品牌整合营销的内容及作用

世界工厂网线上生态学院 世界工厂网线上生态学院：制造企业开展线上业务的加油站 品牌整合营销的内容及作用当今消费者处于大量信息包围中，从门户时代，社群时代，到搜索时代，再到现在的新媒体时代，从最初的人找信息，再到现在的信息找人，我们所面对的营销选择貌似越来越多，可是无论哪一种渠道，都有自己的优势和局限性，加之媒介的成本不断上升，整合各种传播手段势在必行。这个整合是由内到外以营销为中心全面进行的，包括企业的营销战略、内部营销运作、外部营销运作（包括广告、促销、公关等）。但是，整合营销到底在整合什么，你真的了解么？一、品牌整合营销的含义品牌整合营销传播（brand integrated marketing communication，IMC）是指把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程。这一过程对于消费者和其目标中的或潜在的目标公众来说，通常应该是协调权衡的。需要注意的时候，IMC 不是将广告、公关、促销、直销、活动等方式的简单叠加运用，而是在了解目标消费者的需求，并反映到企业经营战略中，持续、一贯地提出合适的对策。如今，网络时代的“新整合营销”主张把企业一切线上线下的营销和传播活动，如新闻炒作、广告公关、促销展销、电子商务、网络营销、品牌包装、产品开发等进行一元化的整合重组，从而让利害关系者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息，以增强品牌诉求的一致性和完整性。对信息资源实行统一配置，统一使用，提高资源利用率，互联网的传播应用使得一切营销活动和传播活动有了更加广阔的空间，可以运用的传播方式大大增加了，品牌信息传播的效果和效率也将得到有效的提高。二、品牌整合营销的内容一般来说，整合营销包含两个层次的整合：一是水平整合，二是垂直整合。1、水平整合（1）信息内容的整合。企业的所有与消费者有接触的活动，无论其方式是媒体传播还是其他的营销活动，都是在向消费者传播一定的信息。企业必须对所有这些信息内容进行整合，根据企业所想要的传播目标，对消费者传播一致的信息。（2）传播工具的整合。为达到信息传播效果的最大化，节省企业的传播成本，企业有必要对各种传播工具进行整合。所以企业要根据不同类型顾客接受信息的途径，衡量各个传播工具的传播成本和传播效果，找出最有效的传播组合。（3）传播要素资源的整合。企业的一举一动、一言一行都是在向消费者传播信息，应该说传播不仅仅是营销部门的任务，也是整个企业所要担负的责任。所以有必要对企业的所有与传播有关联的资源（人力、物力、财力）进行整合，这种整合也可以说是对接触管理的整合。世界工厂网线上生态学院 世界工厂网线上生态学院：制造企业开展线上业务的加油站 2、垂直整合（1）市场定位整合。任何一个产品都有自己的市场定位，这种定位是基于市场细分和企业的产品特征的基础上制定的。企业营销的任何活动都不能有损企业的市场定位。（2）传播目标的整合。有了确定的市场定位以后，就应该确定传播目标了，想要达到什么样的效果？多高的知名度？传播什么样的信息？这些都要进行整合，有了确定的目标才能更好地开展后面的工作。（3）4P 整合。其主要任务是根据产品的市场定位设计统一的产品形象。各个 P 之间要协调一致，避免互相冲突、矛盾。（4）品牌形象整合。主要是品牌识别的整合和传播媒体的整合。名称、标志、基本色是品牌识别的三大要素，它们是形成品牌形象与资产的中心要素。品牌识别的整合就是对品牌名称、标志和基本色的整合，以建立统一的品牌形象。传播媒体的整合主要是对传播信息内容的整合和对传播途径的整合，以最小的成本获得最好的效果。3、品牌整合营销的作用1、提升企业品牌形象（1）IMC 建立在目标消费者需求的基础上，迎合了消费者的利益，可以引发消费者的兴趣和关注；（2）IMC 明确的目的性传播，可以给目标消费者留下深刻的印象；（3）与目标消费者的双向沟通，增强了消费者对企业价值、品牌的认同；（4）与目标消费者关系的建立，巩固了企业的品牌形象。2、节约经营成本由于 IMC 的传播优势，使企业的各种资源得到有效的整合和优化，从而减少了企业生产和流动的成本。3、提高企业利润能力（1）企业经营成本的节约，提高了企业的利润能力；（2）企业与消费者关系的建立和传播效果的增强，推动了企业产品销售、服务增进；（3）消费者对产品、服务的重复消费，提高了企业的销售额，同时节约了传播和流通成本。总之，品牌整合营销就是把各个独立的营销综合成一个整体，共同产生协同效应，为企业创造最大利润。这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等，综合运用这些营销推广手段将企业品牌信息以更高效的手段向自己的目标用户、合作伙伴等群体快速传递。