求对象的阅读能力和阅读习惯。,2018/12/8,文案写作,6,2、媒介的信息传播功能 信息传播的直接程度： 视觉媒介看到文字和静态画面较直接 听觉媒介只能听到声音距离感较大； 视听综合媒介同时听到声音、看到画面，直接读到文字最直接 平面广告应该尽量追求生动形象 广播广告应该尽量营造现场感 持久性： 保存信息时间/信息与受众接触时间的长短。 视觉媒介持久性最强； 听觉媒介和视听媒介持久性较差。,2018/12/8,文案写作,7,是解释性媒介还是告知性媒介：与持久性相关 报纸、杂志、直邮解释性媒介 听觉媒介没有视觉符号辅助/不能反复接触告知性媒介 视听综合媒介介于二者之间 媒介便于解释还是便于告知，直接影响到广告文案的内容和形式,2018/12/8,文案写作,8,3、受众媒介接触的特点 为什么接触某种类型的媒介 什么时间/什么地点/什么环境/接触时专注程度 视觉媒介较专注接收；听觉媒介和视听综合媒介非专注接收状态 专注程度直接代表受众接触媒介的“质量” 4、具体媒介的编辑环境 媒体形象和内容上的特性。 不同编辑环境的媒介适合不同产品、不同表现风格的广告 从文案的语言和风格上配合编辑环境 5、具体媒介的受众群 不同受众群体的差异直接影响他们喜欢或不喜欢什么格调的广告,2018/12/8,文案写作,9,报纸媒介概况,1、报纸主要类型 发行区域： 全国性全国性广告 地方性地方性广告 不适合对农村广告 出版周期： 日报/周二刊/周三刊/周四刊/周五刊/周报 出版周期越短，报纸的时效性越强 适合适时的广告 读者对同一期报纸很少反复阅读,2018/12/8,文案写作,10,出版时间： 早报/日报/晚报/周末报。 晚报是最深入读者日常生活的报纸。 内容： 大众报纸适合大众消费品广告； 专业报纸适合目标市场明确的产品向特定消费者传达信息； 行业报纸适合发布面向专门市场的产业广告。,2018/12/8,文案写作,11,2. 报纸广告版面规格 对开/四开/特殊规格 双整版/整版/半版/双通栏/通栏/半通栏/报眼/中缝/以公分计算的小版面/以字计算的分类广告 特殊形式的广告版面竖式半版、跨页双通栏等等 报纸版面大、独占版面费用高 通常面临同一版面其他广告的干扰,2018/12/8,文案写作,12,杂志媒介概况,1. 杂志主要类型 发行区域： 国际性杂志配合国际性/全球性广告活动 全国性杂志全国性广告 地方性杂志较少 不适合对农村广告 出版周期： 周刊/半月刊/月刊/双月刊/季刊 出版周期越长，持久性越强，时效性越差 不适合适时的广告 适合注重长期目标的品牌广告,2018/12/8,文案写作,13,内容： 杂志内容高度细分不同读者群体 读者对象： 一般杂志面向广泛读者，如新闻杂志 对象性杂志面向更确定的读者对象 一般对象性杂志：主要面向以年龄、性别或者兴趣爱好区分的读者 专业杂志：以专业内容面向某一专业的读者,2018/12/8,文案写作,14,2. 杂志广告版位、规格、特殊形式 封二/、封底/封三、内页 整版/半版/1/4版/1/6版等等 一般不接受太小版面的广告 固定装订顺序/版面数量多/独占版面费用低特殊的广告形式 跨页/连续广告/三维形式/小包装样品 印刷品质高于报纸，适合表现精美图片 适合高关心度商品和精美商品的广告,2018/12/8,文案写作,15,文案对报刊媒介特性的配合,文字符号：适应阅读需要 为读者提供最大限度阅读便利 力求生动、流畅、简明 不适合对话、内心独白 解释型媒介：表达方式的适度把握 面对普通大众尽量做富有趣味的解释 面对专业型的/“懂行”可以做更具专业性的解释 持久性媒介：不可期待的反复阅读 读者很少重复阅读旧报 会重复阅读杂志，不会重复阅读广告 以醒目标题吸引读者阅读正文 正文应明确传达信息 让读者一次读懂。,2018/12/8,文案写作,16,受众的专注与选择 读者可以自由选择阅读内容 不会专注地阅读广告 缺乏广播和电视广告的强迫型 是最容易被读者忽略的部分 增强创造性和吸引力 在读者浏览版面内容时抓住他们的目光 文案对编辑环境和读者特性的配合 报刊媒介的类型逐渐细分 一份报纸、杂志的内容、风格都相对稳定 会吸引相对稳定、特征鲜明的读者群体 尽量贴近这份报刊的风格和读者的喜好 如财经报刊和生活时尚报刊,2018/12/8,文案写作,17,文案与报刊广告其他要素配合,1. 文案与图形的有效配合 平面广告构成要素：文案/图形/色彩/版面编排 平面广告阅读顺序：图形标题正文。 图形的作用： 抓住读者的注意力 引起读者对标题的兴趣 展示产品 展示产品在使用中的情景 印证消费者对产品的印象 帮助说服读者相信文案的承诺,2018/12/8,文案写作,18,文案本身增强形象性/借助适当画面对形象性进行补充 画面能更有效传达的信息，留给画面来传达。 不必解释图形已清楚传达的信息 简明解释图形不确切的含义 直接指向创意核心的标题通常可以帮助说明图形，将文案与画面结合起来。 文案所占空间和图形所占空间的合理配比,2018/12/8,文案写作,19,2. 文案篇幅与版面留白 文案之间或画面与文案周围有适当留白 使广告更醒目 使广告各要素之间保持平衡与和谐 帮助调节信息传递的节奏 使广告显得轻松宜人 减轻读者心理压力与抵触 3. 适合阅读的版面编排 不要依赖版面上细碎的技术处理增加文案的魅力 不能为了配合版面设计而写找不到阅读顺序的文案 与设计人员充分沟通文案的编排方式 简单整齐的编排易于阅读,2018/12/8,文案写作,20,主要类型报纸广告写作,一般商业广告： 最主要的类型 一般包含图形与文案/读者可自动识别 公告/声明/启事 不以销售为目的的、商业或非商业的告知性信息 公告/讣告/法律权利声明/个人启事 需要严肃地告知重要信息 措辞应该准确、严谨、正式 必要时可以采用非常严正的语气 注重内容的条理性,2018/12/8,文案写作,21,文章型广告 “阅读告示”（reading notice） 内容与风格看上去像是普通的报纸文章/标明“广告” 研究所选报纸的行文风格 将文案当作文章来写 不能像写一般文案那样注重创造性和特殊风格 分类广告 以文字为主的小版面广告/房屋租赁/求职/便利服务 主要信息/联系方式传达清楚 电报式文体注重信息的准确而不是语句的修饰 插页广告： 插入报纸之中、随报纸发送的独立印刷品 画面应该比报纸内容醒目 制作比报纸版面精美,2018/12/8,文案写作,22,主要类型杂志广告写作,一般商业广告/文章型广告/插页广告 以一般商业广告为主 1、图片式广告 纸张品质/印刷，能够突出/美化表现： 产品或者产品被使用的情景 产品的使用效果 产品的细节 适合名牌服装/皮具/名表/洋酒等高关心度精美产品的品牌形象广告。 注重视觉表现 只需要注明品牌/突出广告语/简单解释/产品售点,2018/12/8,文案写作,23,2. 图文型广告 以文字为主的杂志广告是读者阅读杂志文字内容的间歇，需要以醒目图片留住读者的目光 图片杂志的读者不习惯阅读纯文字的版面 杂志广告一般以图片为主 需要传达较多信息时以较大版面图片和适度篇幅的文案相结合 汽车/电脑/化妆品/酒店/旅游观光/信用卡/商务服务/航空公司 更注重创意，以创意将图片与文案统一起来,2018/12/8,文案写作,24,3.邮购广告 多为小型广告主采用 发行地域大、面向大众的一般性杂志 主要元素：产品图片/产品介绍/邮购办法 必须依靠产品独特功能的介绍和购买利益的说服来打动读者 必须提供购买方法的详尽指导来促使读者产生购买行动 不能极力美化产品,2018/12/8,文案写作,25,直接邮寄广告文案,什么是直邮 直接邮寄广告（direct-mail advertising） 数据库营销和直接营销的一种形式 直接完成销售或者引发查询的有效方法 优点： 方便直接针对潜在消费者进行诉求 便于控制广告的发行量 能避免竞争对手广告的干扰 能直接获得消费者回应 能通过回应情况判断广告效果。 缺点： 千人成本高于大众媒介； 许多消费者将直邮视为“垃圾邮件”；,2018/12/8,文案写作,26,直邮广告文案写作要点 人性化的语气： 提供尽可能详尽的信息： 注意趣味性： 文案难度不要超过读者的理解力： 不要怕文案太长： 反复申明你所提供的服务或者利益： 提供多种反应途径：,
