市场营销策划项目十

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2025/2/6,#,项目十 营销,策划方案的实施与应用,【学习要求】,1.,理解营销策划方案撰写的要素、内容和结构,2.,掌握营销策划方案撰写技巧与汇报技巧,3.,理解营销策划方案执行的步骤,4.,掌握营销策划方案应用的基本做法和营销手段,【引导案例】,国际知名五大车展,世界,汽车工业国际协会认定及国际社会普遍公认的共有五大车展，分别是德国的法兰克福车展、法国的巴黎车展、瑞士的日内瓦车展、北美车展和日本的东京车展。,而,世界五大车展给了我们这样的启示：成功举办车展离不开精心策划的主题活动,。,营销策划方案是策划者根据营销策划的目的、内容、特点，为实现营销策划目标而进行动的实战方案。它是策划者前期工作与全部智慧的结晶，也是策划者协调和指导策划参与者行动的规划。,项目十 营销,策划方案的实施与应用,任务一,营销,策划方案的撰写,一、营销策划方案的要素,营销策划方案一般来说没有固定格式，根据产品或者企业营销活动的不同要求，在策划的内容和编制格式上也有所不同。但是，从营销策划活动的一般规律来看，有一些共同的要素。我们把这些要素概括为“,5W2H1E”,，,What,（什么）,-,营销策划目的、内容,:,将策划目标和内容进一步具体化、指标化，并说明实现目标和内容的基本要求、标准。,who(,谁,)-,营销策划人员,:,确定策划中承担各项任务的主要人员及其责、权、利。,where(,何处,)-,营销策划实施场所,:,确定策划中承担各项任务的部门及场所。,when(,何时,)-,营销策划日程,:,列出实现各 个目标的时间进度表。,why(,为什么,)-,营销策划原因,:,主要是向策划实施人员说明策划目标，阐述策划的必要性、可行性等，以使实施人员便于理解和执行。,5W2H1E,how,(,怎样,)-,营销策划手段,:,确定各部门、人员实现目标及行为的顺序、时间、资金、其他资源等的管理控制方式。,how,(,多少,)-,营销策划预算,:,按策划确定的目标,(,总目标或若干分目标,),列出细目，计算所需经费，以控制策划活动严格按预算进行。,effect,(,效果,)-,预测营销策划效果,:,确定实施项目策划情况的标准，检查评价工作和出现偏差时应如何处理，以及预测营销策划结果、效果等。,二、营销策划方案的原则,(一,),实事求是原则,(,二,),严肃规范原则,(,三,),简洁朴实原则,(,四,),灵活弹性原则,(,五,),逻辑思维原则,(,六,),创意新颖原则,任务一,营销,策划方案的撰写,三、营销策划方案的内容与结构,（一）营销策划方案的主要内容,1.,封面,2.,前言,3.,目录,4.,概要提示,5.,环境分析,6.,机会分析,7.,营销目标,8.,战略及行动方案,9.,营销成本,10.,行动方案控制,11.,结束语,12.,附录,任务一,营销,策划方案的撰写,（二）营销策划方案的一般,格式,三、营销策划方案的内容与结构,任务一,营销,策划方案的撰写,营销策划方案和一般的报告写作有所不同，可信性和,可操作性,以及,说服力是营销策划方案的生命，也是营销策划方案追求的目标。因此，在撰写营销策划方案时应引起注意。,（一）理论支持,（二）案例说明,（三）数字举证,（四）图表理解,四、营销策划方案的撰写技巧,任务一,营销,策划方案的撰写,能力目标,任务一,营销,策划方案的撰写,营销策划方案完成并非是策划工作的结束，策划方案只有被采纳、付诸实施才有价值。因此，策划方案的汇报是策划的关键。这一阶段的主要任务,:,一是要说服决策者采纳策划方案，使得策划案具有实施的现实可能性,;,二是要使实施策划的组织和人员了解和掌握策划组织实施的科学方法、技巧和程序。这二者都要求营销策划人员与对方进行良好的沟通，能恰当正确地表达策划的思想，进行策划方案的汇报工作。,（一）前期准备,（二）制订计划,（三）任务分工,（四）模拟演练,（五）汇报技巧,五、营销策划方案的汇报,能力目标,(,一,)物资,分类,（二）物资准备,1.,公司的储备物资,2,.,专用,物资,3,.,公司内没有,库存、本部门无法完成的物资,4,.,价值较大的专用物料或一些不常用的非消耗品,一、营销策划方案实施的物资准备,任务,二 营销,策划方案的实施,能力目标,（一）召开活动前会议,（二）统筹各部门具体工作任务,（三）部门任务的人员安排,（四）活动前的排练与预演,二、营销,策划活动人员准备,任务,二 营销,策划方案的实施,能力目标,（,一）根据实际场地有效地使用面积，合理划分活动现场的,区域,（,二）根据划分的区域进行布置品的摆放,（三）根据布置品的特性对场地进行调整,三、营销,策划方案实施活动现场布置,任务,二 营销,策划方案的实施,能力目标,（一）营销策划方案实施活动安全事项,（二）营销策划方案实施活动现场控制注意事项,（三）营销策划方案实施活动现场突发情况应对,四、营销策划方案实施活动现场执行要点,任务,二 营销,策划方案的实施,能力目标,（一）营销成果对比,（二）市场营销策划效果评价指标,（三）市场营销策划效果评价方法,五、营销策划方案实施的效果,评价,任务,二 营销,策划方案的实施,能力目标,整合,营销：汽车与影视圈的联盟演出,东南,汽车将目光对准了影视圈，旗下的,V3,菱悦出现在电视剧,裸婚时代,中，带动该车销量破万，一举成为公司的支柱品牌。植入电视剧,何以笙箫默,的海马汽车，利用剧中人物的特性，为角色配备不同风格的车型，扩大了产品认知，提升了品牌形象。,小案例,任务三 营销策划方案的应用,能力目标,（一）事件营销策划的法则,事件营销策划有其内在的规律性，如何用好事件营销这把利剑，规避事件营销的风险，潜移默化地感染大众，达到营销策划的目的，这就需要遵循应有的法则。,一,、事件营销,1.,迅速反应并抓住机会,2.,寻找品牌与事件的关联性,3.,别人没有做过的,4.,整合营销传播到位,任务三 营销策划方案的应用,能力目标,（二）事件营销策划的流程,事件营销策划的程序及步骤主要是,:,定位、创意、创新战略、公众参与度,。,（,三）事件营销策划的策略,1,.,重要性,2,.,接近性,3.,显著,性,4,.,趣味性,（,四）事件营销策划的,技巧,1,.,明星,效应,2,.,体育,赛事,3.,新闻热点,4.,宣传活动,一,、事件营销,任务三 营销策划方案的应用,能力目标,二、体验式营销策划,（一）体验式营销策划概述,体验式营销策划是指以客户为中心，通过对事件、情景的安排以及特定体验活动的设计，让客户在体验中产生美妙而深刻的印象，并获得最大限度的精神满足的过程,。,（,二）体验式营销策划的主题与形式,1.,体验式营销策划的形式,感官,式营销、情感式营销、思考式营销、行动式营销、关联式营销。,2.,体验式营销策划的主题与工具,主题彰显,:,人性化、个性化、差异化,执行工具,:,创造体验媒介,。,任务三 营销策划方案的应用,能力目标,二、体验式营销策划,（,三）体验式营销策划实施,1.,体验式营销策划实施模式,2.,体验式营销策划的策略,（四）体验式营销策划的操作步骤,（,1,）分析顾客需求,（,2,）设计体验主题,（,3,）传播体验信息,（,4,）设置体验环境,（,5,）组织体验活动,任务三 营销策划方案的应用,能力目标,三,、电信公司营销,策划,（三）体验式营销策划实施,1.,体验式营销策划实施模式,2.,体验式营销策划的策略,（四）体验式营销策划的操作步骤,（,1,）分析顾客需求,（,2,）设计体验主题,（,3,）传播体验信息,（,4,）设置体验环境,（,5,）组织体验活动,任务三 营销策划方案的应用,能力目标,三,、电信公司营销,策划,（三）体验式营销策划实施,1.,体验式营销策划实施模式,2.,体验式营销策划的策略,（四）体验式营销策划的操作步骤,（,1,）分析顾客需求,（,2,）设计体验主题,（,3,）传播体验信息,（,4,）设置体验环境,（,5,）组织体验活动,任务三 营销策划方案的应用,本,项目,小结,能力目标,营销,策划方案是策划者根据营销策划的目的、内容、特点，为实现营销策划目标而进行动的实战方案。它是策划者前期工作与全部智慧的结晶，也是策划者协调和指导策划参与者行动的规划。在撰写营销策划方案时应注意理论支持、案例说明、数字举证、图表理解。,营销,策划方案实施包括物资准备、人员准备和实施现场的准备。,营销,策划方案完成并非是策划工作的结束，策划方案只有被采纳、付诸实施才有价值。因此,，策划,方案的汇报是策划的关键。这一阶段的主要任务,:,一是要说服决策者采纳策划方案，使得策划案具有实施的现实可能性,;,二是要使实施策划的组织和人员了解和掌握策划组织实施的科学方法、技巧和程序。,事件,营销,(event marketing),策划是策划者通过谋划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。,体验,式营销策划是指以客户为中心，通过对事件、情景的安排以及特定体验活动的设计，让客户在体验中产生美妙而深刻的印象，并获得最大限度的精神满足的过程。体验式营销策划是对顾客更高层次的“特色和利益”，即“体验”设计。其特点是,:,以顾客需求为导向,;,以顾客沟通为手段,;,以顾客满足为目标。,课后练习,一、填空题,一、填空题,1.,营销策划方案包括“,5W2H1E,”要素，其中“,E,”指的是,。,2.,营销成果对比方法，其包括,、,、与,等指标。,3.,体验营销策划的体验，主要体现的是,、,、与,等方面。,4.,事件营销策划可以概括为两类，即,和,。,5,.,营销,策划的特点包括,、,和,。,课后练习,二,、,简答题,1.,营销策划方案的原则有哪些？,2.,营销策划方案的要素有哪些？,3.,体验营销策划的形式主要有哪些？,4.,市场营销策划效果评价指标有哪些？,5.,简述,电信,产品,策划模式的内容。,6.,简述,电信,战略,策划模式。,7.,简述,电信,营销,策划流程。,