物流市场营销与企业策略

第一章,物流营销概论,第一章 物流营销概论,学习目的： 准确理解市场营销概念及市场营销观念的演变 掌握物流市场营销有关概念 理解现代物流市场营销观念,第一节 市场营销及其观念演变,内容提要： 市场营销涵义 市场营销观念的演变,一、市场营销涵义,（一）市场的概念,市场是商品交换的场所 市场是对某种商品或劳务具有需求的所有现实的和潜在的购买者,营销市场,狭义的市场,构成要素,瑞士、印度、美国三个国家中哪个国家的市场最大呢？,市场人口+购买力+购买欲望,（二）市场营销的概念,市场营销,是指通过市场交换满足购买者现实或潜在需要的综合性经营销售过程。,市场营销是指企业可以控制的各种市场营销手段的综合运用。,定价,产品,促销,渠道,市场营销组合,市场营销 组合,案例：如何进入女装市场,产品,价格,渠道,女装,促销,二、市场营销观念的演变,企业进行市场营销活动的基本指导思想,社会,企业,消费者,核心 是处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系,（一）营销观念的演变过程,“我生产什么，顾客就买什么！”好吗？为什么？,不好。忽视顾客需要，必被市场淘汰。,生产观念,产品观念,“只要产品质量好，销路绝对没问题！”对吗？为什么？,不对。“重产品质量，轻顾客需求”在激烈的市场竞争中是难以生存和发展的。,“没有卖不出去的产品，只有不懂推销术的伙记。”对吗？为什么？ 不对。重视推销术的研究是必要的，但当产品不能满足顾客需求时，拥有超级推销术也无能为力。,推销观念,“消费者需要什么，企业就生产什么”好吗？为什么？有不足的地方吗？,提示：好。根据顾客的需要组织生产，销路有保证。但没有考虑企业的盈利是否理想，在满足顾客需要的同时是否损害了顾客的长远利益。,市场营销观念,企业应树立何种营销观念去指导企业开展营销活动？,社会市场 营销观念,社会营销观念，即企业在开展营销活动时，把企业、消费者和社会这三方面的利益有机地结合起来。,（二）营销观念的区别,第二节 物流营销,内容提要： 物流企业涵义 物流营销涵义 物流营销活动的内容 物流营销的特点,一、物流企业,物流是物品 从供应地向 接受地的实 体流动过程。,物流,（一）物流企业的有关概念,物流活动,物资包装、装卸、运输、储存、 流通加工、配送、物流信息,物流的七大职能,物流企业,指从事物流活动的经济组织。它是独立于生产领域之外专门从事商品流通有关的各种经济活动的企业，是在商品市场上依法进行自主经营、自负盈亏、自我发展、自我约束、且有法人资格的经营单位。,（二）物流企业服务的内容,包装功能 要素,物流信息 处理功能 要素,流通加工 功能要素,配送功能 要素,装卸功能 要素,运输功能 要素,保管功能 要素,二、物流市场营销,（一）物流营销概念,物流企业以物流市场需要为核心，通过采取整体物流营销行为，以提供物流产品和服务来满足顾客的需要和欲望，从而实现物流企业利益目标的过程。,（二）物流营销的作用,进行市场细分，实行差别化经营 物流营销的服务水平对企业经营绩效具有重大影响 物流服务是有效连结供应商、厂商和批发商的桥梁 物流营销管理是物流企业的核心职能,三、物流营销活动的主要内容,（一）物流环境分析与物流市场调研,（二）物流市场细分. 目标市场营销 与市场定位,物流市场 细分,目标市场 选择,市场 定位,（三）物流市场营销组合,产品,促销,价格,分销,（四）物流营销信息管理,物流市场信息的收集、整理、分析，物流信息网络系统建立与应用，物流信息的加工运输与反馈。,（五）物流客户服务与关系管理,客户关系管理是至关重要的环节， 主要内容有客户识别与管理、服务人 员的管理、市场行为管理与伙伴关系 管理等,四、物流营销的特点,1为营销者提供服务产品，物流服务的质量由顾客感受决定 2物流市场营销的对象广泛，市场差异程度大 3物流市场营销的能力强,第三节 物流市场营销观念,内容提要： 物流营销观念的演变 现代物流营销观念,一、物流营销观念的演变,二、现代物流市场营销观念,物流营销的核心观念顾客满意观念 物流客户服务观念 关系营销的观念 4C的物流营销观念 绿色物流营销观念,（一）顾客满意观念,提供顾客 满意服务,进行CS 观念教育,开发顾客 满意产品,顾客满意,（二）物流客户服务观念,物流客户服务是一项特殊的工作，是典型的客户服务活动 客户服务是一整套业绩评价 物流客户服务是一个过程,（三）关系营销观念,物流企业为了获取利润的最大化， 不仅要强调顾客需求导向的基本理念， 而且还要努力提高服务质量和客户满意 度，力求在企业和顾客之间建立和保持 一种长期、良好的合作关系。,顾客忠诚： 重复购买同一品牌或产品的行为，是在顾客较高层次满意的基础上形成的。,忠诚的顾客成为“传道者”，努力向其他人推荐企业的服务，并愿意为其所接受的服务支付较高的价格。,(四) 4C的物流营销观念,顾客的便利,顾客的需求,购买产品 的成本,与客户沟通,(五)绿色营销观念,绿色营销要求物流企业更新观念，构建绿 色物流，通过提供绿色服务，满足客户的绿色 需求，使客户在环境保护和提高自身生活质量 中坚持绿色消费。企业一方面可以通过自身的 绿色形象在国际市场中提高产品的环境竞争力， 另一方面基于自身的社会责任，对公众的消费 行为起到引导和强化作用。,46,物流市场营销,47,第二章 物流市场营销环境分析,学习内容,理解物流市场营销环境的概念 了解物流营销环境分析是物流市场营销活动的出发点，有助于企业抓住机遇，规避风险,进行营销决策 掌握物流市场营销宏观环境分析包括的内容 理解物流市场营销微观环境与物流企业市场营销活动关系密切,48,第二章 目录,2.3 物流企业竞争者分析,2.1 物流企业市场营销环境分析,2.2 物流企业顾客分析,49,2.1 物流企业市场营销环境分析,2.1.1 物流企业营销环境概念 2.1.2 物流企业宏观环境 2.1.3 物流企业微观环境 2.1.4 物流市场营销环境分析与物流企业对策,50,2.1 物流企业市场营销环境分析,案例导入： 为什么要进行物流市场环境分析？ 市场营销环境与物流企业经营活动的关系 （一）市场营销环境约束物流企业经营活动的开展 （二）物流企业经营活动对营销环境的能动性,51,2.1 物流企业市场营销环境分析 2.1.1 物流企业市场营销环境概念,物流市场营销与环境的关系： 规模原则对环境的要求要求物流企业在进行市场营销时，要注重分析客户的规模状况。 合作原则对环境的要求要求应用SWOT及五种力量竞争模型等分析方法,通过对本企业内部资源及市场能力进行科学分析后 ,找出自己的竞争优势及不足 。 回报原则对环境的要求通过对社会宏观物流环境分析，行业竞争环境分析，明确物流企业的回报能力，以对社会做出正确的承诺。,2018/11/24,52,宏观营销环境（不可控）,物流企业营销活动（可控）,微观营销环境（不可控）,物流市场营销活动与环境的关系,53,2.1 物流企业市场营销环境分析 2.1.1 物流企业市场营销环境概念,物流市场营销环境 是指一切影响、制约物流企业营销活动的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件. 一般可以将它分为宏观环境和微观环境。,54,2.1 物流企业市场营销环境分析 2.1.1 物流企业市场营销环境概念,1）宏观环境： 是指给物流企业造成市场机会和环境威胁的主要力量，包括政治法律环境、经济环境、社会文化环境、科技环境和自然环境等。它涉及面广，是企业面临的外界大环境。它的因素多为企业不能控制，常常给企业带来机遇和挑战。因而，物流企业的一切活动必须适应宏观环境的变化。,55,2.1 物流企业市场营销环境分析 2.1.1 物流企业市场营销环境概念,2）微观环境： 是指直接影响物流企业在目标市场开展营销活动的因素，包括物流企业、供应商、营销中介、顾客、社会公众等。这些因素与物流企业紧密相连，直接影响物流企业为顾客服务的质量和能力。,2018/11/24,56,物流市场营销环境示意图,物流企业内部环境,物流企业外部环境,物流市场营销 宏观环境,物流市场营销 微观环境,物流市场营销环境,57,物流市场营销环境 宏观环境,物流市场营销环境主要包括宏观环境和微观环境 宏观环境是给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，多是企业不可控变量。包括政治法律环境、经济环境、社会文化环境、人口环境、科技环境、自然环境等。 物流企业的宏观环境PEST分析： Politics政治环境（包括法律环境） Economy经济环境 Society社会环境（包括人口、文化、自然因素） Technology技术环境,58,2.1 物流企业市场营销外部环境一般分析 2.1.2物流营销的宏观环境,1政治法律环境 政治法律环境泛指一个国家的社会制度，如执政党的性质，政府的方针、政策，以及国家制定的有关法令、法规等。政治与法律是影响企业营销的重要的宏观环境因素。包括,国内政治局势 方针政策 国际关系 法令 政局和政治事件,59,2.1 物流企业市场营销外部环境一般分析 2.1.2物流营销的宏观环境,2.经济环境 经济环境主要包括宏观经济环境和微观经济环境两方面。,宏观经济环境 社会总供给、总需求的情况及变化趋势、 产业结构、 物价水平， 就业, 国际经济,微观经济环境 社会购买力、 收支结构 经济的迂回程度等所造成的物品流量与流向情况。 这些因素直接决定着企业目前及未来的市场规模。,60,2.1 物流企业市场营销外部环境一般分析 2.1.2物流营销的宏观环境,3社会文化环境 社会文化环境 是指由价值观念、生活方式、宗教信仰、职业与教育程度、相关群体、风俗习惯、社会道德风尚等因素构成的环境。,61,3社会文化环境,风俗习惯 宗教信仰 价值观念 教育程度 职业 语言,2.1 物流企业市场营销外部环境一般分析 2.1.2物流营销的宏观环境,62,人口数量和增长速度 人口结构 人口的地理分布,人口的多少直接决定市场的潜在容量，人口越多，潜在市场规模就越大。 人口环境对物流企业市场营销的影响主要体现在：,2.1 物流企业市场营销外部环境一般分析 2.1.2物流营销的宏观环境,4人口环境,63,5科技环境,随着科学技术和信息技术的发展，各种现代化的交通工具和高科技产品层出不穷，它们既为物流企业的高质量服务水平提供了技术支持，也为物流企业进行市场营销活动的创新提供了更先进的物质技术基础。,2.1 物流企业市场营销外部环境一般分析 2.1.2物流营销的宏观环境,64,5科技环境,新技术是一种“创造性的毁灭力量”。 新技术革命会影响零售业结构和消费者购物习惯新能源的研究发展和应用 技术密集型工业的发展趋势 国家科学技术政策的变化 电子商务的产生,65,物流市场营销环境 微观环境,物流市场营销环境主要包括宏观环境和微观环境 微观环境指物流企业本身、供应商、营销中介（经销商）、顾客、竞争者、社会公众等,66,物流市场营销环境 微观环境,微观环境经销商 例子 “麦当劳岂止是一家餐厅！” 麦当劳久经考验的运转机制全面的、完善的、强大的支援系统的全面配合，才达到质与量的有效保证。 麦当劳自己的定位：一家非凡的餐厅，一个杰出的企业。,67,2.1 物流企业市场营销外部环境一般分析 2.1.2物流市场营销的微观环境,物流市场营销的微观环境包括： 企业本身、 市场营销渠道企业（供应商、营销中介）、 顾客、 竞争者、 社会公众等六个因素， 这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。,68,2.1.2 物流市场营销微观环境分析,69, 物流企业本身,物流市场营销微观环境的第一个重要因素是物流企业本身 物流企业本身内部环境的优劣，是企业成功与否的关键 物流企业自身的人才资源、信息技术、运输设备、装卸搬运设备、储存设备、资金能力等自身条件对企业能否向客户提供高质量的物流产品和服务有着直接影响。,70,市场营销