企业营销目标概述

第2章,企业营销目标概述,1,第2章 企业营销目标概述,01,02,03,04,学习目标,主要内容,本章小结,案例,2,学习目标,1、了解企业营销目标的含义和特征 2、熟悉企业营销目标确立的原则 3、理解企业营销目标的内容、分类和确立过程,3,主要内容,2.1 企业营销目标概述 2.2 企业营销目标的确立原则 2.3 确立企业营销战略目标 案例 思考与练习,4,一、企业营销目标的概述,1企业营销目标的含义 2企业营销目标特征 3企业营销目标的内容,5,1企业营销目标的含义,营销目标是企业进行各项营销活动欲得到结果的规范化表述。它一方面提出企业营销活动追求的结果，另一方面也是营销部门为了实现企业的发展目标而必须完成的任务。,6,1企业营销目标的含义,吉利集团：公司战略世界500强 市场营销方面：营销方法、服务、海外战略 发展战略、品牌战略、产品战略等，采购、供应、物流、营销、服务、质量、人力资源等； 技术研发：新能源技术、智能技术、安全技术等 营销部门：区域、品牌类型的任务分解和布局,7,2企业营销目标特征,1）层次性（结构性） 横向分解（品牌、业务、增长情况等）、纵向分解（区域） 2）定量化 增长率、利润率、占有率等 3）现实性 结合自身资源与实力以及外部环境 4）协调性,8,3. 营销目标的内容,企业营销目标包括利润率、市场占有率、销售增长额、创新和声誊等。,9,利润率,1）投资利润率（投资收益率）等于利润总额除以投资总额再乘以100。 2）资金利润率等于产品销售利润总额除以固定资金和流动资金总额再乘以100。 3）成本利润率等于产品销售利润总额除以产品销售成本总额再乘以100。 4）收入利润率等于产品销售利润总额除以产品销售收入总额再乘以100。,10,营销目标形成因素,营销学家们将企业面临的各种影响企业营销目标的因素归结为“4P”，即产品（product）、价格（price）、地点（place）和促销（promotion），从而使企业的营销策略围绕这形成四种不同类型的策略组合。 1）产品：产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格 2）价格：基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件 3）地点：分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制 4）促销：包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等,11,2.2 企业营销目标的确立原则,（1）营销战略目标应该与企业的总体经营方针相吻合 企业领导者的影响；股东与股东之间；股东与经营者之间；央企、国有企业和民营企业的差别 （2）营销战略目标应该视企业不同的细分市场而有所不同 区域细分；年龄细分；成长期细分 （3）营销战略目标应视同一产品的不同发展阶段而有所不同 企业 产品生命周期,12,2.2 企业营销目标的确立原则,13,2.3 确立企业营销战略目标,（1）企业营销战略目标内容 （2）企业营销战略目标的分类 （3）确定企业营销战略目标,14,（1）企业营销战略目标内容,1）服务目标：明确业务范围；市场细分 2）市场目标：市场份额和市场占有率（国内与国外） 3）地位目标：领先；跟随；转行 4）利益目标：利益回报率（超额利润）,15,（2）企业营销战略目标的分类,1利润目标（非国有企业） 扩大收入、降低成本； 短期与长期（新产品、新工艺）； 所有权与管理权是否分离；,16,（2）企业营销战略目标的分类,2价值目标 创新投资：产品、技术、服务、制度、组织结构； 职能效率：范围经济和规模经济； 领域与结构：规模扩大和产业升级； 内部运作：内部组织和结构再造； 风险权衡：短期与长期利润；长期风险,17,（2）企业营销战略目标的分类,价值目标与利润目标之间的联系 3管理者目标 管理者的监督：信息不对称问题； 管理者的利己主义行为 管理者的约束：董事会；信息公开；经理人市场,18,（3）确定企业营销战略目标,1）利润目标。 投资利润率； 资金利润率； 成本利润率； 收入利润率；,19,（3）确定企业营销战略目标,2）市场占有率。 =（本企业某产品销售量/同类产品销售总量）*100% 避免片面的新产品开发或产品推销。 新兴市场与成熟市场的市场占有率。,20,（3）确定企业营销战略目标,3）销售额。 4）增长率。 5）产品保护。,21,案例：,大全集团三年营销目标剑指200亿,22,