林建公司金沙百项目策划报告

前 言：房地产业是进行房地产投资、开发、经营、管理、服务的行业，是具有基础性、先导性、带动性和风险性的产业。地产项目的经营涉及到宏观经济、城市规划、建筑工程、市场营销、物业管理、金融保险、统计、会计、心理等各方面的综合知识。金沙百项目地块位于沙坪坝区核心商圈，地理位置十分优越。在前期对项目规划进行了有效的论证，但产品的功能定位却仍处于研究阶段，对于定位住宅或者商务仍有各自不同的看法。如果定位方向为纯住宅产品，则有价格瓶颈，运作中不利于充分发挥地块的口岸优势；如果定位方向为商务产品，则市场消化能力是评估的重点（这两者的具体论述详见市场分析部分的内容）。因此，在本营销策划报告中，产品功能定位将是首先需要论述及勘酌的核心问题。根据项目功能定位，报告对项目进行了全面、系统的市场定位，包括目标客户、形象档次以及价格体系等层面的内容，并就项目在产品设计方面做出了一定的调整，使之匹配于项目的整体定位构思。在本报告的最后部分，将对项目的营销推广做出策略性纲要。此环节内容也将随着工作的进一步深入开展，逐步落实到纷繁而具体的推广工作中，并最终推动项目的营销步入正常和预期的轨道；具体的营销阶段细分及销售执行方案计划在双方对项目定位及营销策略达成共识后另行整理提交。凡事预则立，不预则废，市场虽千变万化，善谋者终将胜之。通过双方的精诚合作，必将使各项工作得以统筹、高效的实施。我们有信心并期待着协助发展商实现利润和形象的双赢局面。 总61页 第61页 第一部分 沙坪坝区房地产市场综述 一、 沙坪坝区房地产市场状况综述1区域宏观背景简述沙坪坝区位于嘉陵江畔，地处重庆市西郊，全区幅员396平方公里，2001年年末各项统计年鉴数据如下：Ø 总人口67.60万，家庭总户数21.27万户；Ø 当年GDP总值为919510万元，在主城区中排名渝中区和九龙坡区之后；Ø 人均产值13718元，排名渝中区、大渡口区和九龙坡区之后；Ø 国内生产总值指数中的第一、第二产业均比较靠后，而第三产业指数为114.3，位列市区经济圈之首，说明沙区商业服务繁华度较高；Ø 房屋建筑施工面积达232.27万平方米，竣工面积为97.60万平方米，建筑业总产值166575万元；Ø 金融机构存款余额为1412934万元，位列渝中区和九龙坡区之后；Ø 城镇居民人均住宅使用面积为19.91平方米，位列市区经济圈第四位。沙坪坝是重庆的科技文化区，区内有大专院校9所，中专、中小学300余所，学生12万余人；全市三分之一的科研机构集中于沙坪坝区，科技工作者达5万余人，智力型劳动者占全区在业人数1/3。另外，沙坪坝区旅游资源丰富，自然景观和人文景观众多，有数万亩森林资源和极具开发价值的大型溶洞和温泉等，陪都时期遗址保存完整，渣滓洞、白公馆远近知名，与沙坪坝区浓厚的文化氛围相得益彰。2区域房地产市场发展回顾沙坪坝区房地产市场经过近几年高速的发展，开发规模和水平已经达到了相当高度，部分楼盘个案在整个重庆房市都有较大的影响力。尤其是近两年，沙区房地产市场成为业内人士和消费者关注的热点，除有效把握本区域的购买客户以外，凭借教育等特色资源，吸引了相当的外区客户。回顾整个沙坪坝房地产市场，主要有以下几个发展阶段：Ø 第一阶段、市场启动阶段（1999年以前）这一阶段的开发项目主要集中于三角碑周边及小龙坎附近，项目规模普遍较小，规划设计较为落伍，配套和管理也比较差，但是由于市场上供应量少，销售业绩普遍较好。附：代表项目鑫源大厦地理位置：沙坪坝沙南街43号开 发 商：重庆沙坪坝区房地产开发总公司总 建 面：约45000平方米开盘时间：2000年4月（但其推广早在1999年已经着手进行）楼盘定位：商住楼销售价格：起 价（建筑面积）：1500元/平方米均 价（建筑面积）：1750元/平方米最高价（建筑面积）：1850元/平方米Ø 第二阶段、市场发育阶段（1999-2001年）在一片质疑声中，芳草地在凤天路一枝独秀，逆市飘红，打出了南部新城的大旗，猎猎旗风下，短短两三年内数十项目相继登场亮相。激烈的竞争提高了行业水平，促使开发企业开始注重产品品质和服务，南部新城成为了重庆房市一片开发热土。在这一发育过程中，区域房地产市场形成了多点开花的繁荣态势，但与此相对应的是，市场和开发企业本身都还不太成熟，而且某些企业对市场评估过于乐观，导致了部分项目陷入被动。附：代表项目芳草地地理位置：沙坪坝凤天路开 发 商：重庆武城房地产开发公司总 建 面：56612平方米开盘时间：约1999年6月楼盘定位：高档小区房销售价格：起 价（建筑面积）：1800元/平方米均 价（建筑面积）：2100元/平方米最高价（建筑面积）：2400元/平方米Ø 第三阶段、市场成熟阶段（2001年至今）在相对成熟的市场中，开发企业相应不同的区域板块会逐渐形成不同的个性特色，需要结合市场环境和特定地块优劣势进行市场细分及定位。华宇、同创等一线企业脱颖而出，区域市场无论是在决策或运作水平上，都开始走向成熟。附：个体项目华宇广场地理位置：沙坪坝名人雕塑广场开 发 商：重庆华宇物业（集团）有限公司总 建 面：381507平方米开盘时间：一期2000年9月30日开盘，二期2001年9月15日开盘楼盘定位：中央商务·生活大社区销售价格：起 价（建筑面积）：2910元/平方米均 价（建筑面积）：3000元/平方米最高价（建筑面积）：4300元/平方米3沙区房地产市场相关统计数据及与其它主城区对比（1）2000年、2001年沙坪坝区房地产市场与其他区域房地产市场情况统计表Ø 投资额数据（万元）区域2000年2001年2002上半年渝中区286428272182109263江北区13229318726373423渝北区13406123400994330沙坪坝区13709920473792261北碚区361624474715186九龙坡区15218624438481023大渡口区191194166426038南岸区14028720635196365巴南区378034874721923永川市304646011821739Ø 施工面积（平方米）区域合计住宅2000200120002001渝中区4918377570416324108302687740江北区1994181299290811148442022401渝北区2304673410161016938052873729沙坪坝区2581633320222218056502295946北碚区12594388610521025756678497九龙坡区2642004359759517460502493453大渡口区568816557834479875485244南岸区2556687365764117441432757136巴南区720453747984573048580529永川市8543901028145651570726626Ø 竣工面积（平方米）区域合计住宅2000200120002001渝中区833344571462479901262265江北区392705571546317289405992渝北区653090986003544040740878沙坪坝区590102640698402099487769北碚区619775556020480393439733九龙坡区7937831117259471343773436大渡口区363853117693309966101960南岸区713436825302522422541248巴南区147270357302115894283037永川市332120505280265502347225Ø 销售面积（平方米）区域合计住宅2000200120002001渝中区360659400646301751287504江北区359985360321312241323935渝北区507210760725462065709994沙坪坝区396972502728324329438717北碚区352728365990301094317416九龙坡区420005771129318413639989大渡口区217512125039207867115580南岸区520148630925462507536565巴南区143058235811123395206392永川市276520349184240204276529Ø 空置房（平方米）区域空置面积其中：空置一年以上合计住宅合计住宅20002001200020012000200120002001渝中区1155140962977553014403036623795708169257756275947江北区3015794276562067512404211560851468699891569599渝北区3036774108522002301827191050451674966390459834沙坪坝区313018274602148021841201303361059645059017043北碚区145885206096733599142242189999231275233461九龙坡区3417194264471237101536751746332497326374269811大渡口区687896199345566490882088017899110345824南岸区3172873539071718662072941263771285616260067366巴南区132981200848352469013788638863382234725373永川市1246211514857382462333135974208032112383上述表格数据能够在一定程度上反映区域市场的供给状况。数据表明，沙坪坝区房地产市场的供需较为平衡，空置量一直得到比较有效的控制，现有的市场运作较为良性。（2）区域地产个案数据统计Ø 项目个数：目前沙区在售和规划项目42个，其中单位住宅19个，小区23