A1网“焕新·悦变”执行方案

,“焕新·悦变”执行方案五战区 营销科,五项洞察,方案内容说明,经销商实施指导和要求,执行管控,目录,总部实施规划,五项洞察,北京出台购车摇号购牌政策：战区内宁波、杭州、上海等城市都在筹备制堵政策，销量增长机会在二、三线城市。 油价再涨：加重了汽车使用成本，油耗在消费者购车影响因素的地位将进一步提升。 3-5月车市高峰：纵观往年上半年的国内轿车销量走势，2月份是一个小低谷，但是3-5月将会是全年销量的小高峰。3-5月加大营销力度，可抢攻2011车市。 购置税：新购置税正式确定，2.0L以下车型税额降低，在未来将受到更多消费者的青睐。,2011年有购车计划的被访者中，68.3%的人会重点关注并考虑购买近期上市或改款车型。消费者普遍存在“崇新”心理，另外也要注意对消费者“崇众、崇洋”心理的引导。 据新浪2011汽车消费者满意度网上调查结果显示，消费者对销售顾问汽车专业知识、交车过程、售后服务、汽车外观及内饰等各方面调查的满意度为皆高达80%以上选择一般或不满意选项，由此可见除车型技术品质外，经销商服务品质也非常重要。,竞品车型冲击：自主品牌不断推出新车型，合资品牌开始大力推经济型车型，压低各级别车售价，如新阳光、新赛欧等。 竞品营销单打独斗：竞品营销活动一般都只围绕单一车型展开，没有打造全系车型的大营销，缺乏市场影响力。 竞品观望：比亚迪“抢攻·钜降”活动推出后，合资、自主车企尚处于观望阶段，现公司紧跟着推出“焕新·悦变”第二轮品质升级营销活动，必继续抢占市场先机。,市场洞察,消费者洞察,竞品洞察,媒体舆论引导：“焕新·悦变”是比亚迪承接“官降”的第二步营销策略，是继“价格战”抢攻2011，扩大市场规模的情况下，发起的新一轮“品质战”，升级不加价，通过加强产品力来促销售、提品牌。 上海车展：上海车展前后，媒体焦点必将放在上海车展，此次“焕新·悦变”的整体传播期建议集中在3月18 至3月31日，可起到错峰达到最佳宣传效果。同时，上海车展比亚迪汽车全新阵容展示，必将吸引消费者目光。,车展、文化节：4-5月，战区内共参加上海、常州、徐州三次车展，在南通、六安、扬州、蒙城、嘉兴、绍兴、蚌埠等举办七次汽车文化节，掀起终端销售的高潮。 车型优势：比亚迪这次推的6款新车排量主要集中在1.02.0区间，例如F6黄金11版重推1.8MT尊享型。 资源、经验兼备：战区经销商全区域覆盖，前期活动让公司和经销商积累了很多的资源与经验，“焕新·悦变”营销活动必将顺利快速展开。 品质提升：此次推出的所有新款车型，无论在配置上还是工艺品质上都有极大提升，进一步提高车型性价比。,媒体洞察,自身洞察,总结：2月底“官降”活动整体传播效果显著，并有效的提升了终端的人气，促进了销售，但“官降”只是铺垫，“品质升级和增配”宣传才是核心重点，决定上半年整体宣传的成败和拉升品牌形象和销量的关键。此外，从分析看3-5月份销售形势乐观，把准节奏，整合资源，多管齐下，全力以赴才是抓住机遇，提升有限资源利用效果的最佳出路。,方案内容说明,活动主题,活动目标,活动时间,活动形式,焕新·悦变,1）通过2011款车型提升比亚迪汽车品牌形象； 2）抓住上半年热销机遇，促进终端销售； 3）提高客户满意度和产品口碑；,3月18日,5月31日,广告宣传,店头活动,地面推广,总部实施规划,广宣策略,公司广宣计划,话术支持,重点提要,整体节奏,总部,规划,1、品质全面升级，加配不加价，舒适性升级； 2、抓住3月底到4月初错峰宣传机遇打广告，树形象，在4-5月宣传高峰期，加强客户体验，多做活动，做大促销； 3、注意老客户的维护，如赠送一次免费检测和B卡； 4、注重客户体验，开展试乘试驾； 5、借品质提升之机，同时开展“服务提升周”的内部改善活动，提升售前、售中、售后服务质量，增强客户满意度。,广宣策略,公司广 宣计划,话术支持,重点提要,整体节奏,总部,规划,3月,4月,5月,硬广集中宣传2011款新车,网络通栏、浮标广告投放，官网宣传，博客、论坛、微博、QQ群传播,促销活动硬广宣传,户外、电台、夹报、DM导购、促销宣传,店头活动,CTC,车展 联合车展,店头活动,CTC,经销商区域定展、巡展、业务外拓,广告 宣传,促销 活动,软文主题深度解读、导购促销,广宣策略,公司广宣计划,话术支持,重点提要,整体节奏,总部,规划,宣传策略 强调“新”，即： 1、新车（L3、G3、F6、M6、F3、F3R、F0等7车齐推新） 2、新品质（配置、操控、安全、设计、工艺等的升级） 3、新标准（全系国IV排放，更环保） 4、新实惠（升级不加价给消费者带来更“超值高质”产品） 5、新发展（品质铸就品牌）通过传播，让消费者及媒体看到比亚迪车型的新变化，强势否定“比亚迪只会打价格战”，“降价=减配”，也要让大家看到比亚迪综合实力的提升，企业发展进入新阶段、向品质要品牌！,投放策略 1、3月底至四月初，集中平面硬广资源短时间投放，树立推广高度和产品形象，迅速提升比亚迪2011款车知名度；4月初至5月底硬广进行新车到店、店头活动等活动宣传； 2、3月底至4月初，平面软文+网络软文深化活动主题，4月中旬之后地面活动宣传； 3、网络博客+论坛等维护品牌和产品口碑，收集意向客户； 4、活动期间，投放DM+夹报+单页宣传集客促销； 5、活动期间，投放电台广告+电视字幕广告+短信群发+QQ群发布促销活动信息。,广宣策略,公司广宣计划,话术支持,重点提要,整体节奏,总部,规划,广宣策略,公司广宣计划,话术支持,重点提要,整体节奏,总部,规划,经销商实施指导和要求,CTC,培训&MOT,广宣推广,促销活动,经销商广宣 要求经销商推广 要求画面资源,店头活动-2011 款新车品鉴会联合车展店头活动-团购,CTC自驾游服务提升周 活动2011款车主题 卡CTC,动员&培训MOT布置要求MOT物料清单,广宣推广,1. 广宣投放要求,2.推广执行要求,定、巡展参考主题： 三月为新车上市，四月为新车热销、五月欢动购车节； 1、2011款F3/F6焕新悦变 、心动价XX元 2、降价减配，比亚迪2011款品质升级、焕新出击 3、没有做不到，只有想不到，比亚迪2011款降价+加配、升级，焕新悦变 4、比亚迪2011款新车旺销，挡不住的诱惑,3.画面资源,硬广宣传画面、软文通稿公司后续将以其他通知发布,活动说明： 1、2次店头活动，1次车展为最低要求，经销商可视具体情况增加店头活动次数或者做成连续性的团购活动。 2、体验式营销越来越受到消费者欢迎，望经销商积极完备试乘试驾车辆，加强试乘试驾车保养，维护试乘试驾客户专用用车属性，着实提高客户试乘试驾率，充分发挥试乘试驾的作用，促进终端成交。 3、联合车展：举办同城（同网、跨网）联合车展或参加由媒体组织车展，单独参展当地大型车展也可。 4、公司对活动数量进行考核和对举办情况进行管控。 5、公司提供的执行方案仅作参考，经销商可根据当地具体情况制定实施方案，但要求有明确主题，参考主题：品质比亚迪，品味新车型、焕新悦变，FXFX品鉴会恭迎品鉴、焕新悦变，比亚迪无忧购车月火爆进行中等。,活动说明： 1、公司对活动数量进行考核和对举办情况进行管控。 2、服务提升周：在产品同质化和价格等促销手段效果有限的情况下，服务提升是提升销量的利器，本方案是指导经销商以周为单位对自身的运营管理和服务水平进行针对性提升，并以此提升客户满意度。 3、发行2011款车主题贵宾卡（即A、B卡），经销商可同时实行保有客户积分换保养制度，积分换参与CTC活动制度等等，积极提高销售服务店知名度和品牌形象。 4、公司提供的执行方案仅作参考，经销商可根据当地具体情况制定实施方案，但要求有明确活动主题，参考主题：品质升级，服务升级，比亚迪焕新悦变服务月活动火爆进行中、焕新悦变，亚迪真情之旅。,培训&MOT,1. 培训要求,培训&MOT,2. MOT布置要求,MOT画面和制作要求公司请见公司后期店面布置考核标准通知文件,3. MOT清单资源,执行管控,不新增反馈要求，请各经销商按照如下经销商一线信息周报-焕新.悦变每周一向公司反馈即可。 注： 1、 经销商一线信息周报-焕新.悦变是在经销商一线信息周报中添加焕新.悦变活动管控页。 2、反馈邮件发送对应区域经理和运营经理、抄送对应策划专员、营销专员、销售部领导。,