宇龙COOLPAD688广告定位策划案
宇龙 Coolpad 688定位探讨,金长城国际广告广州,前期的工作,竞争对手宣传物料的收集 过往调研资料的调集分析 内部座谈研讨会一场： PDA手机用户2名；CDMA手机用户3名；普通GSM手机用户3名； 营业厅现场问卷调查： 时间：5月30日，联通天河营业厅； 共收回有效问卷32份（CDMA用户13名、GSM用户6名、咨询用户13名，全部男性）；,2002的手机英雄！,MOTO388的用户粘性Dopod688的横空出世,进入2003,索爱 联想 熊猫 CECT PDA手机越来越多！,但是,CDMA制式下的PDA手机，依然很新鲜！,新鲜意味着,市场对于CDMA制式PDA手机的接受程度不可知！我们认为：思路决定出路，选择不同的定位，会得到不同的结论。,选择什么样的定位？,提出什么样的主张？,产品概念测试小结！,有两个定位走向供选择,PDA手机中的CDMA手机CDMA手机中的PDA手机,探讨定位一,这样，我们的对手将会是： MOTO388C、Treo270、nokia9210、dopod686、快译通e698、lenovo et180、熊猫emol 98等；我们的竞争优势/独特点就在于： CDMA的优势！,探讨定位一,CDMA的优势会是,数据业务,话音业务,话音清晰,绿色健康,速度快,接入方便,保密,业务丰富,菜单简练,探讨定位一,如果这样诉求，我们就在做运营商做的事。,探讨定位一,我们明确知晓 电信产业是运营商为核心驱动力量，而非终端商驱动！,探讨定位一,因此，CDMA与GSM/GPRS两种制式的区别决定，我们与MOTO388C、联想、熊猫、CECT的PDA手机，看似对手，实际上是没有直接冲突的。我们也不大可能冀望用户因我们的产品而决定选择哪一家运营商。,回到定位二,真正可实现的用户来源于：CDMA即得用户群具体而言将会是下面这些客户： CDMA现有用户群的升级换机需求； 联通挖角移动全球通高端用户的换机需求； 联通内部转网G网到C网； 新增用户群中首选CDMA的用户（但新增用户三低特征决定一步到位选择高端机的可能性很少）！,回到定位二,因此，我们真正的竞争对手应该是： SAMSUNG、LG、MOTO、普天、TCL等品牌的CDMA高端产品! 我们的竞争优势落在：PDA手机的应用性！,选择什么样的定位？,提出什么样的主张？,产品概念测试小结！,CDMA手机推广的热点： 外型旋转、纤薄、小巧、流线外型、炫光 功能彩屏、彩E、动感摄录、可拍照 我们的感觉： 够酷、够炫、时尚、娱乐性质十足！ 但是，很少讲商务功能、数据功能、综合应用！,探讨原因： 1x网络今年才开通，过去一年的cdma95网络不支持数据应用； 由于历史原因，高端商务用户多集中在移动手中；,广告运动的挑战： 如何在CDMA用户中培育这种价值！ 这也是联通的战略命题：培养自己的高端客户！我们需要仔细研究一下CDMA用户群的使用与需求特征！,移动用户构成与CDMA的用户主力,成功人士收入高，事业成功购买能体现自身社会地位的产品，注重品质与品位经常外出，希望别人能随时联络到自己，话费很高30-45岁左右，男性为主,公司白领收入较高，事业奋斗中注重手机的实用性30岁左右，男性为主,时尚青年中等收入水平时尚，开朗，社交广泛对新技术很感兴趣，注重品牌，但对价格敏感20-30岁左右，男性为主,学生关注时尚潮流及新技术价格敏感，话费很低年龄在16-20岁左右,普通大众中等收入工作稳定，话费较低注重手机的实用性,人群的差别运营商品牌为例,开朗、豁达 领导才能 城府比较深 精明能干 成功人士 高层人物 权威性 交际能力强 财大气粗,全球通,时尚、爱玩 前卫、另类 收入较高 注重身体健康 讲究生活质量 喜欢领先 现代化，先进 不与旁人为伍 高级打工仔 有挑战精神,联通 CDMA,低收入 比较经济 性格随意 平民大众或者学生 外地人 社交简单 来去匆匆 自由 简朴,神州行,节约型的 收入不高 素质较低（相对于神州行） 满足现状、不思进取 过时、落后 大众化或者商人 沉默，内向,联通GSM （包括130和 如意通）,Source: 客户研讨会,譬如对MOTO 388的投射,成熟、成功、睿智、严谨、持重！ 不苟言笑、略显沉闷、没有情趣！ 三十多岁，公司高层、老板等；,资料来源：内部座谈会,譬如对SAMSUNG A809的投射,酷、另类、很炫耀； 年轻、好玩乐、有表现欲； 二十五、六岁，诸如服装设计师、歌手、DJ；,资料来源：内部座谈会,强大的 成熟稳健的 成功人士的 选择便捷的 脚踏实地的 一切尽在掌握的 大众化的 关心用户的 知识丰富的 带领潮流的 自由的 体贴的 积极的 有品味的 富有感情的 引人注目的 有个性的 有情趣的 令人兴奋的 环保的,优势,弱,强,资料来源：定量调研 2003年1月（n=6,257),不同的价值关注点,初步的印象,选择CDMA=选择时尚、潮流与娱乐精神；选择GPRS=选择奋斗、进取与事业为重；,我们认为，这是一个误区！,人性不是一个单面体！,我们要调合这表面上的对立,必要性 我们不能走CDMA贯有的路线，必须突出PDA手机的应用价值与优势； 我们也不能做成MOTO388的调性，为这种调性吸引的人，大可以在GPRS阵营中找到更多选择。,我们要调合这表面上的对立,可行性,资料来源：定量调研 2003年1月（n=6,257),高端,中端,低端,用户群分布（用户数）,用户群分布（收入）,高端,中端,低端,15-24,25-34,35-44,45-55,15-24,25-34,35-44,45-55,年龄,年龄,10%,16%,15%,6%,10%,7%,1%,6%,3%,1%,5%,8%,8%,7%,7%,12%,12%,8%,2%,19%,9%,4%,16%,10%,我们应该倡导的观念：,品牌沟通主张：有进取，亦有情趣！,我们面向的客户：同样年轻、同样是社会的精锐份子，娱乐，不代表放弃事业与进取，进取，也不代表放弃个人的趣味与年轻自由心！ 这一代的年轻人，将摆脱刻板的形象，去追求更多属于自己的、积极的东西。 而coolpad688,因为在商务与娱乐两方面的强大功能，从而让你有机会完整的实践这样的生活观点。Coolpad688 就是这样主张下的产品。,这样的观点下， 我们才能在CDMA的土壤中， 载培出“未来商务领袖”的花朵。 否则， 我们将试图成为， 但无法真正成为388C或A809， 并埋没在众多机型中。,产品广告诉求,诉求手段 广告用语,精锐气质、双重表露,视界大不同,直观卖点,整体对位,选择什么样的定位？,提出什么样的主张？,产品概念测试小结！,%,诺基亚,摩托罗拉,三星,西门子,爱立信,松下,阿尔卡特,索尼,飞利浦,TCL,海尔,波导,索尼- 爱立信,康佳,科健,厦新,高端,低端,年轻,中端,资料来源：六省（北京，广东，上海，浙江，重庆，江苏）客户调研（高端 n=1,238; 中端n=2,480; 低端n=969; 年轻客户n=1,570),品牌渗透率,%,资料来源：2002年历史档案,换机人群,资料来源：六省（北京，广东，上海，浙江，重庆，江苏）客户调研（高端 n=1,238; 中端n=2,480; 低端n=969; 年轻客户n=1,570),购机考虑因素,购买手机的心理价格区间,咨询用户（新入网） 现有用户（换机）,资料来源：营业厅现场问卷访问（总计32人，其中G网用户6人、C网用户13人、咨询用户13人）,对产品功能点的感兴趣程度,资料来源：营业厅现场问卷访问（总计32人，其中G网用户6人、C网用户13人、咨询用户13人）,对产品外观的总体偏好度,平均得分=3.156,资料来源：营业厅现场问卷访问（总计32人，其中G网用户6人、C网用户13人、咨询用户13人）,对新厂商品牌的接受程度,如果是一个以前未听说过的厂商推出的这款产品，会降低您购买的决心吗？ 会：23人，不会：9人。,资料来源：营业厅现场问卷访问（总计32人，其中G网用户6人、C网用户13人、咨询用户13人）,对应的改善方法,那种方法可以提高您的购买信心： 大规模的广告支持：27人 联通新时空CDMA推荐机型：30人 产品质量承保：7人 各类质量认证：10人,资料来源：营业厅现场问卷访问（总计32人，其中G网用户6人、C网用户13人、咨询用户13人）,
