拓客宝典培训资料

第一篇 渠道及圈层概述3第二篇 渠道及圈层拓客第1章 背景说明及市场分析.4第2章 拓客地图及考核奖惩.6第3章 团队组建及拓客管理.9第4章 军团覆盖及立体拓客11第5章 渠道及圈层活动执行15第三篇 渠道及圈层实例第1章 单日拓客执行实例21第2章 南宁恒大绿洲实例23渠道！渠道之道，是指通向目标的路径，贯穿两端实现产品或服务的价值交换。渠道=商流+物流+信息流+资金流圈层有圈子才有意思！志同道合、彼此认同，生活或工作中互相支持，在同一个层面上有相同的价值观念。大数据营销渠道为王 圈层制胜第一篇 渠道及圈层概述渠道营销：利用通向潜在客户方向的各类地点、机构、信息流，建立销售平台，推介项目信息，全渠道覆盖潜在客户。圈层营销：主动寻找有钱有权有影响力的领袖人物，加入客户圈层，研究客户模型及需求制定有效的圈层活动，与客户充分沟通并跟踪维护，逐步获得客户信赖，发展恒大合伙人，挖掘圈层客户资源。潜在客户渠道及圈层活动项目信息传统营销模式新型营销模式投放广告等待来访，缺乏精准性掌握精准客户名单，制定针对性活动街头派单，方式局限资源置换，赞助推介仅关注意向客户，客户范围小全民营销扩大基数，营造口碑坐销讲解，不够灵活行销拓客，立体覆盖不能充分调动销售人员积极性充足后勤保障激发销售斗志渠道细分类别：圈层活动流程：第二篇 渠道及圈层拓客第1章 项目背景说明通用评估内容：区位交通篇：区域概况、区域定位、区域发展、主要交通路网、公共交通设施项目定位篇：经济技术指标、产品规划及户型、公共区域设计标准、室内区域设计标准规划建筑篇：项目总规划、规划理念、建筑理念、建筑风格、外立面特点园林环境篇：园林设计说明、景观主题说明、主要景观讲解户型特色篇：户型规划理念、空间布局特点、室内9A精装标准项目配套篇：行政配套、教育配套、商业配套、金融配套、医疗配套、娱乐配套、分布图项目品牌篇：开发商介绍、规划设计院、施工建设商、监理单位、物业公司项目价值篇：项目8大卖点、项目8大优势、购买8大理由xx市（xx区）房地产市场数据报告1、城市及区域人口基数全市常住人口：市区人口：2、各项经济指标运行情况2010年2011年2012年2013年区域GDP生产总值各项存款余额（亿元）城镇居民人均可支配收入固定资产投资占GDP比例房地产开发投资（亿元）3、土地市场运行情况2010年2011年2012年2013年全年土地供应面积（万平米）全年土地成交面积（万平米）成交均价（元/平米）4、房地产市场运行情况2010年2011年2012年2013年供应面积（万平米）竣工面积（万平方米）销售面积（万平方米）全年销售均价（元/平米）全年销售套数未来市场供应（万平方米）5、不同物业市场表现高层洋房商铺写字楼销售面积（万平方米）销售套数热销户型面积段（平方米）销售均价（元/平米）未来市场供应（万平方米）项目实操案例：南宁恒大绿洲解读项目优势1、【领航品牌】中国十强，千亿房企，恒大集团，中国标准化运营的精品地产领导者。18载，147城，300多个精品地产项目。2、【领航生态】北眺邕江粼粼波光，南靠1600万平米五象岭森林公园，内赏2500平米私家内湖，依山傍水，营造富含负氧离子的宜居微环境，为居住于生态圈内的居民健康保驾护航。3、【领航奢装】携手国际名牌，与日立电梯，松下开关，摩恩龙头，科勒洁具，老板厨电等战略合作联盟，坚持9A标准。4、【领航配套】5300平米超五星级会所，8000平米省重点小学，4000平米北大学园幼儿园，28000平米欧陆风情商业街，1000平米户外健身设施，600平米儿童游乐设施，室内恒温游泳池及室外景观游泳池配套，打造360度便捷生活。5、【领航园林】73000平米世界级皇家园林，以意大利台地园林为蓝本，缔造欧式皇家园林典范，千万巨资打造2500平米臻美御湖，种植胸径30厘米以上大树，营造移步异景的观景。6、【领航物业】金碧物业，国家一级资质，为业主提供24小时、一对一的顶级管家服务，成为顶级豪门生活最中意的保障。7、【领航品质】质量树品牌，行业独有6000多条“精品工程标准”，从项目规划设计、工程施工、园林环境配套到装修及材料设备等，贯彻房地产开发全过程。8、【领航升值】恒大地产在10强房地产企业中以“低价格，品质好，性价比高”闻名，坚持“民生地产”理念，让利于民，开盘抢到即是赚到。南宁恒大绿洲解读项目劣势1、距离五象新区核心区较远，与核心区内竞品相比，区位劣势明显。2、远离五象新区重点市政配套，与南宁脏乱差城中村大沙田街道紧邻，形象面较差，不利于楼盘品质形象树立。3、紧邻南宁市最大公墓青龙岗陵园，对项目宣传极为不利。4、紧邻南宁市最大的垃圾填埋场，夜间臭味扑鼻，严重影响项目周边环境情况，同时导致晚上不能邀约客户到访以及在现场举办活动。5、项目2008年动工，2009年停工5年后，14年方才复建，被部分市民误认为烂尾楼，同时仅剩62年的土地使用年限，更加增大了项目推广销售的难度。6、南宁市各楼盘户型赠送面积大，绝大多数楼盘得房率超 100%，项目户型无赠送面积，且两房户型比例过高，约占总户数的50%，户型配比不合理，整体户型设计劣势明显。7、“重名”品牌影响已成立19年的当地房企名为“广西恒大集团”，所开发项目臭名昭著，而我司品牌在南宁市内知名度不够，加剧了项目前期品牌推广难度。8、南宁市筹备东盟博览会及世锦赛期间，大量户外资源被拆除，道旗、蓝白牌等渠道被禁，短信发送屏蔽严重，派单遭遇城管围追堵截由于进入南宁市场较晚，优势推广资源已被各大开发商抢占，仅剩的媒体推广渠道较少且资源优势不明显。南宁恒大绿洲解读市场分析：1、近两年，全国品牌房企陆续进入南宁，新开工量大规模增加，截止14年上半年，商品房存量已高达1000余万方，以南宁市场45万方的月均去化量计算，仅存量房静态去化周期已高达23个月；2、金九银十，南宁市场集中放量，40余盘300余万方住宅推向市场，打出4字头、5字头的超低起价，让楼市一度进入胶着状态。仅项目周边已有10余盘国庆前后集中开盘，其中不乏如万科、万达、绿地、华润、招商、宝能、合景等房企，各楼盘更大手笔高投入开展营销宣传，南宁绿洲开盘面临极大竞争压力。3、南宁恒大绿洲项目预计开盘推售千余套房源，总体量十万余平方米。相当于南宁市场月均销量的1/4份额。4、9月下旬，政府释放购房按揭贷款利率打折，最低降至七折，具体细则由当地部门制定。利好消息增强客户购买信心，部分媒体释放房价有上涨可能，激发客户购买动机。第2章 拓客地图及考核奖惩通用评估内容：XX房地产项目拓客目标标准基本参数指标类别XX区域XX区域XX区域GDP排名/人均GDP排名常驻人口排名渠道数政府机构数事业单位数专业市场数居民社区数工厂园区数写字楼数星级酒店数商业中心数量及体量任务指标拓客目标数渠道拓展数圈层活动数展架植入数展点数（二、三、四级）拓转访占比访转筹占比认筹转认购占比认筹数及金额认购数及金额认购目标认筹数到访数意向客户数拓客数12-2.520-2560-75300-37510002000-250020000-250006000075000300000-375000考核原则:1、公平公正，责任到销售团队、拓客团队各个成员。2、综合考评，多项考核指标联动排名评比，奖优罚劣，优胜劣汰。3、日考核、周考核、月考核、节点考核综合应用，全面评估。考核机制：1、奖罚（日、周、月）：依据考核排名，团队或个人第一奖励XX元，倒数第一罚款XX元。2、淘汰、降级或晋级：依据考核排名，团队或个人第一晋级，倒数第一淘汰或降级。项目实操案例：南宁恒大绿洲解读拓客地图经过前期调研，拓展团队将全市分为五个区域进行大面积撒网拓展，包括西乡塘区、兴宁区、青秀北区、青秀南区、江南区及周边县乡。主要针对各区域企事业单位，军政机关、机构，商业中心，中高端住宅小区，行业商会，金融系统，教育机构，医疗机构，开发区等进行全面客户拓展。根据南宁市区实际情况，拓客团队将重点拓展区域锁定在民族大道向北500米起的以南区域至项目周边，其中商业中心（如朝阳商圈、东盟商圈、新梦之岛商圈、五象商圈等）写字楼（帝王商务区、东盟商务区等）、家属区（融合山水美地、东盟12国城、南湖公务员社区、大板1区2区、各省厅家属区等），同时由于大沙田区域的重要性，拓客团队将对大沙田区域进行全覆盖。52431南宁恒大绿洲解读考核奖惩根据前期市场调研后划分的拓客地图，依照各区域的人口、收入等因素设置区域起拍价（拓客任务数量）。五个团队进行区域竞拍，按照竞拍结果，确定各团队拓客目标考核任务。考虑开盘目标为认购1000余套，则需要20002500认筹量；按照1/10到访转认筹率，则需要2000025000组到访，则需要6000075000组意向客户；按照1/5拓转访率，则需要300000375000组拓客量。综合考虑制定以下目标：综合奖励：根据当日置业顾问综合指标完成情况（前十名）、单项指标完成情况（前三名）给予现金奖励200元/人；当日综合指标排名第一的团队团长现金奖励200元；根据每周团队排名情况对排名第一的团队奖励现金2000元，由团长负责分配，奖金于次日晚会兑现。综合处罚：当日综合指标排名倒数第一的团队团长罚款200元；罚金于次日晚会兑现。周排名倒数第一的团队罚款1000元，连续两周最后一名的团队，团长降职处理，团队成员淘汰20%，其余人员平均并入其他小组，罚金于次日晚会兑现。到访考核：置业顾问每天必须完成3组到访，完成奖励10元/组，完不成罚款5元/组；如团队总体任务未完成，负责该团的案场经理罚款100元，晚会检讨5分钟。第4章 团队组建及拓客管理通用评估内容：营销负责人拓客团队销售团队内勤团队统筹中心策划团队认购数拓客数拓客天数日均拓客拓客人员人