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大宝策划案

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大宝策划案

大宝SOD蜜广告策划,策划人:罗晓莉 吴朝刚,第一部分 消费者调查,一、营销环境分析1.制约因素分析1.1大宝sod蜜物价低,适合广大消费群体,市场广阔。1.2市场格局与消费者心理相对稳定,1.3常年在市场销售,目前老消费者反馈意见良好,价格便宜稳定。1.4该产品虽然反响良好,但不太受时尚年轻人的青睐,随着各种各样的化妆品不断推新,大宝的销售市场受到严重的阻碍。,消费者调查,2.市场概括分析2.1市场规模各年度商品零售额情况分析,消费者调查,2.2市场构成a.主要品种(护肤霜、sod蜜、洗面奶、爽肤水,其中以sod蜜为主)b.主要品牌占有的市场及各品牌占有的市场份额,消费者调查,c.本品牌变化的可能性现在北京“大宝”面临着被强生并购的危机,目前本产品在市场销售额每况愈下,但本产品有良好的品质做坚强的后盾,如果加上强有力的广告一定会大获全胜,消费者调查,2.3市场的构成特性、价格的构成情况a.在中国大宝品牌几乎是家喻户晓,目前全国各市都在销售,在每个城市的每个大型超市、小型超市、精品化妆品店、专卖化妆品店、小型私人百货店均在出售。,消费者调查,b.目前大宝品牌系列的护肤品(护肤霜、sod蜜、洗面奶、爽肤水等)的零售价均在10元以下,且不以销售商的门面装修、税费、城市经济发展状况而提高零售价。,消费者调查,2.4销售量是否受季节变化的影响分析大宝品牌系列的护肤品因其良好的效果(不断给肌肤补充多重营养,易于吸收,并在肌肤表面形成一层层保护膜,长久防止肌肤水分流失,滋润效,消费者调查,果长久,增加肌肤弹性并减少细纹,全家适用四季皆宜。)收到广大新老顾客的欢迎,且因其特效不受季节限制,所以大宝品牌系列的化妆品的销售额不受季节变化的影响,消 费 者 调 查,3.营销环境分析总结3.1本产品有很大的市场机会,因其良好的品质受到广大新老顾客的喜爱,价格便宜,适合各种经济阶段的家庭和个人,有广大的消费群体自然有很好的市场机会。,消费者调查,3.2本产品上市十多年以来,已经是家喻户晓了,但因化妆品的种类日益增多,令人目不暇接,又因本产品价格低廉,所以在没使用过本产品之前,消费者抱着犹豫不决的心态,消费者调查,而较多的消费者更愿意买价格较高的护肤品以求安心,所谓价高物才美的思想已经在广大消费者脑海里根深蒂固,又因为本产品近几年在市场上投放的广告宣传力度急剧减少,所以正在面临五花八门的化妆品的挤压,目前本产品销售量呈下滑路线,消费者调查,3.3本产品在市场上的优势劣势分析优势:价格低廉,品牌质量良好,无副作用反响。十多年的老品牌值得信赖,且已经成为家喻户晓的品牌劣势:在当前的化妆品市场上,本产品已经不能为追求时尚、潮流的年轻消费者所青睐,较之其他化妆品就稍逊一筹,没有在老品牌的基础上加强宣传和创新。3.4重点问题在于缺乏创新和宣传力度,消费者调查,二、消费者分析,1.消费者在选择商品时,首先要觉得实用,品质有保障,还有商品的性能能够吸引消费者。1.2 消费者都喜欢免费使用,买商品另赠商品的的促销方式,特别经济条件受限的广大消费者,消费者调查,2.1 性别够成成正比,大宝系列产品适合各种肤质,不油腻,滋养皮肤,男女老少皆宜消费群体广泛。,消费者调查,3.消费者分析总结3.1现有消费者多是幼年中老年群体,年轻而追求时尚的青年多半热衷美白遮瑕的高档化妆品3.2现有消费者的需求情况基本没有变化,消费者调查,第二部分 产品分析,一、产品特征分析1.本产品质量绝对优质,温和护肤,补水效果明显,安全无副作用2.零售价均在十元左右,价格在护肤品中绝对领先。,3.目前大宝系列产品有SOD蜜、洗面奶补水霜、爽肤水。4.本产品包装颜色清新淡雅温和,四色彩条作为大宝的经典标志显得与众不同,产 品 分 析,5.与同类产品相比,本产品有更稳定的客源。相比之下,本产品更有质量保障,具有其他产品所没有的稳定性,无副作用也是本产品的最大优点其他化妆品均是价格昂贵,有一定的副作用,且依赖性强,较之而言,本产品在这几个关键方面都更具优势,产 品 分 析,二、产品品牌形象分析,1.大宝始终坚持让顾客满意的思想,为在顾客心目中树立良好的品牌形象,并将“大宝”品牌真正培育成名品,企业不仅在产品生产中对质量下功夫,在“品牌”营销中对传播下功夫,更在售前、售中、售后的工作中对服务下功夫。,产 品 分 析,大宝人认为:品牌产品也要靠优质的服务来创造和维护,因此,服务是站稳市场、创造名牌、传播名牌、维护名 牌和发展名牌的重要环节2.消费者对大宝的的认知是“便宜、好用、实惠、无副作用,产 品 分 析,三、产品定位分析,1、企业对产品的预期定位是什么?第一阶段:突出大客户管理模式,并协助大客户建立开发和维护终端网络。大宝避开与一线品牌盘踞的大城市正面竞争的策略,广泛开辟以二、三线城市为主要目标市场,大规模大面积地完成铺货。,产 品 分 析,第二阶段:虽然大宝广告强调的是大宝的产品一家老小都适合,但是其核心消费者还是定位在了 30-40 岁的工薪阶层。大宝价廉物美的诉求正好满足了他们的需求。,产 品 分 析,2、消费者是否对此地位认同?现有消费者比较稳定“大宝”的消费者是国产品牌的忠实消费者,这给大宝品牌形象调整创造有利的条件。他们更愿意购买国产品牌;相对保守,时尚观念不强,服饰和打扮多年来的变化不大;处事待人很具中国传统味道,注重人际关系和口碑,对街坊邻居的事情相当热心,喜欢与朋友在一起,个性不强。,产 品 分 析,3、产品定位的现实效果如何?从市场竞品来看,大宝以绝对优势排在了竞争力排行榜的首位,与小护士一起成为低端消费市场的主导品牌,消费群主要是低端消费者,包括低收入与无收入者,集中在工薪阶层和学生群体。,产 品 分 析,第三部分 企业竞争状况分析一、 本企业在竞争中的地位1. 市场占有率如何?大宝占整个化妆品市场份额的26-38左右。,2.消费者认知度如何?年龄为2550岁之间的各类职业工作者,有着一定的文化修养,但又属大众消费阶层。同时,大宝所隐约提倡的男性护肤观念及大宝产品老少皆宜的诉求得到广大消费者的认同。他们对生活质量有着较高的追求,主要是对品牌价,企业竞争状况分析,值、品牌内涵以及品牌的社会影响有着特定的主见;他们不求奢侈豪华,但求心理满足,对同类产品不同价格的敏感度较强;对一些高档产品质量满意的同时,常常对价格有抱怨情绪。因此,他们追求的购买目标是质价相称,或在心理上对某种满意产品有一个认为合适的价,企业竞争状况分析,格预期,一旦某一品牌的市场价格超越了原有心理价格的预期值,他们就会放弃这一品牌而选择其他品牌作为替代品。但他们对品牌有着良好的忠诚度,在市场价格差距不是特别悬殊或没有太大波动的情况下,他们会钟情于原来自己所喜欢的品牌。,企业竞争状况分析,企业竞争对手分析1、竞争对手的判定(都有哪些)国内主要护肤品价格: 大宝 2222元 小护士 1468元 丁家宜 1555元 欧珀莱 90190元 旁氏 16142元 玉兰油 39199元 欧莱雅 65180元,企业竞争状况分析,从中我们可以看出,目前在中国化妆品市场上,中高端市场基本上被外资、合资企业所占据,本土企业无一入围。欧莱雅、宝洁、资生堂、雅芳等几家国际巨头形成了寡头竞争之势,这其中又数欧莱雅的市场份额最大、实力最强。,企业竞争状况分析,2、竞争对手的基本情况分析(规模、实力、广告情况)竞争对手广告分析以往广告活动分析(时间、目的、投入费用、主要效果)小护士多数十万的销售点和几近100%的品牌认知度可以帮助欧莱雅进入二、三线市场,但现实的情况是,因为混乱的经销商价格体系,欧莱雅现在不得不止步于二、三线市场之外。而且,小护士本身定位于青少年。,企业竞争状况分析,1、以往广告的目标市场策略小护士的28万个销售点大多集中于此;一类是现代销售渠道,如大卖场、超市、连锁店等。2、对手产品定位情况收购小护士表明欧莱雅将全面进军我国的大众化妆品市场。“小护士”的品牌定位是“百姓”的“防晒专家” 。欧莱雅收购小护士完整了战略组合,靠其国际品牌的优,企业竞争状况分析,势,现有小护士的销售渠道,只要一出手,那便可轻易占有市场的很大份额。跨国巨头依仗资金、品牌实力,通过整合,不断对中国中低端市场渗透,本土品牌引为骄傲的渠道优势就很难维持了。,企业竞争状况分析,第四部分 广告策略一、广告目标1.企业提出的目标是什么?基于护肤美容品市场的这种消费差异性,大宝确立了自己独特的形象和推广传播原则:走大众化路线。大宝较为持久地主推两款护肤品:蜜、日霜和晚霜,价格有明确的工薪指向。,2、根据市场情况可达到的目标是什么?随着人民生活水平的提高,越来越理性化的消费者都开始注重对自己肌肤的呵护和保养,对“脸面上的事”会格外认真、甚至挑剔。他们绝不会因为价格不贵而忽视皮肤的男女有别、老少有别这一基本概念。他们需求的是适合自己皮肤的且品牌个性鲜明的护肤品。,广 告 策 略,3、本次广告活动的目标是什么?我们知道,目前国内化妆品市场进入企业多,竞争很激烈,市场更新快。差异化在此成为一个最为有效的策略。中国大陆在经济与文化上由来已久的南北差异、东西差异、城乡差异,以及消费观念的不平衡发展,使城市的中低收入阶层及农村消费者具有与城市中高档时尚消费明显的差异。例如,前者在价格方面的要求较明确,大多希望价廉物美;在品牌方面,偏重于以知名度作为基本保障。,广 告 策 略,3.1市场占有率达到12%3.2品牌知名度达到95%,广 告 策 略,二、广告目标市场策略1.机会与威胁件是什么?机会:现在国内化妆品厂中名列前茅,旗下的“大宝”化妆品在中国化妆品市场上的销售已覆盖了几乎整个中国,在其护肤、护发、美容(彩妆)、香水和特殊疗效等系列产品中尤以护肤品闻名。在当今中国护肤美容品市场中,大宝一直拥有着优秀的经营业绩,根据国家统计局、中国行业企业信息发布中心披露:大宝牌系列护肤品,在年全国市场同类产品中占有率高达。,广 告 策 略,2.优势与劣势是什么?优势:第一,“全家适用”意味着要让家庭每一个成员都能使用,包括老人、中年人、青年人和小孩。如果再加上性别区分的话就应该是八种消费群体。第二,“令您皮肤白皙、容颜娇美”这句话的意思是说该产品能令皮肤白皙且容颜娇嫩,感觉这明显是冲青年美少女去的,广 告 策 略,这点首先是和前面的定位不相吻合,其次就是和大宝SOD蜜先前在消费者本身心目中的印象背道而驰,毕竟大宝早期就是单纯定位在男人的化妆品这个位置冷不丁将男人和皮肤白皙与容颜娇美联系在一起,似乎有些“人妖”的嫌疑,试问男性需要皮肤白皙和容颜娇美么?男性消费者看到这些宣传词会想到什么呢?,广 告 策 略,劣势:“现代家庭中有哪类人会用大宝?”女性还是小孩?这个问题让我不禁深思,该品牌的本意无非是想将所有消费群体一网打尽,然而这一范式的营销模式早已为业界所证明,用一个产品去将所有消费群体“一网打尽”是不现实的。面对所有的消费者也就是拒绝了所有的消费者。,广 告 策 略,三、产品定位策略1.定位的前提条件是什么?在品牌方面并不具有历史渊源以及国际或合资背景的大宝,在当今中国护肤美容品市场中具有相当重要的影响。表现在:从经营业绩上看,大宝一直有着较高的市场份额,1998年曾以11.3的市场份额排在全国护肤化妆品市场的第二位(据中华全国商业信息中心全国百家大型商场调查资料)。,广 告 策 略,2.定位分析2.1消费者需求、偏爱1前者在价格方面的要求较明确,大多希望价廉物美; 2他们的购买经验很少,可能知道玉兰油、旁氏,并容易把它们推崇为世界顶级品牌,但不知道兰蔻、SK-II、邪诗兰黛等。,广 告 策 略,3有关护肤美容的知识不多,对于复杂的信息传达接受困难,知道清洁、滋润、防晒、抗皱,或者高级点的保湿概念,但对于活肤、深层修复等说法就开始茫然 4在品牌方面,偏重于以知名度作为基本保障,对于品牌的其他要求并不苛刻。2.2企业创新意识借伦敦奥运冲击中高端市场。,广 告 策 略,2.3产品特点SOD(超氧化物歧化酶)是一种源于生命体的活性物质,能消除生物体在新陈代谢过程中产生的有害物质。对人体不断地补充 SOD具有抗衰老的特殊效果。,

注意事项

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