2018中国房地产品牌价值研究报告

20182018中国房地产品牌价值品牌价值研究 目录目录 1. 研究背景与目的研究背景与目的 2. 研究对象与方法研究对象与方法 3. 2018 中国房地产品牌价值研究成果中国房地产品牌价值研究成果 3.1 2018 中国房地产公司品牌价值 TOP10 3.2 2018 中国房地产产品品牌价值 TOP10 3.3 2018 中国特色地产品牌价值 TOP10 4. 2018 中国房地产品牌价值研究成果分析中国房地产品牌价值研究成果分析 4.1 抓机遇抓机遇、强、强运营，品牌价值运营，品牌价值创新高创新高 （1）抓主流促管理，全国品牌企业销售业绩增长 48.1% （2）加速产品品牌异地复制，全过程品牌服务提升客户体验 （3）紧扣城市价值轮动脉搏，抢占区域发展红利 4.2 品牌加速资源整合与输出，品牌效应持续彰显品牌加速资源整合与输出，品牌效应持续彰显 （1）以强势品牌为背书，构建品牌生态链 （2）轻资产实现品牌输出与扩张，品牌吸聚资源效应凸显 4.3 品牌三度稳步提高，场景再造与品牌三度稳步提高，场景再造与全全媒体融合提升传播效能媒体融合提升传播效能 （1）高品质服务提升品牌三度，品牌投入保持快速增长 （2）线上线下 360 度全渠道沟通，传播内容注重触点、爆点和燃点 （3）树立企业公民良好形象，CSR 报告提升品牌美誉度 4.4 大数据推动品牌大数据推动品牌高效高效管理，加强舆情监测规范管理体系管理，加强舆情监测规范管理体系 （1）应用互联网与大数据新工具，有效提升品牌管理效率 （2）科学优化品牌组合，推进品牌立体化管理 （3）强化舆情管理与应急机制，构建品牌管理长效机制 5. 结语结语 专题专题 把握发展机遇，品牌致胜把握发展机遇，品牌致胜 中国房地产品牌价值研究十五年总结中国房地产品牌价值研究十五年总结 主要成员：主要成员： 黄瑜：中国指数研究院常务副院长、中国房地产 TOP10 研究组办公室主任 国务院发展研究中心企业研究所：袁东明、马淑萍 清华大学房地产研究所：吴璟、张标、朱恩伟、赖志勇、肖金一 中国指数研究院：蒋云峰、李建桥、牛晓娟、刘佩佩、马岚、王琳、颜海清、蒋金丽、蔡艳平、彭澧丽、高枫沐、古超、黄 靖、王怀泉、房利松、赵鹏花、张冉、邱玲玲、迟行、陶淑茹、张晓飞、张怀志、肖杨、柴志宏、李畅、王昭玥、韩瑾、畅 磊、范优、张曼、汪勇、黄秀青、李力、张化学、丁晓、赵玉国、温戴婉蘭、樊鹏飞、张伟、高院生、童晓玲、田文刚、戴 良臣、薛建行、薛琳、黄雪、钱慧群、王玲、袁彬彬、黄艳 研究主持：研究主持： 中国房地产 TOP10 研究组 联席组长：联席组长： 马 骏：国务院发展研究中心企业研究所所长 刘洪玉：清华大学房地产研究所所长 莫天全：中国指数研究院院长 1 中国房地产 TOP10 研究组 1研究背景与目的研究背景与目的 2018 年上半年，中国房地产在“房住不炒”的总基调下，迈进以“满足人民美好生活需要”为目标的高质量发展阶段， 品牌企业加快发展节奏， 推进跨界合作与产城融合， 积极践行社会责任， 在激烈的市场竞争中取得优异成绩。 品牌传递信赖， 加速累积核心忠实客户；品牌承载责任，筑基城乡美好生活；品牌更是助攻利器，在市场竞赛中赢得先机。打造厚重的品牌 基因，是优秀品牌企业实现持续经营、促进行业健康运行的重要基础。 2018 中国房地产品牌价值研究全面启动以来，由国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所和中国指数 研究院三家研究机构共同组成的“中国房地产 TOP10 研究组” ，在深入理解国家政策基础上，针对中国房地产企业整体发展 状况，进一步完善 2018 中国房地产品牌价值研究的方法体系，为更加客观地评价企业品牌实力提供了理论与实践依据，通 过品牌价值的客观评价， 彰显优秀企业品牌发展成就、 促进企业有效提升品牌建设水平， 推动中国房地产行业健康有序发展。 2018 中国房地产品牌价值研究的目的：中国房地产品牌价值研究的目的： （1）客观量化房地产企业品牌价值，判断房地产企业品牌的行业地位，为企业定位品牌、规划品牌、管理品牌提供科 学依据； （2）挖掘房地产企业品牌价值内涵，发挥品牌价值在业绩评价、投资融资、兼并收购及对外合作等活动中的作用，帮 助企业吸纳、聚集、整合社会资源； （3）推动社会和消费者全面认知房地产品牌价值，建立房地产企业品牌良好的社会形象，建立房地产企业产品与消费 者之间的品牌契约关系，帮助企业提升消费者的品牌忠诚； （4）定期跟踪房地产企业品牌价值变化，指导企业及时调整品牌管理策略和措施，促进企业无形资产的保值、增值。 2研究对象与方法研究对象与方法 2.1 研究对象研究对象 2018 中国房地产品牌价值研究将继承 2017 品牌价值研究思路，重点对公司品牌和构建公司品牌的重要组成部分项 目品牌（产品品牌）以及专业领先品牌进行深入量化与分析；其中，公司品牌与项目品牌分别划分为全国性品牌和区域性品 牌。研究对象具体包括： （1）在全国范围内有较强影响力和知名度的房地产企业； （2）在全国范围内有较强影响力和知名度的房地产项目； （3）在某一地区范围内有较强影响力和知名度的房地产企业； （4）在某一地区范围内有较强影响力和知名度的房地产项目； （5）在某一专业领域有较强影响力的房地产企业或房地产项目。 2.2 研究方法研究方法 在研究方法上，TOP10 研究组充分借鉴国内专家学者以及国外著名品牌价值评估机构 Interbrand 和 Brand Finance 的研 究经验和操作实务， 并结合中国宏观经济发展条件和房地产行业发展特点， 基于现金流折现法 （DCF： Discounted Cash Flow） 和无形资产评估的理论方法，建立了一套实操性较强的研究体系，客观全面地评价中国房地产品牌价值。 该研究体系中对房地产品牌价值的主要评估流程有：该研究体系中对房地产品牌价值的主要评估流程有： （1）公司财务分析：对未来经营收入和净收益进行预测 TOP10 研究组在全面分析宏观经济环境、政策环境的基础上，对中国房地产行业的市场状况和企业进入主要城市的市 2 20182018中国房地产品牌价值品牌价值研究 场进行深入分析， 并根据企业经营业绩、 区域布局、 土地储备及发展潜力， 预测企业未来 35 年的经营收入及其发展趋势。 考虑到房地产业是一个有着比较明显经营周期性的产业，为防止品牌价值受经营周期波动的影响过大，TOP10 研究组 将对企业过去 3 年净利润进行加权平均， 得到企业的基准净收益， 再结合企业的发展趋势， 预测企业未来 35 年的净收益。 （2）BVA 分析：计算品牌对公司收益的贡献 在计算房地产品牌贡献率（BVA 系数）时，TOP10 研究组假设房地产品牌的价格溢价由其产品或公司品牌、技术等因 素所贡献，并采用“品牌作用指数（Role of Branding Index） ”的方法来决定品牌资产所创造的收益。 （3）品牌风险分析：确定品牌折现系数 房地产品牌价值评估的关键环节是对品牌进行风险分析以确定品牌未来收益的折现系数。折现系数的确定首先需要对 房地产品牌进行风险分析得到品牌强度系数，由品牌强度系数得到对应的品牌贝塔系数，再运用资产定价模型相关原理，计 算得到房地产品牌未来收益的折现系数。 （4）计算品牌价值 TOP10 研究组采用资产评估中未来收益折现公式（DCF） ，将房地产品牌未来 3 年的品牌收益进行折现，并对 3 年后的 品牌收益作年金化处理，从而计算出相应的房地产品牌价值。 BVA 系数、品牌强度系数和品牌贝塔系数是中国房地产品牌价值研究体系中的三个重要模型：系数、品牌强度系数和品牌贝塔系数是中国房地产品牌价值研究体系中的三个重要模型： （1）BVA 系数模型 TOP10 研究组通过分析房地产品牌对销售市场溢价和资本市场溢价的贡献度得到品牌贡献率。因此，BVA 系数由品牌 对房地产销售市场溢价的贡献率 BVA1系数和品牌对资本市场溢价的贡献率 BVA2系数组成。 其中，BVA1系数是指假设某房地产开发项目的价格溢价是由品牌、技术等因素所贡献的，因此，BVA1系数由该品牌销 售溢价总和占该品牌销售收入比例，乘以品牌在销售市场的作用指数 RBI1得到： (1) 公式（1）中：S 为项目销售面积，P 为项目销售均价，AVP 为同质条件下的周边项目销售均价，其中，同质条件是指某 一时间段内项目在区位特征、产品特征、环境特征等方面相接近。 BVA2系数是指品牌对资本市场溢价的贡献率，TOP10 研究组通过计算房地产公司的 Tobin Q 值来反映其在资本市场的 溢价水平，乘以品牌在资本市场作用指数 RBI2，得到 BVA2系数。 BVA2系数=（Tobin Q-1）× RBI2 (2) 公式（2）中：Tobin Q 值是房地产上市公司资本市场溢价水平，非房地产上市公司 Tobin Q 值为 1。Tobin Q 值的计算公 式如下： (3) 公式（3）中：MV 表示公司的市场价值，RC 表示公司的重置成本，MVE表示公司所有者权益的市场价值，MVL表示 公司负债的市场价值。 （2）品牌强度系数模型 TOP10 研究组在研究品牌价值评估相关理论的基础上，结合中国房地产行业发展状况和市场运行特性，对中国房地产 品牌强度指标结构及指标含义作如下设定： a. 品牌强度指标结构图 EL MV +MVMV Tobin Q = = RCRC 3 中国房地产 TOP10 研究组 b. 品牌强度指标的含义 序号 品牌强度系数 指标含义 1 品牌认知度 反映消费者对房地产品牌内涵/价值的认识和理解的情况 2 品牌美誉度 反映消费者心目中对房地产品牌的口碑和信任程度的情况 3 品牌忠诚度 反映消费者在购买决策中，多次表现出来对某品牌有偏向性行为反应，通过消费者再次购买、推荐购买和缺货忠诚等来反映 4 品牌市场份额 反映房地产品牌的销售额、销售面积等指标的市场占有率情况 5 品牌市场分布 反映房地产品牌的区域市场分布情况和进入城市的数量 6 品牌年龄 反映房地产品牌进入市场的时间，较早进入市场的品牌往往拥有更多的忠诚消费者，具有更强的品牌效应 7 品牌成长速度 反映房地产品牌在房屋销售额方面的增长速度 8 品牌支持 反映品牌获得品牌投入费用、重点投资、持续推广和支持等情况 9 品牌社会责任 反映房地产品牌在依法纳税、慈善捐赠、公益事业等方面的表现 为了更加全面、 准确地衡量房地产企业的品牌强度系数， TOP10 研究组将根据房地产品牌区域扩张和进入城市的状况， 针对各房地产品牌主要进入城市的消费者，深入开展品牌三度（认知度、美誉度和忠诚度）问卷调查，调查对象将覆盖不同 年龄、不同收入的消费群。为了进一步保证品牌三度调研数据的准确与全面，研究组结合中国指数研究院房地产顾客满意度 研究成果对相关数据进行复核，综合评定了企业的品牌三度水平。 （3）品牌贝塔系数模型 TOP10 研究组利用资产定价模型（Capital Asset Pricing Model） ，确定品牌收益折现率： E（Rj）- Rf =（Rm- Rf）*j (4) 公式（4）中的贝塔系数综合考虑了行业风险和品牌风险，其中，行业风险系数由房地产上市公司板块数据测算。 公式（4）中的行业预期回报率是通过对房地产企业以及进行房地产投资的金融机构等的调查获得。 2.3 数据来源数据来源 （1）经中国房地产 TOP10 研究组复核的房地产企业填报的数据； （2）2018 中国房地产企业/项目品牌认知度、品牌美誉度和品牌忠诚度的调查结果； （3）中国房地产 TOP10 研究组 20042018 中国房地产百强企业研究企业资料库； （4）中国房地产 TOP10 研究组 20032018 中国