小肥羊的特许经营模式

上海交通大学硕士学位论文内蒙古小肥羊公司的特许经营模式研究姓名：张凤国申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：于冷20080113上海交通大学 MBA 学位论文 内蒙古小肥羊公司的特许经营模式研究 1 上海交通大学上海交通大学 学位论文原创性声明学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：张凤国 日期： 年 月 日 上海交通大学 MBA 学位论文 内蒙古小肥羊公司的特许经营模式研究 2 上海交通大学上海交通大学 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权上海交通大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密保密，在 年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 不保密不保密。 （请在以上方框内打“” ） 学位论文作者签名：张凤国 指导教师签名：于冷 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 上海交通大学 MBA 学位论文 内蒙古小肥羊公司的特许经营模式研究 3 内蒙古小肥羊公司的特许经营模式研究 摘 要 特许经营模式是连锁餐饮行业企业扩大市场，快速发展的一种非常有效的商业模式。但是如果特许经营的模式构建不健全，也会给品牌的长期发展带来伤害，埋下隐患。内蒙古小肥羊餐饮公司的特许经营的发展就是经历了从辉煌到停滞、萎缩、调整的历程。 本文将对小肥羊的发展历程进行回顾和分析，寻找小肥羊餐饮公司的特许经营发展过程中问题症结所在，寻求对小肥羊餐饮公司特许经营过程中所存在问题的合理解决方式。本文重点剖析了小肥羊的特许经营模式，将小肥羊的特许经营模式同肯德基品牌在中国的特许经营模式进行比较，寻找企业以特许经营模式进行发展所需要具备的元素，寻找小肥羊与行业标杆肯德基特许经营模式存在的差距，从而优化小肥羊餐饮公司的特许经营模式，为小肥羊品牌的特许经营业务在中国，乃至在全球的发展提供有力的指导。 关键字： 特许经营，加盟商，小肥羊公司 上海交通大学 MBA 学位论文 内蒙古小肥羊公司的特许经营模式研究 4 FRANCHISING MODEL STUDY FOR INNER MONGOLIA LITTLE-SHEEP CATERING CHAIN Co.， Ltd ABSTRACT Franchising Model is a very good business model for the corporations in chain catering industry， which can help the company to develop quickly. But if the design of franchising model and structure is not reasonable， it will lay hidden dangers to the brands long-term development， which can be reflected by the development road of Franchising model in Inner Mongolia Little Sheep Catering Chain Co.， Ltd， an exact example to experience from brilliance， to stagnation， till the end of decline. In this paper， the development road of Little-sheep is reviewed and analyzed， to seek the crux of the problems and the reasonable solution to the issues. With the comparison the franchising models between Little-sheep and KFC China under Yum groups， the article is demonstrating the gaps between the two companies and the necessary elements for enterprises to develop with the franchising model， in order to provide the ideas how to perfect the franchising model in Little-sheep and offer the effective guidance for the further development of franchising model in Little-sheep within China， and even to the world. KEY WORDS: Franchising， Franchisee， LITTLE-SHEEP Company 上海交通大学 MBA 学位论文 内蒙古小肥羊公司的特许经营模式研究 7 第 1 章 绪 论 1.1 问题提出 内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司（以下简称“小肥羊公司”，小肥羊的商标见图 1-1）是 一家以自然人为发起人的股份制企业， 董事长和发起人叫张钢。 公司于 1999 年 8 月诞生在草原 鹿城包头市，以小肥羊特色火锅连锁为主业，兼营调味品加工及羊肉开发加工业。 图1-1 小肥羊LOGO小肥羊在短短的 8 年内通过特许经营的方式，从 1 家餐饮小店发展成为一个年营业额超过 50 亿元人民币的餐饮大品牌，创造了一个餐饮业的神话。但是能否打造一个百年企业，实现公 司的平稳发展， 也不是一个简单的问题。 小肥羊公司在特许经营的过程中已经遇到大量的问题， 主要集中在品牌的保护缺乏力度，培训和后勤支持面临着巨大的挑战，加盟店的管理和控制存 在诸多的问题。上述问题已经大大的限制了小肥羊公司特许经营的发展，甚至导致公司不得不 关停并转一批加盟店。时至今日，小肥羊公司对于以上问题还没有一套成熟的解决方案。以上 问题也是本土采用特许经营模式发展的连锁餐饮行业企业所共同面临的一些问题。 1.2 论文研究的目的和意义 特许经营在过去几十年就一直被看作美国和欧洲公司快速扩张的一种工具和主要的扩张模 式，特许经营行业发展至今已经涉及了餐饮、零售、教育、房地产、服务等差不多 50 多个门类。 尽管特许经营在中国仅有 18 年的历史，但是目前中国已经成为世界最大的特许经营发展的市 场。到 2006 年底为止，中国已经有 2000 多个加盟品牌，它们已经开设了 12，000 多家特许经 营门店。中国连锁快餐行业在发展特许经营方面也取得了令人难以置信的成长（按照国家统计 局的数字， 连锁快餐行业加盟店的店数和营业额在 2005 年都已经超过了其直营店， 其数量分别 为 2.7 个百分点和 8.1 个百分点）。伴随中国加入 WTO 组织，中国在特许经营方面的许多限制 已经逐步放开。中国的特许经营发展已经进入到最好的时代。越来越多的企业开始使用特许经上海交通大学 MBA 学位论文 内蒙古小肥羊公司的特许经营模式研究 8 营的方式进行发展。当品牌交给别人来经营的时候，越来越多的企业主感觉到管理加盟商力不 从心。不仅仅是收不到加盟费，很多加盟店的经营甚至对品牌造成伤害。如何来管理和控制加 盟商，实现双赢，保证品牌的健康发展，是越来越多的企业共同面临的课题。 小肥羊作为中国崛起的一个新兴品牌，在中国整体的特许经营环境还不健全，法律环境还 在不断的改善过程中，从一个家庭作坊式的小店利用特许经营的模式快速发展到今天的规模， 有很多值得学习的方面。同时，小肥羊公司在发展壮大过程中由于管理体系和经验不足，特许 经营模式设计存在缺陷，导致了大量问题的出现，甚至致使公司业务出现阶段性的萎缩，影响 了品牌的发展，小肥羊的特许经营之路非常值得我们来探索。 本篇论文之所以选择小肥羊作为我的研究对象， 主要是来源于小肥羊的案例比较有代表性。 同时，我和小肥羊的高层也有很多接触，对该企业的发展非常了解。另外，我目前为百胜餐饮 集团中国事业部工作，这个集团经营着肯德基、必胜客等世界著名的餐饮品牌，我在这个集团 工作超过十年，曾经担任过这个集团的特许经营发展经理，参与制定了百胜中国的特许经营发 展战略和政策，这也为我的研究积累了丰富的知识和实践经验。同时，我和中国连锁经营协会 有良好的关系，这也为本文的研究提供了方便。 1.3 研究思路和方法 本篇论文主要研究小肥羊特许经营模式，首先来分析和探讨小肥羊公司的企业发展轨迹， 然后剖析小肥羊的特许经营模式，并拿小肥羊的特许经营发展模式和行业的标杆肯德基进行对 比，寻找差距，从而优化小肥羊公司的特许经营模式，推动小肥羊品牌的健康快速发展。 本论文研究方法包括理论与实践相结合、与标杆企业的对比分析、实地调研与资料研读相 结合。 本论文的研究还将引入委托代理理论来帮助优化小肥羊的特许经营模式。 论文研究的流程见图 1-2。 图1-2 论文研究流程KFC 标杆理论学习资料收集 实地调研人员访谈小肥羊现状分析不足与差距小肥羊特许经营模式优化结论与思考确定题目上海交通大学 MBA 学位论文 内蒙古小肥羊公司的特许经营模式研究 9 第 2 章 特许经营概述 本论文研究的是内蒙古小肥羊公司的特许经营模式。为此本文先来就什么是特许经营，特 许经营的历史，特许经营所涉及到的理论基础等进行总结，并列出特许经营作为一种商业模式 有什么优势和劣势，最后就特许经营模式的要素及其相互关系进行分析。 2.1 特许经营 根据中国贸易部 1997 年 11 月 14 日颁布的中国商业特许经营管理办法 （试行）作出的 定义，特许经营是指特许人将自己所拥有的商标（包括服务商标） 、商号、产品、专利和专有技 术、经营模式等以特许经营协议的形式授予被特许人使用，被特许人按合同规定，在特许人统 一的模式下从事经营活动，并向特许人支付相应的费用。 下面明确几个基本概念，以便下文的应用: 1)特许人：其创造了加盟品牌和特许经营的各项标准，并选择合适的被特许人，与其建立 合同关系，让其使用自己的品牌，开设加盟店，并对加盟店的经营给予指导和管理。 2)加盟商：也称被特许人，使加盟申请者通过特许人的各项检测，成为加盟店的实际的所 有者和经营者，但是要在特许经营协议和特许人制定的各项规范下进行经营。 3)主要经营者：加盟商可以委任主要经营者，主要负责管理业务，并就特许经营协议产生 的所有事务代表加盟商与特许人协商。加盟商同意，主要经营者有权代表加盟商，并以加盟商 的名义与特许人协商和议事。一般来说，特许人会参与加盟商的主要经营者的任免，同时，在 特许经营协议中也会约定，未经事先通知特许人，并得到特许人书面同意，加盟商不得更换主 要经营者。 一个品牌或者企业要想采取特许经营的模式发展，一定要有一个好的经营模式。要有消费 者熟知和喜爱的品牌，能够吸引众多的投资者，有非常合理的加盟商的