[2005]GW44_2-3_临沂_金雀山项目_阶段总结及形象推广期营销建议@营销执行、营销推广

开元·上城阶段工作总结及形象期营销计划谨 呈：山东开元置业发展有限公司主要内容：1. 阶段工作总结2. 形象推广期（2-3.10）营销计划1 总结自开元、世联合作以来，双方团队为开元·上城项目付出了巨大的努力，并共同完成了项目筹备期的很大一部分营销准备工作。在工作过程中，我们共同研究问题，寻求最佳解决方案，在此，我们对前期工作内容进行简单的梳理，希望能够总结出一些比较有意义的价值点，以供我们后续工作借鉴。1.1 营销战略和策略报告及营销执行方案在第一阶段，双方共同努力，完成了开元·上城营销战略和策略报告，统一了项目营销战略思想。进入营销执行阶段，世联结合市场变化及竞争态势，对原战略思想进行了深化，进一步确立了“巩固+优化”的营销战略，并得到了贵司的认可。与此同时，黑弧广告基于对项目的理解，也完成了项目的沟通传播策略。价值点：1) 合作双方工作过程中充分沟通，保证了信息的及时、准确和统一。2) 专业公司要尽可能提前介入，以便更深刻的理解项目和有充足的时间备战。1.2 产品评价及建议1) 规划评价世联在充分研究了中国设计研究院设计的项目的产品规划设计的基础上，向开元公司提供了规划方案评价建议。目前为止，项目施工图纸已经完成。2) 园林建议由于产品本身的亮点不够突出，使得我们想在其他的方面寻求支撑本项目品质的发力点，为此，开元置业、世联、景观设计公司对景观设计进行了多次沟通，但是结果还不是很理想，目前为止，园林设计仍然处于概念设计阶段。由于受时间的限制，现有景观设计可能不会有太大的突破，因此我们只能从营销方面寻求价值增加。价值点：1) 专业公司的选择对项目的整体成功至关重要，从一开始就选对专业公司能节省项目执行过程中的沟通成本和保证工作的质量；2) 产品设计应该符合市场需要，应该以消费者为导向，以减小营销的压力。1.3 广告方案1.3.1 阶段性成果案名项目案名从一开始就备受关注，开元、世联、黑弧三方都为此付出了努力。从开元·金雀山到汀香郡再到最终确定开元·上城。最终确定的案名符合项目的气质和核心价值主张，也符合项目营销传播的要求，其本身具有的历史积淀和客户基础为项目后期的营销推广提供了良好的条件。价值点：1) 案名，一定要符合项目规模、气质及形象需要。2) 体现项目的核心价值，并易于延展。3) 能够清晰的表现出客户的价值取向。4) 容易记忆，琅琅上口。5) 传播企业品牌。1.3.2 VI设计深圳黑弧在沟通传播策略的基础上提出开元·上城若干款LOGO、标准色及其应用，在汇报沟通会上开元置业和世联各自从不同的角度并根据当地市场的一些特点对其提出了适当改进意见，黑弧综合多方意见对LOGO、标准色等也进行了适当调整。但是就LOGO本身而言，世联根据多年营销实战经验认为，尚有些不尽人意。价值点：1) LOGO要能反映项目品质，有质感，有美感和标识性。2) 要便于延展使用。1.4 现场包装1.4.1 售楼处售楼处是销售最为重要的场所之一，其包装不仅仅要考虑使用功能的便利，还要考虑销售氛围和项目品质的营造，由于受工程和场地的限制，售楼处只能在原三期的基础上进行整改，因此我们只能在现有条件下将其效能发挥最大，经过开元和世联双方多轮沟通，售楼处方案最终敲定，并已于年初六正式动工。1.4.2 围墙设计围墙设计稿已由黑弧提供，但“看得见的未来”、“未来生活所在”、“开启临沂居住未来”等广告语略显空洞且反复出现，没有冲击力，比较空泛和单调。这些广告语是在原定1.20开工的紧急条件下所提出的，在项目后期要增加一些比较张扬、大气又反映项目形象气质的语言，比如“天赋名门，上流生活”“一个城市的珍藏”、“一座城市的荣耀”等类似语言。1.4.3 户外广告户外广告稿件已经完成两部分，一部分为机场路路旗，另一部分为户外广告牌：一块为中丘路过街牌，另一块为沂蒙路售楼中心楼顶广告牌。1.5 销售物料目前为止，广告公司设计的销售物料有楼书和折页两个，世联也曾就此和开元置业进行了两轮沟通，需要尽快确定正式文案并进行制作。价值点：1) 销售物料的制作要考虑成本核算，把钱花在刀刃上。2) 高档盘楼书从某种意义上来说品质重于内容。3) 物料的制作要根据阶段性需要而定。4) 楼书的内容要反映项目的核心价值主张及客户价值，切忌空洞。1.6 媒体通路1) 尽快落实网站制作、机场广告牌、机场路灯旗等事宜。2) 由于往来临沂的商务人士较多，因此建议在新航空杂志上刊登项目广告，既是体现项目形象的需要，也是我们的客户渠道之一。1.7 开工方案开工方案作为项目面市的一个重要节点，开元和世联都注入了非常大的精力，原定1月20日举行开工仪式，由于临近春节而推迟到年后举行。现春节已过，需尽快确定开工时间，正式启动项目的营销推广工作，以保证项目整体营销节奏的顺利进行。价值点：1) 对营销节奏的把控是我们达成目标的关键因素。2) 系统性和延续性是活动营销成功的重要保障。工作内容进展情况价值点营销战略策略报告已经完成Ø 合作双方工作过程中充分沟通，保证了信息的及时、准确和统一Ø 专业公司要尽可能提前介入，以便更深刻的理解项目和有充足的时间备战。营销执行报告沟通传播策略产品评价及建议规划方案评价施工图纸已出Ø 专业公司的选择对项目的整体成功至关重要，从一开始就选对专业公司能节省项目执行过程中的沟通成本和保证工作的质量。Ø 产品设计应该符合市场需要，应该以消费者为导向，以减小营销的压力。园林建议概念设计阶段广告方案案名已经确定Ø 案名，一定要符合项目规模、气质及形象需要。Ø 体现项目的核心价值，并易于延展。Ø 能够清晰的表现出客户的价值取向。Ø 容易记忆，琅琅上口。Ø 传播企业品牌。VI设计已经完成Ø LOGO要能反映项目品质，有质感，有美感和标识性，还要便于延展使用。现场包装售楼处初六动工Ø 注重销售氛围和项目品质的营造。围墙设计设计完成户外广告设计设计完成销售物料楼书、海报、户型图、模型、3D需尽快确定Ø 销售物料的制作要考虑成本核算，把钱花在刀刃上。Ø 高档盘楼书品质重于内容。Ø 物料的制作要根据阶段性需要而定。Ø 楼书的内容要反映项目的核心价值主张及客户价值，切忌空洞。媒体通路网站制作2.20日前确定机场路广告牌机场路路灯旗航空杂志活动营销开工方案已经确定Ø 对营销节奏的把控是我们达成目标的关键因素。Ø 系统性和延续性是活动营销成功的重要保障。2 形象推广期工作计划2.1 项目背景1） 2006年，清水湾、桃源·水榭华庭、观天下、东观地块等项目相继推向市场，市场竞争压力增大。2） 项目即将开工，第一次正式面市，营销全面展开。2.2 营销策略面对激烈的市场竞争，以巩固企业、项目市场地位为主导，以优化营销手段为辅助，全面压制竞争对手，高调面市。广告宣传、活动营销、现场包装同时发力，一现倾城。2.3 营销关键节点1) 招聘活动开始2) 开工活动（暂定2.25）：引爆市场3) 3月4日（周六）售楼处全面开放：现场开始接待4) 2.24日工地现场包装全部出街：展示项目形象5) 2.24日户外广告全部出街：占位高端，展示形象6) 3月13日开始正式认筹2.4 关键条件1) 销售物料：楼书、海报、户型图、模型、3D宣传片、销售200问等物料齐备2) 售楼处：装修完成，3月4日开放3) 现场包装：围墙出街、导视系统完成4) 广告：户外广告出街5) 销售管理：团队组建完成，销售人员培训，销售制度建立6) 认筹方案完成2.5 营销主题形象推广期（2月-3月10）上城是什么？讲述上城的缘起，上城的生活形态；蓄客期（3月11日-4月21日）开元上城的价值解读，如由地王说起；开盘强销期（4月22日-6月）体验上城生活！通过各种营销活动体验开元上城生活。营销主题3.4日售楼处开放2月20日前确定宣传物料：宣传海报、请柬2.25日前完成楼书、户型折页、销售海报的设计；争取售楼处开放之前模型完成、3D宣传片制作2.28之前销售200问完成销售队伍招聘完成销售队伍培训、销售管理制度建立销售队伍培训宣传物料销售管理活动节点上城是什么？2.252.25开工3.43.102.24之前围墙、平安路路旗出街；2.20前礼仪公司包装方案确定并筹备。现场包装媒体通路2.24之前沂蒙路广告牌、机场路广告牌、路旗出街；2月20日之前确定报版设计稿及发布版面3月1日售楼处导视系统完成，2月28日前确定平面媒体设计稿及发布版面，3月6日前论坛场地确定并开始包装（具体方案后续提供），3月6日前确定论坛平面设计稿和发布版面2.6 工作计划表 世联地产顾问（中国）有限公司开元·上城项目组2006年2月16日12/3/2018 P.6