营销渠道第五章-渠道差距分析

第五章 差距分析（gap analysis）,经济管理学院 杨海龙教授,Using the analysis of service output demands, marketing channel planner has a good idea of the ideal channel structure to meet target segments needs. The obvious next step is to build the channel that both meets service output demands and does so at minimum cost of performing the necessary channel flows. We call such a channel the zero-based channel.,1 渠道差距的原因和类型(source and type of channel gaps) 1.1差距的原因 Gaps in channel design can come about simply because management has not thought carefully about target end-users demands for service outputs or about managing the cost of running their channel. The advice in this situation is simple: channel managers must pay attention to both the demand and the supply side in designing their channel to avoid these gaps.,But gaps can also arise because of bounds placed on the best-intentioned channel manager. That is the manager seeking to design a zero-based channel for the companys product may face certain constrains on his or her actions that prevent the establishment of the best channel design. Before diagnosing the types of gaps, then, it is useful to discuss the bounds that create these gaps. We concentrate on two such sources: environmental bounds and managerial bounds.,环境约束environmental bounds 渠道运营所处的市场环境特征会限制零基渠道的建立。 Characteristics of the marketplace environment in which the channel operates can constrain the establishment of a zero-based channel. 环境约束有两种关键的因素：地方法律约束、地方物质和零售基础设施的完善程度。Two key instances of environmental bounds are local legal constrains and the sophistication of the local physical and retailing infrastructure.,管理约束managerial bounds 管理约束是指由公司内部规则引起的对分销结构的限制。 管理约束可能来自于知识的缺乏、渠道成员之间的信任缺乏等等。,一家通过网络销售计算机的公司发现退货率很高，为了减少退货率，公司规定只有当产品损坏时，才能得到退款。,1.2差距的类型：需求方差距（Types of gaps：demand-side gaps） 如果差距存在于需求方，我们称之为服务-价值差距.（sossod）,（1）服务产出供应低于服务产出需求 即供应给目标市场的服务产出水平太低了，达不到目标市场的要求。,商场休息区,银行排队,供应给目标市场的服务产出水平太低能否通过降低价格来弥补，以实现顾客满意呢？有的产品可以，如农贸市场上购物环境比超市差，但蔬菜价格比超市便宜，所以百姓能够接受。,（2）服务产出供应高于服务产出需求 提供高于市场需求的服务产出，会导致产品加上服务后价格过高，不被消费者认可；或者渠道承担没有价值的服务的生产成本，导致利润下降。,整张专辑：批量拆分SODSOS 实体店：花色品种SODSOS 实体店：客户服务SOSSOD,1.3差距的类型：供应方差距（Types of gaps：supply-side gaps） 供应方差距是指供应方提供的服务产出符合顾客的要求，但提供这些产出所花费的成本太高。如果供应方共同执行所有渠道流的成本高于必要的成本，就产生了供应方差距。 如果某个渠道流执行成本很高，但所有渠道流的共同执行成本低，则不会产生供应方渠道差距。,电子商务使渠道执行信息流成本高，但由于信息提供，使运输、储存等成本下降，渠道总成本不高，因而没有供应方差距。,1.4联合渠道差距（combined channel gaps）,经常存在的情况是，渠道服务既存在着需求方差距，也同时存在着供应方差距。综合来看，渠道服务的需求方差距和供应方差距存在6种情况,1）服务产出供应低于需求，没有供应方差距。 解决的方法有两个：一是增加服务产出的供应水平；二是改变目标细分市场，寻找新的较少需求的细分市场，以与较低的供应水平相适应。 2）既没有供应方差距，也没有需求方差距，是理想的渠道。 3）服务产出供应高于需求，没有供应方差距。 解决的方法有两个：一是减少服务产出的供应水平；二是改变目标细分市场，寻找新的较多需求的细分市场，以与较高的供应水平相适应。 4）服务产出供应低于需求，服务产出的供应成本高。 解决的方法是以下两方面同时进行：一是增加服务产出的供应水平，或改变目标细分市场，寻找新的较少需求的细分市场，以与较低的供应水平相适应；二是降低供应成本。 5）无需求方差距，但供应成本高。 6）服务产出供应过量，成本过高。 解决的方法是以下两方面同时进行：一是减少服务产出的供应水平，或改变目标细分市场，寻找新的较多需求的细分市场，以与较高的供应水平相适应；二是降低供应成本。,2 消除渠道差距（closing channel gaps）,在存在供应方差距的情况下，即上述后三种情况中，降低渠道供应成本的方法如下： 改变当前渠道成员的角色，通过改变他们的角色和渠道流的责任来提高成本的效率； 在新的分销技术方面进行投资以降低成本，如计算机订票系统，可以降低航空公司或铁路公司的查询和出票成本； 引进新的分销功能专家以改变渠道的运行，如网络销售公司将递送的任务交给快递公司。,3渠道差距分析模板,4 对比竞争者渠道的差距分析,与竞争者的渠道进行比较分析的步骤如下：寻找顾客对渠道服务产出的需求；根据顾客的重视程度对这些服务产出进行排序；画出本公司顾客满足曲线；画出竞争者顾客满足曲线；然后进行比较分析。,立邦：渠道新政谋求战术突破 王老板是一位在A省地级市做立邦1687木器漆系列的经销商，由于A省立邦办事处进行渠道调整，要取消其经营4年的立邦1687木器漆地级独家代理权，不仅如此，连其苦心开发的10多位分销商也要改从公司直接进货。王老板本来想在2007年投入更多和人力物力经营立邦，可这样一来，别说赚钱，就连其10多人的经营团队吃饭都成了问题。王老板联合该省其他经销商向立邦公司提过好几次意见，立邦公司的回复都让他极度失望。,1立邦对渠道做了哪些调整 立邦在A省渠道调整的内容，主要有三个方面。 （1）取消区域性独家代理 立邦的渠道政策主要有两种，一种是针对大城市的渠道政策，另一种是针对内地市场的区域性独家代理政策。这一次在该省的调整主要是后一种。主要针对大城市以外的市场，如湖南、江西等省，其一般地级市场渠道结构如图5-7所示：,现在，A省立邦办事处取消了区域性独家代理的渠道政策，将其渠道结构调整如图5-8所示。从图5-8可以看出，立邦改变了以品类来选择经销商的渠道政策，而以不同的经销商来构建新的渠道管网。主要变化有以下几个方面。,1）分开考核经销商零售与批发的销量。调整之前，立邦对于经销商销量的考核，不分零售和批发；调整之后，经销商零售和批发的销量分开单独考核。这意味着经销商不仅要完成自己的零售任务，还要向本城市区域范围内的涂料零售商批发，以保证销量的完成。 2）经销商排他性代理。调整之前，立邦没有强制规定经销商只许经营立邦产品，也就是说经销商可以同时经销其他涂料品牌；而调整之后，立邦只许经销商经营立邦产品，未经立邦书面授权，经销商不能同时经营其他品牌的涂料产品。 3）选择经销商标准降低。调整之前，由于立邦采取的是分品类选择区域性独家代理政策，这就要求所选择的经销商无论是实力还是经营意识，在区域性涂料市场上都是一流的。因为立邦在行业内是公认的第一品牌，这样选择经销商才能与立邦的知名度匹配，保证立邦在当地市场的占有率处于领先地位；但调整之后，立邦取消了独家代理，在一个地级市场可能会有上十家经销商或零售店，这样选择经销商的标准就不可能像独家代理那样严格。,（2）单独设立区域木器漆独家服务商 立邦在调整之前的木器漆服务是由经销商完成的，调整之后，将区域木器漆的销售服务内包，与原来体系内的1687木器漆经销商签订区域独家服务商协议，对当地木器漆的销售提供多方面的服务，这包括1687木器漆之外的原有木器漆产品，如保俪施等。立邦在与经销商签订的区域独家服务商协议中对服务内容做了如下规定。 1）区域独家服务商的定义。立邦在一定的区域内，委托一家服务商向区域内所有零售立邦木器漆的商店提供专业服务。服务商应建立立邦规定的应用中心体系，具备承担木器漆专业服务的能力，按立邦制定的相应服务标准进行服务，并收取一定的服务费用，赚取相应的服务利润。 2）区域独家服务商服务标的。服务商服务的客户为指定区域内所有销售立邦木器漆产品的零售商店，服务的对象则为购买立邦木器漆产品的消费者、油工等。 3）区域独家服务商服务项目。主要有导购培训、油工培训、打板服务、调色服务、调色产品施工监理服务、投诉服务等6个方面，当然，服务商还可以根据立邦零售店的要求提供其他服务。 4）服务费用与利润。立邦制定了详细的服务项目收费标准，按标准给予服务商相应的固定成本，并根据当月实际的服务费用抽取一定比例作为服务商的利润。,（3）直接管理和维护三、四级市场 之前，立邦的县乡等三、四级市场都由地级市的独家区域经销商负责开拓和维护，调整之后，立邦一方面将县乡级分销商与原有地级经销商剥离，直接由立邦的办事处供货，直接对县乡级分销商进行管理与维护；一方面以合同的形式规定新开发的地级经销商将不再拥有向下级市场批发的授权，这样地市级经销商的经销范围大为缩小。,2立邦为什么要对渠道进行调整 立邦公司此次批准A省办事处对渠道调整的举措，有多方面的原因。 正面：实现立邦长远战略目标的需要。2006年下半年，立邦在广州低调举行了在大陆成立15周年的纪念大会，会上立邦提出在不远的将来，其在大陆市场上的销售将达到100亿，从一家装饰材料商转变为一家提供不同生活方式的服务商。此次立邦在A省的渠道调整，正是配合其品牌宣传而进行的“地面部队”的重新部署，以实现立邦长远的销售目标。 反面：阻击竞争对手，力挽木器漆推广失利的局面。 立邦在2003年开始推广1687木器漆，以期抢占国内涂料企业培育起来