营销实战与关键客户管理

营销实战与关键客户管理,学 + 习 =学习,知识、 表意识,技能、 潜意识,反复练习,学习方法与信息吸收,听 5% 听和读 20% 演示 30% 讨论 50% 互动 70% 教给他人 90%,关键不是学多少，而是在实际 工作中能够用多少！怎么教比教什么更重要！,现代市场营销的本质,问题的提出,企业为什么可以生存？ 企业为什么可以发展？,是因为企业拥有了顾客！,营销解决三个基本问题（一）,如何寻找并发现顾客？ 如何吸引并拥有顾客？ 如何长期、大量、持续拥有顾客？,小灵通与GSM手机的比较,营销解决的三个基本问题（二）,如何比对手更快的寻找并发现顾客？ 如何比对手更有效的吸引并拥有顾客？ 如何比对手更长期、更大量、更持续拥有顾客？,顾客,企业,竞争者,政治,社会,经济,文化,公司的首要任务就是“创造顾客” 市场营销是如此基本，以至不能把它看成是一个单独的功能。从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业的活动。企业的成功并非取决于生产，而是取决于顾客。彼得.德鲁克,大多数的公司仍然在没有顾客参与的情况下设计它们的产品，这些产品理所当然地被市场拒绝。太多的公司忘记了销售后的顾客，由于这个疏忽把顾客推给了竞争者。 菲利普.科特勒,现代营销,销售之道,经营之道,顾客导向,竞争导向,（4P）,商品 品牌 资本,企业文化,STP分析,购买者行为分析,竞争者分析,环境分析,参照市场分析,促销,渠道,价格,产品,营销战略,营销策略,4P,营销机会分析,销售之道,经营之道,企业战略,营销最重要的内容并非推销，推销只不过是营销冰山上的顶点。,某些推销工作总是必要的。然而， 营销的目的就是要使推销成为多余 营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，使产品或服务完全适合顾客的需求而形成产品的自我销售 理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到产品和服务,PETER DRUCKER 定义营销,营销不是以精明的方式去兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正客户价值的艺术。,菲利普.科特勒,经营管理的核心是经营 经营的核心是决策 决策的核心是创新,西蒙教授论经营,顾客导向,什么是需求（一）,需要 欲望 需求,江泽民主席指出 创新是一个民族进步的灵魂，是一个 国家兴旺发达的不竭动力，也是一个政党永葆生机的源泉。 创新就要不断解放思想、实事求是、与时俱进。实践没有止境，创新也没有止境。我们要突破前人， 后人也必然会突破我们。,什么是需求（二）,需求是有购买能力的欲望 欲望无限，企业创新无限 企业改变购买力的利器价格,什么是市场哪里有未满足的需求，哪里就有市场 只有疲软的产品，没有疲软的市场,市场=需求,现实的需求市场=人口数量的多少+购买力的大小+购买商品的意愿的强烈程度+接近商品的可能性 发展的需求市场=目标市场+已渗透市场+潜在市场,什么是需求市场,L.L.BEAN COMPANY对顾客的描述： 什么是顾客？顾客永远是本公司的座上客，不管是在人员推销中还是在邮购销售中，都是座上客。顾客不依赖我们，而我们却依赖顾客。顾客不是我们工作的障碍，而是我们工作的目标。我们并不因服务于他而对他有恩，他却因为给予我们为其服务的机会而有恩于我们。顾客不是我们要与之争辩和斗智的人。从未有人在与顾客的争辩中获胜。顾客是把他的欲望带给我们的人，因此我们的工作是满足这些欲望，从而使他和我们都获得益处。,什么是顾客,每个人都在力图应用他的资本，来使其生产品能得到最大的价值。一般地说，他并不企图增进公共福利，也不知到他所增进的公共福利是多少。他所追求的仅仅是他个人的安乐，仅仅是他个人的利益。在这样做时，有一只看不见的手引导他去促进一种目标，而这种目标决不是他所追求的东西。由于追逐他自己的利益，他经常促进了社会利益，其效果要比他真正想促进社会利益时所得到的效果为大。,经济学家亚当斯密眼中的“人”,美国沃尔玛特店内的口号： 第一条：顾客永远是正确的 第二条：顾客永远是正确的 第三条：如果顾客不正确，请参看第一条。,顾客观（一）顾客永远是“正确”的,顾客观（二）假如我是顾客,假如我是顾客： 我会购买我的产品吗？ 我非买不可吗？ 我对公司的产品满意吗？ 我对公司的服务满意吗？ 我对现有的价格满意吗？,“把自己当作一个消费者，这样看市场才能看得最清楚、最真切” “把自己当作一个消费者，处处为别人着想，这样才能赢得市场” “把自己当作一个消费者，你才会知道未来市场最为迫切的需求是什么”碧桂园的老板,顾客观（三）樱桃树,如何发现需求 如何满足需求 特征与效益,顾客观（四）顾客价值 顾客交换价值=顾客购买总价值顾客购买总成本顾客购买总价值 =商品价值+服务价值+人员价值+形象价值顾客购买总成本 =时间+精神+体力+货币+风险,产品价值,服务价值,人员价值,形象价值,总顾客价值,货币价格,时间成本,精力成本,体力成本,总顾客成本,顾客让渡价值,狭义损失：顾客购买的总价值=每次购买量×每月购买次×12个月×购买年限 广义损失：扩散效应一名不满意的顾客：24小时内 12人知道72小时后 23人知道一周后 72人知道,流失顾客的代价（一）,流失顾客的代价（二）,致命损失：,不满意的顾客中只有4%的人投诉96%的人不投诉,开发成本：,开发一名新顾客的成本是保有一名老顾客的56倍,流失顾客的原因,1% 死亡3% 搬迁4% 对手的活动5% 亲友的影响9% 可以从其他地方得到相同的产品10% 不满意投诉的结果68% 没有受到特殊照顾或对他的需求 采取冷淡的态度,顾客满意度：指顾客购买一件产品后对其价值（功能性与非功能性）的主观感受与其期望的比较。三种基本状态： 感受不如期望 不满意感受达到期望 满意感受超过期望 非常满意,顾客满意度,顾客满意度的测量直接反映法：非常满意、满意、无所谓、不满意、非常不满意 对比反映法：用顾客的期望与实际感受两组状态进行比较，分别采用上述五种状态，这样就可以找到差距。 问题分析法：让顾客指出存在的问题及改进意见 具体因素分析法：指对顾客在一个时期市场中反映的突出问题， 如：质量问题，进行满意度单项调查。 假装购物 流失顾客分析法,培养满意的顾客的好处,忠诚公司更久 购买更多的产品和提高购买等级 为公司作口碑宣传 转介绍 忽略了竞争品牌和广告 对价格不敏感 向公司提建议 降低了服务成本,顾客忠诚度提高5%，企业的利润就可能增加25%85%。 许多企业的满意度达到90%，但实际再次购买的只有30%40%。,满意度能带来忠诚度吗？,我们用15依次表示不同的满意度，请问你是追求4分还是追求5分？为什么？,思考题,非常不满 不满 一般 满意 非常满意,1 2 3 4 5,1 2 3 4 5,顾客满意度,顾客忠诚度,2,1,低度竞争区,高度竞争区,满意度与忠诚度的关系,问题,假设贵公司拥有10000名顾客，假如顾客的保有率是每年70%，十年后贵公司还剩下多少顾客？假如顾客的保有率提高至80%，还剩下多少顾客？,思考题：提高顾客满意度的途径？,高度重视创造满意顾客的重要性，经常进行调查 确保产品的目标质量，即目标顾客期望的质量 诚信原则，对自己的产品留有余地 加强服务 加强与顾客的沟通 提高企业的员工素质，建立良好的人员形象 建立各种行之有效的顾客投诉系统 正确有效的处理顾客投诉,客户忠诚度,客户忠诚度的定义为：客户坚持重复购买自己喜欢的同一品牌的产品和服务，不管环境的影响和市场的作用。,1) 忠诚的客户会经常反复地购买您的产品或服务，您甚至可以定量分析出他们的购买频度； 2) 忠诚的客户在购买您产品或服务时，选择呈多样性，因为是您的产品或服务，他们乐意购买，他们较其他客户更关注您所提供的新产品或新服务； 3) 忠诚的客户乐于向他人推荐您的产品，有趣的是，被推荐者相对于其他客户会更亲近于您，更忠诚于您； 4) 忠诚的客户会排斥您的竞争对手，只要忠诚的纽带未被打破，他们甚至忽略了胜您一筹的对手。,管理的历史与逻辑的过程,有效管理的历史与逻辑的分析,一、传统的管理 二、科学管理 三、行为科学 四、现代管理,科学管理,1、科学的方法制定定额（写实、差别工资制） 2、科学的方法训练工人 3、职能式的组织机构 4、标准化,标准化,企业有一项工作，就必须有相应的标准；没有标准的工作必然被人忽视。 例外原则：各级领导只负责处理以前没有发生的事情，发生三次一定要制定标准，一旦成为标准，不能随意改变。 刻痕效应与炉火效应,科学管理不是落后的管理，而是基础的管理。离开科学管理谈不上现代管理。,法约尔与管理的五原则,计划：目标（清晰）+方法（具体） 组织：目标的落实 指挥：按目标进行领导和指导的工作 协调：根据目标进行各要素的平衡工作 控制：实现目标进行的纠偏工作,组织中的上下级共同制定目标，所以目标的实现者也是目标的制定者。在确定目标的过程中，首先确定出总目标，然后对总目标进行分解，逐级展开，通过上下协商，制定出各部门甚至单个员工的目标。上下级的目标之间通常是一种“目的-手段”的关系，上级目标需要通过下级一定手段来实现。用总目标指导分目标，用分目标保证总目标，从而形成一个“目标-手段”链。,目标-手段链,目标管理是参与管理的一种形式 强调自我控制 促使下放权力 注重成果第一的方针,目标管理的特点,目标管理就是让组织的主管人员和员工亲自参加目标的制定，在工作中实行“自我控制”并努力完成工作目标的一种管理制度或方法。,目标既定，主管人员就应放手把权力交给下级人员，而自己去抓重点的综合性管理。完成目标主要靠执行者的自我控制。上级的管理应主要体现在指导、协助、提出问题，提供情报以及创造良好的工作环境方面。,组织实施,对各级目标的完成情况，要事先规定出期限，定期进行检查。检查的方法可灵活地采用自检、互检和责成转么的部门进行检查。检查的依据就是事先确定的目标。对于最终结果，应当根据目标进行评价，并根据评价结果进行奖罚。,检查和评价,梅奥与行为科学,1、人干活不光是为了钱（经济人），还有不为钱的一面，尊重、信任、友谊和自身价值的实现。 2、反对压抑人性的以事业为中心，提倡以人为中心。 3、管理非正式组织（靠感情的维系、不成文的组织） 4、研究不合乎逻辑的行为,关键客户的管理,什么是关键客户？,界定关键客户的原则是：你来制定规则 答案要视情况而定：你所在的市场、竞争对手的活动、你的目标和期望等。,关键客户是指供应商为自己的未来所投资的客户！,关键客户的界定,“关键客户”是企业的伙伴型客户，是企业忠实的客户，是为企业带来高收益而企业只需支付低服务成本的客户，因为他们与企业建立的是长期的可盈利关系。这部分客户为企业节省了开发新顾客的成本、为企业带来了长期利润，并且帮助企业诱发潜在顾客。,