20185月商务管理综合应用考生须知与案例资料(1)

2018年 5月中英合作商务管理专业管理段证书课程考试 商务管理综合应用课程考试 考生须知 1.2018 年 5 月商务管理综合应用课程考试安排如下： 课程名称课程代码考试日期考试时间答题形式 商务管理综合应用 11749 5月 19日9:0012:00 在答题卡上作答 （部分省考生在 试卷上作答） 2. 随本须知下发的案例资料仅供报考商务管理综合应用课程考试的考生 在考前阅读。除考试机构下发案例资料工作所需外，其他任何个人或机构 不得复制或出版此案例资料，不得以任何形式传播案例内容，违者必究。 3. 正式考试时，考生不得携带案例资料和任何学习材料入场。考试试卷中将 提供案例资料内容。 4. 考生应携带黑色字迹的签字笔、2B 铅笔参加考试，可携带不带存储功能的 计算器、直尺等文具。 5.考试过程中，考生应严格遵守考场纪律和考试要求。 教育部考试中心 2018 年 5 月 4 日 商务管理综合应用案例资料 第 1 页（共 9 页） 2018 年 5 月中英合作商务管理专业管理段证书课程考试 商务管理综合应用 案例资料 HHE 机械工程有限公司 背景 HHE机械工程有限公司（下文简称 HHE）是一家中国企业，成立于 1989年，创始人是 某大学工程专业毕业的四名同学。公司最初生产规模不大，主要为其他企业加工零部件， 生产一些建筑和汽车行业所用的机械。自成立以来，HHE的经营很成功，发展迅速。伴随 着中国建筑和汽车业的迅猛发展，HHE主营的机械工程业务也取得了巨大的成功。与此同 时，公司的四位创始人获得了可观的财富，到 2000 年，四人都已成为百万美元级的富豪。 当时，公司的创始人老孙和老徐认为，未来的机械工程行业不太可能一直维持这种高 增长态势。他们劝说另外两位创始人老张和老赵，公司应该采取多元化战略，将业务拓展 到其他领域，以保持目前公司成长的态势，同时可以利用前期获得的利润进行再投资。到 2005年，中国已经造就了一大批的十亿美元级富豪，其中大部分成功者财富的积累都得益 于投资多个领域和多个国家。经讨论，公司同意由老孙和老徐负责在其他领域和其他国家 寻找投资和收购企业的机会。 事实证明，这些投资的确获利丰厚，HHE已经在国内收购了多家制造业和服务业企业， 并投资了南亚和欧洲的一些机械工程企业。这些投资大部分都很成功，目前，公司的四位 创始人个人财富均已接近 5 亿美元。 老张和老赵一直负责公司传统的机械工程业务，投资活动则交由老孙和老徐负责。最 近，老张和老赵也有心参与公司的投资活动。他们认为四位创始人目前的声誉远没有达到 应有的高度，公司应再做一些投资，这样既能够增加他们的个人财富，又能提升他们作为 企业家的个人形象。 足球 不论对于男性还是女性，足球在中国都是一项很受欢迎的观赏赛事。但由于中国拥有 一些享誉世界的传统竞赛强项，如乒乓球、羽毛球和篮球，足球便有些相形见绌；并且对 于 中国来讲，足球运动还是一项相对年轻的运动项目。1949年中国足协成立，1994年中国 商务管理综合应用案例资料 第 2 页（共 9 页） 足球职业联赛建立，2004 年正式推出“中国足球协会超级联赛”（简称“中超联赛”）； 1991年和 2007年，中国两次主办了 FIFA女子世界杯足球赛。很多中国球迷期待中国有机会 主办 FIFA 男子世界杯足球赛。中国政府对足球的发展也在给予更大的支持。 中国很多行业最初的成长，大都与经验丰富的国际机构的投资和收购有关，借此获得 的专业技能和经验使得中国经济快速增长，在很多行业都已经成为领导者。和大多数发达 国家一样，中国也计划通过发展服务业来进一步推动经济。既然在制造业领域投资和收购 的经验如此成功，自然也希望把成功延伸到服务业。 和世界其他经济体一样，中国也面临着传统行业的国内生产总值(GDP)增速放缓的问 题，因而需要对经济结构进行调整，政府也鼓励企业在服务业（包括娱乐行业）探索创新、 寻找机会。在过去 35 年，中国服务业展现出迅猛的增长，如图 1 所示。 60 50 40 %GDP 30 20 服务业 制造业 农业 10 0 19801985199019952000200520102015 图 1 中国三大产业 GDP 占比 在中国，经济发展、产业发展往往与政府政策密切相关。中国政府一直对足球发展寄 予厚望，并大力扶持包括足球在内的体育产业。中国的十三五规划指出，到 2020 年中国 的 体育产业应该发展到 3 万亿人民币，从目前 GDP 占比 0.6%，增加到 1%。这一目标和 其他国 家类似，比如美国，体育产业 GDP占比大约为 2%。很多投资者已经意识到体育市 场会得到 发展，足球产业会在推动经济发展方面发挥更大的作用。 对于中国企业来讲，投资于足球领域，需要兼顾政治和经济因素。从大多数欧洲足球 俱乐部的财务报表可以看出，投资足球俱乐部并不赚钱，也不会迅速得到回报。在英国， 足球产业的收入在增加，但成本也在增加，尤其是球员的转会费和工资成本。中国的投资 商务管理综合应用案例资料 第 3 页（共 9 页） 者大多希望这种投资能够利用欧洲顶级足球俱乐部的经验和训练技术来培训中国球员，提 升中国球队的水平。很多投资者声称，中国富有天赋的年轻球员经过在欧洲俱乐部的高水 平训练，回国后肯定能够提升中国足球的整体水平。 近年来，中国国内对中超联赛的投资数额巨大，迅速赶上甚至超过了欧洲足球市场。 从国内足球俱乐部购买主要资产球员所花费的资金数额上，可以明显地看出这一点。 所有国家都有一个球员的“转会窗口”，即购买和出售球员的指定期限。图 2反映的是 2016 年冬季转会费，从中可以看出中超的转会费远远高于英超的转会费，同时也高于其他大多 数欧洲联赛转会费的总和。 400 300 200 100 0 中超英超意甲中甲德甲西甲法甲 图 2 2016 年冬季主要足球联赛转会费支出（单位：百万美元） 注： 中超：中国足球协会超级联赛的简称，是中国职业足球的顶级联赛； 英超：英格兰足球超级联赛 的简称，是英格兰职业足球的顶级联赛； 意甲：意大利足球甲级联赛的简称，是意大利最高等级 的职业足球联赛； 中甲：中国足球协会甲级联赛的简称，是中国除中超联赛外全国高水平的足球 职业联赛； 德甲：德国足球甲级联赛的简称，是德国足球最高等级的俱乐部赛事； 西甲：西班 牙足球甲级联赛的简称，是西班牙最高等级的职业足球联赛； 法甲：法国足球甲级联赛的简称， 是法国最高等级的职业足球联赛。 截至 2015年，中国企业已收购了 14 家欧洲足球俱乐部，大部分是英国俱乐部，也有 意 大利和西班牙的足球俱乐部。2016 年，这 14 家俱乐部的总价值已超过 20 亿美元。中 国投资 者不仅着眼于足球俱乐部，他们也在购买体育营销类公司和有赛事转播权及举办权 的公司 的股份。2015 年，中国的万达集团以 11.9 亿美元的价格并购了瑞士盈方体育传媒 集团。万 达希望这家专业的体育媒体制作和转播公司能在万达举办大型体育赛事方面提 供建议和 支持，当然这不仅仅局限于足球。中国将于 2022年举办冬季奥运会，盈方集团 与冬奥会的 七个体育大项签有媒体协议，包括冰球、滑冰、滑雪等。 商务管理综合应用案例资料 第 4 页（共 9 页） 虽然赚取高额利润的机会有限，但在这些投资背后也还存在一些切实的商业利益。由 于欧洲经济增长乏力等原因，这些体育公司大多面临现金流短缺、公司价值被低估的窘境， 因此，多数投资者认为现在是投资于这些世界级体育资产的良好时机。 品牌效应及提升 购买足球俱乐部和投资于顶级体育品牌有助于中国企业提升自己的品牌影响力。对中 国企业来讲，通过体育赛事提升其品牌国际知名度是最快捷的途径。这也正是中国的白电 制造商海信集团选择成为 2016 年欧洲杯的全球顶级赞助商的原因。这种赞助的成本 会 很高昂，但海信公司认为，通过这种形式，公司在推广其品牌国际知名度方面至少节省 了 五年时间，而且不仅仅局限在欧洲。在这个领域，体育营销组织富有专长，可以帮助中 国 公司与体育协会之间建立联系并促成交易。购买足球俱乐部不仅意味着获得了相关产品 的 冠名权，而且还获得了与足球俱乐部相关的其他很多推广机会。 投资于国外的足球俱乐部及其相关业务，对于意欲获得政府重视的中国公司来讲，是 很流行的做法。同时，这些投资有助于企业进入新的国际市场，获得额外的商机，从中获 得间接的投资回报。 发展潜力 与欧洲的足球俱乐部相比，大多数中国足球俱乐部成立较晚，因此投资国内足球俱乐 部的机会有限。英超球队的奖金和电视转播权收益正在逐年增加，包括中国在内的很多亚 洲国家现在都对英超比赛进行电视转播。英超是欧洲最富有的足联，英超足球俱乐部的现 任老板们出售俱乐部的意愿不强，因为他们的投资正在迅速增值。欧洲其他较大的足球俱 乐部也是这种情况。相比之下，投资于不那么成功的足球俱乐部或者第二级的球队要容易 一些。从图 3 中可以看出英超收入的增长态势。 商务管理综合应用案例资料 第 5 页（共 9 页） 5000 4000 3000 2000 1000 0 2012/132013/142014/152015/162016/17 图 320122017 年英超联赛收入（单位：百万英镑） 英格兰足球冠军联赛（简称“英冠”）在英国属于第二级的足球联赛，是欧洲排名第 四位的最受欢迎的足球联赛，仅次于英超联赛、西班牙的西甲联赛和德国的德甲联赛。英 冠的许多足球俱乐部的平均上座率甚至高于某些英超的俱乐部，在未来发展和盈利方面都 存在很大的潜力。对于那些能够投资大量现金，特别是聘请好的管理团队和引进优秀球员 的投资者而言，这样的俱乐部还是很有吸引力的。 但是，能获得高额利润的足球俱乐部少之又少，而且多数情况下，即使赚到了利润， 往往又会被再投资于俱乐部，用来购买更好的球员和设施。很少有人认为，投资于足球俱 乐部是一种能够快速获利的最佳途径。尽管如此，投资者还是非常热衷于收购足球俱乐部。 他们并不指望通过俱乐部盈利来增加收益，而是基于一些其他战略目的，比如将俱乐部作 为进入体育市场的工具。此外，如果所投资的足球俱乐部获得了预期的成功，并能晋级英 超联赛，就会立即身价倍增。这有利于投资者取得贷款；未来如果出售该俱乐部，还将获 得差价收益。图 4 反映了英国四级足球联盟 2015/16 赛季的收入和工资状况。 商务管理综合应用案例资料 第 6 页（共 9 页） 4000 3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 0 英超 （第一级） 英冠 （第二级） 英甲 （第三级） 收入 工资 英乙 （第四级） 图 4 2015/16 赛季英国四级足球联盟的收入和工资（单位：百万英镑） 2017年，中国投资者收购了英冠联赛当中三家上座率最高的俱乐部阿斯顿维拉、 伯明翰、狼队，他们都拥有很好的足球场和训练设施。由于可供收购的俱乐部在减少，所 以留给其他中国投资者的机会是有限的。中国投资者将来恐怕不得不考虑其他与足球相关 的投资，包括体育经纪、赛事组织以及媒体转播权。 足球俱乐部的老板们很可能愿意现在出售俱乐部，因为当前投资者的需求旺盛，这意 味着价格也许就是历史最高点，此时出售可以获得高额的投资回报。此外，将俱乐部卖给 中国投资者也可作为进入中国市场的途径之一，预期的利益包括获得中国球员的训练项目、 球员交换和吸引更多中国球迷。 复星集团是一家很有代表性的投资于英国足球俱乐部的中国企业。成立于 1992 年的 复 星集团，从一家地处上海的家族企业逐步发展成为中国一流的投资集团之一。近年 来，复 星集团秉持“中国动力嫁接全球资源”的投资理念，矢志向“以保险为核心的综合 金融能 力”与“根植中国、有全球产业整合能力”双轮驱动的世界一流的投资集团大步迈 进。为 了寻找成长的空间，复星集团全资收购了英国狼队足球俱乐部。集团认为狼队有很 好的球 场基础设施、青训营、年轻的球员和悠久的历史，冲超的潜力值得期待。上一次狼 队在英 超比赛是在 2012 年 5 月